美食广告

如何打造一家网红餐饮店？

当我们总结过去一年中在一线城市崭露头角的网红们——脏脏包，芝士奶盖冷泡茶或是精品手冲咖啡，会发现年轻有趣的品牌定位、符合当今时代审美的空间和产品设计、满足消费者对体验型消费的需求，以及社交媒体属性（Instagramable）等等……都是构成一家“网红餐饮店”不可缺少的因素。

但除此之外，在餐饮业竞争激烈的一线城市，精准、高效的营销方式也许更为重要。营销手段被普遍认为是网红店为大众所熟知、并打造知名度的关键——有了营销才有社媒效应，从而带来了人流和关注度。

以北京为例，2017年上半年，北京餐饮收入达490亿元，增速同比增长7.6%，是前两年同期数据的3倍之多。在蓬勃增长的餐饮业中，有层叠不穷的新店、也有正处转型中的本地老字号。他们多少都面临着不同的品牌需求：本地老字号餐饮品牌积淀深厚，却不懂如何用年轻化的语言沟通；而新兴餐厅的问题则是提高用户留存率和复购率，在餐饮热潮中生存下去。

对于不同类型的餐饮店而言，腾讯社交广告本地推广广告的组合方案——朋友圈及浏览器本地推广广告，或许能提供解决问题的方案。

朋友圈本地推广广告是基于微信公众号生态体系，以类似好友动态的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。对于餐饮品牌而言，依托于腾讯系社交媒体的海量用户和高使用频次，这类推广形式能够结合用户大数据与机器学习进行精准投放，并刺激消费者社交约饭的需求——简单的说，它能给不同品牌的潜在消费者推送定制化精准内容，把商家卡券和促销信息推送给可能对它感兴趣的人，提高投放效率。

另一方面，正如广泛意义上的原生广告一样，它能以更为亲近的方式将品牌信息传递给消费者，并产生直接引流，用户点击朋友圈本地推广广告便能得到商家卡券，刺激消费。人们也的确更亲近这类原生广告，在IPG Media Lab的调研中，用户查看原生广告的频率比传统线上广告位硬广高出了52%，会查看信息流广告的用户比则普通线上广告位广告的用户多25%。

新辣道火锅就在近期的“京城开年贴膘季”，利用朋友圈本地推广广告吸引了不少客流。“暖暖冬日我们送你一斤鱼”这类简单直接的导流文案加之吸睛趣味的卡通视频，引导人们通过微信社交约饭，与其年轻热辣、适合朋友聚会的品牌调性相同。

新辣道朋友圈本地推广广告

烘焙甜品品牌起司家，则用推送中诱人的芝士蛋糕将喜爱甜品的年轻女性引流至店内消费。这类年龄在16至35岁，对美食餐饮和生活方式感兴趣的女性，更容易被精致的朋友圈照片打动——当目标客群点进起司家的朋友圈，沉浸式原生推广页和微信卡券将直接刺激她们消费。

起司家朋友圈本地推广广告

除了朋友圈本地推广广告，浏览器本地推广广告也是原生广告形式之一。品牌主能够通过用户的浏览和搜索习惯了解他们的喜好，从而结合内容精准投放。

一些餐饮店已经采取用浏览器本地推广广告导流的方式——比如满记甜品。在这类餐饮业态中，到店频率高、单次消费金额低、消费者黏性低、季节影响大是主要特征，因而如何不断招揽新客进店成为满记甜品主要考虑的问题。他们在手机QQ浏览器投放了信息流广告，试图说服消费者“满记甜品不只有芒果、冬天也可以消费”，并用诱人的产品图和促销文案直接吸引客流，达到超过300万次品牌曝光。

满记甜品浏览器广告

全球广告趋势也印证了这一点。诸如朋友圈广告等信息流广告总份额逐步上升，根据华尔街预测，Facebook17年第四季度其广告收入将成为主要盈利驱动力；而纽约时报表示，千禧一代已经习惯了在Instagram信息流中看到广告，“虽然有时候我总会取笑Instagram广告，但在我还没意识到的时候，我的手指已经点击下单了”，纽约时报作者Amanda Hess写道。像她这样因为信息流广告产生购买行为的消费者并不少。

回到如何让餐饮店变成社交媒体网红这件事——无论是从中国案例还是国际趋势，对于那些希望在社媒取得声势、并产生直接转化的餐饮企业来说，投放广告的形式的确该改变了。在遍地美食的一线城市餐饮竞争中，朋友圈本地推广广告、浏览器本地推广广告等基于信息流的广告或许正是成功捷径。

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