独特的自我介绍

美国驻港总领事馆的新浪微博开设于2011年7月23日，为美国驻香港总领事馆官方认证微博。本文选取其2011年8月12日到2012年6月21日的全部微博进行分类，统计时对同一天内同一主题微博进行合并。

内容分析

微博主要内容分为官员活动，热点话题，历史文化，政治、法律与军事，纪念日与节日，环保及生物多样性，英语学习，其他共8类。内容最多的前三位是官员活动、英语学习，环保及生物多样性。

如何获取“吸引”？

1.以“卖萌”为特色的传播方式。

分析内容的过程中，发现美国驻港总领事馆微博传播的一个特点即“卖萌”。

该微博自称“话痨”，而网友称他为萌帝，萌萌，大萌等。

“萌”本意是草木初生之芽，后来日本御宅族和其他动漫喜好者用这个词形容极端喜好的事物，之后延伸为“可爱”的代名词。

2011年7月23日香港驻港总领事馆开设微博，一开始内容为中规中矩的新闻，内容是希拉里·克林顿在亚太地区的活动和发言，以及少量其他消息。8月8日“美国驻港总领事馆”获得新浪加V认证，美驻港总领事馆专门发微博公布这一喜讯：

美驻港总领事馆：祝贺我们，加了个V! 那你们都知道我们是真的！

“卖萌”在“美国驻港总领事馆”微博传播过程中表现为两个方面:

首先是内容上，在发布内容和对话中刻意使用本土化且比较随意的口语，这与领事馆官方身份形成巨大发差。中国成语、俗语、口头语在美国驻港总领事馆的微博上很常见，如“行行出状元”，“天地良心”，“没地说理”，“羡慕嫉妒恨”，“罪过啊”，“得了”，“您啊”，“哪壶不开提哪壶”……相较其他官方微博偶然使用的淘宝体“亲们”，美国驻港总领事馆可谓将网民语言进行到底。

其次是形式上，在对话和发布内容中大量使用符号和语气词。语气词的使用一般有“啦”，“了”，“啊”，“哼”等。从语言功能的角度来说，句末使用语气词有拉近距离，凸现情感的作用。

符号的运用也是“美国驻港总领事馆”的特点之一，除了飞机、熊猫、柳叶、月亮代表实物的符号外，“美国驻港总领事馆”还经常使用表示情感的表情符号，如哭泣，大笑，偷笑，鄙视等态度类情感符号，加强情感和视觉表达。

有研究表明，可视化的表情符号可以重复、加强和补充语言要表达的内容和态度，表情符号富于形象感和趣味，有利于构建和维持和谐的人际关系，有增强交际效果的修辞功能。

2.与有影响力的“核心节点”开展互动。

“卖萌”一开始并没有为该微博带来多少关注，美国驻华使团在新浪开设多个微博，除了核心微博——美国驻华大使馆外，还有驻上海、广州、成都等地的领事馆微博及诸如签证处之类的部门微博，目标都是让中国公众了解美国的政治、文化、历史以及核心价值观，同时获得有关中美关系和当前事务的资讯。“美国驻港总领事馆”淹没在众多同类微博中并未获得太多关注。

获得较多转发的一条微博是开博五个多月后的一则交流英语学习的微博。网友纷纷在评论中发布自己的翻译，“美国驻港总领事馆”第二天专门发文感谢网友提供的翻译。从2012年5月开始“美国驻港总领事馆”开始每天发布有关英语学习的微博，并为这类微博的广泛转发找到了重要“节点”。

美国驻港总领事馆微博内容分布图



在社交媒体的平台上，以人际关系为基础的传播模式使得信息传播过程中出现一个个以人或者圈子为桥梁的“节点”。拉扎斯菲尔德在两级传播模式中说，信息由“意见领袖”流向一般受众。虽然社交媒体是人人可发声的平台，但一些掌握资源的博主相较一般受众，拥有更多话语权和传播影响力。于是在信息传播过程中粉丝众多，影响力较大的“核心节点”对信息的扩散有着关键性作用。

美国驻港总领事馆多次选择微博名人在微博上互动，除潘石屹外还有李开复、“作业本”等人。美国官方微博和国人互动本来就具有吸引力，互动对象作为节点的放射传播更是扩大了信息流动的范围。

3.入乡随俗，吸引网友围观。

美国驻港总领事馆多次在微博上发布或者转发和当下中国有关的话题。在内容归类图中热点话题占到微博内容的8%。

“美国驻港总领事馆”转发青岛知名博主“作业本”写给青岛市长的一封信，转发博主潘石屹发布的美国使馆检测空气中PM2.5的数据，转发和中国食品安全及医患关系相关的话题等，因为其美国领事馆的身份，这些话题及其评论受到很多网友关注。

“美国驻港总领事馆”在处理中国热点话题的时候，很少严肃地发声，一般会采取卖萌和调侃的方法，很少直接发表观点，多采用转发别人微博的形式，在谈及医患关系时也不是直谈中国，而是发微博介绍美国的做法。

纪念日和节日是美国驻港总领事馆发布微博的主要话题之一，除了介绍美国本土节日外也开始介绍中国节日，并将中国节日和他们的生活或者关注点关联起来，比如说美驻港总领事馆在端午节参加划船比赛等。

在跨文化传播过程中，交际双方不仅要使用对方听得懂的语言符号，还要使用对方可接受的交际方式。美国驻港总领事馆独特的传播方式，为我们观察两种不同文化在传播中的协商和融合，提供了一个样本。

美国驻华大使馆微博3.18-6.18内容



“卖萌微博”引发思考

本文同时对美国驻华使团的核心微博——拥有540,935个粉丝的美国驻华大使馆微博进行内容分析，选取2012年3月18日到2012年6月18日三个月的微博做样本，制作图表如下：

较之前图，可以看出，美国驻华大使馆和美国驻港总领事馆在微博内容上有很多相似之处，如发布官员活动，关注环保和生物多样性，向受众介绍美国历史、节日、政治、艺术等。“美国驻港总领事馆”在卖萌的同时依然在不遗余力地介绍美国风土人情和传播美国价值观念。

分析微博内容可以看出官员活动占很大比例。在美国驻港总领事馆微博中，官员活动关注度最高的三位对象是奥巴马、希拉里、骆家辉。对总统奥巴马的报道除了常规的外事活动和讲话外，更多的是生活中总统的表现，以图片的形式展示总统亲民、幽默、健康的形象。

卖萌归卖萌，遇到需要严肃的话题还是予以解答。美国驻华外交使团在华拥有微博、博客、视频在内的60多个社交媒体。多个微博相互配合，频繁互动，吸引中国公众眼球，介绍美国事务，在社交媒体上展开公共外交。

在人人拥有话筒的自媒体时代，普通草根网友有了发声的平台，话语秩序已然改变。官方话语如何在自媒体平台上的民间话语中不被抵触、对抗和消解，寻找到一条协商、沟通、施加影响力的新路径是值得我们思考的问题。

美国驻港总领事馆以独特的传播方式实现软实力中的“吸引”，也为我们提供了观察官方媒体在微博上同民间话语融合和互动的样本。“卖萌”本身无法成为传播文化价值的载体，“卖萌”这种独特的传播方式却有其价值，在复杂的信息环境中，很难用简单好坏来评价这种形式，跨文化交流需要多元、开放、融合、互利的公共话语空间。

在广大外国驻华微博使出浑身解数将外交做到公民眼前的时候，中国如何在社交媒体上让世界了解自己是值得我们关注的问题。

（作者系北京大学新闻与传播学院研究生）

---