可口可乐 歌词罐

针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。

在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰，希望重现其当年在美国的辉煌。

根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测：百事可乐在各城市的两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15——24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。

百事可乐无疑是成功了，他的成功实际上是“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略指导思想的成功。而百事的这一成功，也最终在上海、成都、重庆、武汉、深圳、长春等城市所上演的“两乐”之争中拔得头筹

百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外，还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。

2001年8月，百事并购另一食品业巨舰——贵格公司。与贵格的联姻使百事获得了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。事实上，并购贵格对于百事来讲是具有战略意义的。因为百事除了碳酸饮料外，还有小食品系统，而这个系统正好与贵格的食品系统是对接的，很多资源可以共享。百事与贵格合并后，经营规模扩大，百事公司将在需求强劲的方便食品和饮料两个领域谋求重点发展。在合并后的公司结构上，将食品和饮料业务进行重组，贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合，专门从事方便食品的开发与营销；而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并，形成全系列的饮料公司。

百事与贵格合并后加速了百事在中国业务投资的增长。今年5月，百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地。这一举措标志着百事正在加速其本土化进程。而这些也正是由于百事公司的业务范围扩大了，品牌资源扩大了，那么在这一基础上很好地整合碳酸与非碳酸饮料的运营结构，将会更好地满足中国消费者的需求，从而在市场上创造新的核心竞争力。

在同老对手可口可乐的百年营销交锋中，百事可乐常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是赢得市场的超级攻略之一。

最初在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。

20世纪90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本：“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。

1998年，百事成立百年之际，适时推出了系列营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是以他的歌曲“唱这歌” MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健炫目的舞姿把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，同时“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色新装的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”这一广告动作和大量的公关活动，再加之珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲的倾力加盟，共同完美地演绎了“渴望无限“的蓝色风暴。

2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族，他们的加入为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。

音乐传播与营销得益于听众和观众的传唱，百事音乐营销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的传播讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。

进入中国以来，百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。再如，2001年12月由百事（中国）投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金——“百事可乐基金”。基金的收捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。负责此项目的中国妇女发展基金会表示：像这样的捐助，百事可乐公司在饮料业尚属首家。而据百事中国区总裁朱华煦介绍：百事公司从创建伊始，就与全球慈善救助事业结下不解之缘。此次“百事可乐基金”也是为配合中国的西部大开发战略，救助西部贫困地区而设立的，希望能为中国西部的发展贡献一份爱心和力量。

取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

在中国，百事可乐在线下传播的同时，也不遗余力地建立自己的线上传播系统——百事可乐中文网站（www.pepsi-cola.com.cn）。该网站以游戏、音乐、活动为主题，其背景是年轻充满动感的百事标志和百事的标准色——蓝色。

2001年中国奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事乐对北京申奥的支持。广告文案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果。

在百事可乐中文网站，设有“百事足球世界”、“精彩音乐”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力较好的办法。通过线上与线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒体给合的有效性。

跨国公关的一个重要使命，是实现品牌的国际间延伸。在这一延伸的过程中，一方面要保持既有品牌定位的核心构成要素稳定不变，一方面也要依据新市场的竞争环境，为品牌注入本土化的新要素。因此，跨国公关的一个基本目标，是实现品牌保持与品牌再造相统一。百事可乐在中国的公关战略，即是这一点的充分体现：

其一，保持百事品牌的核心定位――新一代的选择。20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定位――新一代的选择。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。在进入中国市场后，百事可乐传承了这一品牌定位，并针对中国新一代消费者的特点，提出了渴望无限、Ask for more等品牌主题。对百事可乐来说，打开中国市场是一个品牌移植的过程，而移植的关键是不伤及根本。根本不稳，枝叶难生，更谈不上开花结果。百事可乐认识到了这一点，所以将保持品牌核心定位作为打开中国市场的基本前提，并在此基础上逐步拓展；

其二，注入百事品牌的中国本土化要素。百事可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，策划、实施了一系列影响重大的公关事件。无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶，结出中国年轻消费群体期望的品牌果实。这实际上是跨国品牌移植的第二步：在保持根本的基础上，实现本土化的生长与再造。

在上述两步中，百事可乐实现了美国文化与中国文化的对接，既有品牌定位与中国区域市场定位的对接，跨国发展与中国本土化生存的对接。这三重对接，使百事可乐有效处理了本专题理论要点中提出的国际化与本土化的矛盾，在全新的市场环境下保持了竞争优势。

应该是1984年

1885年，美国佐治亚州的<Dr.John.Stith.Pemberton>（)

约翰·彭伯顿），发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐（Pemberton's French Wine Coka）1885年政府发出禁酒令，因此彭伯顿发明无酒精的Pemberton's French Wine Coka。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌做好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Frank M.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。

发展背景

1888年，阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。1901年，广告预算已达100,000美元。

真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。

可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

可口可乐之父

坎德勒于1886年成立了可口可乐公司，他被称为“可口可乐之父”。

1919年，Elntst Woodruff以250万美元从阿萨·坎德勒的继承人手里买下可口可乐公司，在1923年，他儿子Robert W．Woodruff，也就是可口可乐历史上最重要的人物之一，成为可口可乐的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要可口可乐都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。

1929年，可口可乐和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装可口可乐，1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为可口可乐发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes”，该公司继续拥有亚特兰大附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。

在中国的发展

初入中国市场

1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡'"。

名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。

1948年上海成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市。 [5]

然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

1978年12月19日，中美宣布正式建交的第二天，可口可乐公司在美国正式宣布重返中国，与中国粮油进出口总公司签订了协议。根据协议，可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂，由中方提供厂房，可口可乐赠送一条先进的生产线。

为了保障水质，可口可乐为北京厂提供的是反渗透水净化系统，是当时世界上最先进的水处理设备，只有少数几个国家拥有这项技术。可口可乐总计派出了180多个人次的专家和技术人员到北京，帮助安装设备，调试和培训中国技术人员。 [5]

1984年，一名中国普通老百姓与可口可乐共登美国《时代周刊》封面。 [5]

可口可乐新装"卖萌"

为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装，记者看到，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。2014年推出可口可乐歌词瓶，包装上印有歌词。

包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是，随着可选择范围的增多，汽水饮料的霸主地位已经被撼动。“新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对汽水饮料也没有那么热衷。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要。”

发展业务

Woodruff还开始发展可口可乐的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一优势地位一直保持到1991年。

在二战后紧接着的几年中，可口可乐将它最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市场。

在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是向从第二次世界大战以来的第一次。1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。

1976年，可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟（饱和），可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。

1981年，当出身于古巴的化学工程师Robert Goizueta被选为可口可乐公司的CEO时，行业观察家对此感到奇怪。Goizueta上任后的第一项行动，就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。

Goizueta声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它当作是神圣不可侵犯的；价格折扣策略将在必要维持可口可乐优势地位时才被使用。1981年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。那一年的尼尔森稽核表明，192盎司装的可口可乐比百事可乐的成本略低。

Goizueta还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促销费用提供资金。为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在60年的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品（无糖精），作为修改协议的交换条件。

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