项目策划书的格式

市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？

一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营®销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

1、封面

策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

2、正文

策划目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

分析当前的营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

A、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

B、对产品市场影响因素进行分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

营销战略（具体行销方案）

A、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

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2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

E、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

项目策划书（一）

一、项目的简要介绍

二、项目的内容

1、立项依据：

根据国内外现状、存在的问题以及发展趋势进行阐述。

2、项目意义：

就其对产业的进步、经济建设和社会发展的推动作用方面进行论述。

3、项目的内容及目标：

就项目的内容和目标进行阐述。

4、项目可行性分析：

⑴对项目进行可行性方面的分析，包括项目已有的单位、实力情况、现有条件、工作基础以及优势。

⑵就存在的问题以及解决办法等进行分析。

5、需求预测及分析

⑴市场定位及市场分析

⑵用户分析

⑶市场环境及前景

6、完成项目采用的方法。

就完成项目需要采用的方法进行阐述。

三、项目发起人、股东方、管理和技术支持

1、项目发起方的背景：

就项目发起方的情况进行说明。

2、项目发起方的业务，包括近三年的财务报表：

⑴项目发起方的业务情况

⑵项目发起方近三年的财务报表

3、项目发起方的主要股东和管理人员的简历。

四、市场和销售安排

1、市场的基本情况：

⑴该产品的主要用途

⑵本地、国内和出口市场的目前容量、增长率，价格变化等。

2、该项目的生产能力、生产成本，单位销售价格、主要销售对象，和预计市场份额：

⑴生产能力及生产成本

⑵单位销售价格、主要销售对象

⑶预计计划份额

3、产品的客户情况，销售渠道的安排：

⑴客户情况

就客户的情况进行说明。

⑵销售渠道

介绍销售渠道的安排情况。

4、目前市场竞争情况：

⑴其他现有生产厂家

列举出其他生产厂家的情况，以及最具有威胁性的地方。

⑵计划新上的类似项目，替代产品的情况

列举出这些厂家的类似项目，替代产品的具体情况，指出其对现在项目的潜在威胁。

5、类似产品进口的关税和管制情况：

6、影响产品市场的主要因素：

就能够影响产品市场的因素进行详细的分析。

五、技术可行性、人员、原材料供应和环境

1、项目计划采用的生产工艺：

2、与其他公司合作的安排：

3、项目的人员培训和关键技术的保证：

⑴人员培训

就人员培训进行阐述。

⑵关键技术的保证

就关键技术的保证方面作出阐述。

4、当地的劳动力和基础设施状况：

就通讯、交通、水源、能源和电力供应等方面进行详细说明。

5、生产成本和费用的分类数据：

6、原材料供应的来源、价格、质量：

7、计划生产设施与原材料供应、市场、基础设施的关系：

8、计划生产设施与规划与现有同类生产设施的比较：

9、生产设施的环境因素和应对措施。

六、投资预算、融资计划和效益分析

1、项目投 ☺资和资金安排：

2、项目的资金结构：

就股东的股本投入情况、股东贷款情况以及银行融资数额进行阐述。

3、希望国际金融公司与银团的参与方式，股本、贷款或两者兼有：

4、项目的财务预测：

就生产、销售、资本和负债、利润、资金流动、效益的回报进行预测。

5、影响效益的主要因素。

七、政府支持、管理和审批

1、当地政府的产业政策和投资方向对项目的影响：

2、当地政府对该项目可以提供的鼓励措施和支持：

3、该项目对当地经济的贡献：

4、该项目需经过的审批手续和时间。

八、项目准备和进展的时间表

1、进行项目分解：

就项目的实际情况将项目分解成几个比较小的模块。

2、里程碑事件：

列出该项目可能经过的几个里程碑情况。

3、时间安排：

就项目的具体时间安排进行分配。

4、经费安排：

就项目的每个周期以及分解情况进行经费的分配。

5、人员安排：

在各个项目模块以及时间段的人员安排情况。

项目策划书（二）

背景分析：

进入**年，十八大的春风吹遍大江南北、吹进了城市、吹进了农村、吹进了市场、吹进了校园，在一遍创新声中，中国进入创业时代，青年进入了人生发展的黄金时间。在形势一遍大好的时候，我们当身先士卒，但同时，不得不看到，30多年的改革开放各行业的发展已趋近于饱和，市场中是红海的天空，新兴的创业在传统行业中已无法立足，经验老道的先行者设置了太高的门坎，而能源行业，立来为地方的德高望重者经营，青年亦无力进入，制造业竞争大，经验风险过高，那好吧！地产金融？年青的无所适从，人们不禁要问，蓝海在哪里？创业的出路又在哪里？

过去有太多教条式的暗示在影响着创业者，他们使创业者像飞蛾一样跳进火坑，回首过去竟然发现单兵创业的时代已结束。未来将来是团队创业的时代。而如何架构一个团队，又如何让一个团队产生应有的战斗力，将是本领项目将要集中谁的核心。

三个问题：

（一）重庆人创业缺什么？

缺钱？缺人？缺经验？缺技术？缺文化？缺扶持？缺政策유？缺知识？缺机会？缺眼光？缺胆量？缺背景？

笔者22岁在读大三时曾强提十五万进行创业，之后数年，流年于7个省12个城市，从事近三十几份工作。得出的结论是：我们缺的太多。

（二）当今存活的企业分类。

1、靠83年的机会存活。

严格意义上讲，当今社会有近半成的富翁依靠的是83年的胆大妄为而成就的，当年是政策机会同时备具。市场一遍蓝海。单枪匹马就可以创出一遍天空。贸易、批发、零售、服装、食品、地产样样都让中国的第一批创业者受益。而今天这样的机会已成为过去。

2、靠政府扶持存活。

不可否认，像能源、通信、水利，钢铁等均受国家扶持，是国家经济的命脉，因而成功。

3、靠关系获得成功。

国家是社会市场经济，政治对经济影响很深，特别是在房产兴盛时代，关系几乎起了决定作用。

4、靠经验获得成功。

市场中有5%的企业依靠自身经验的积累，终在市场中存活下来。

5、靠形象成功。

多数新兴的公司，依靠作秀的方式建立形象，从而获得成功，当然免不了政策，媒体资金的支持。

（三）我们能做什么？

看完所有的提问、分析、我们得结论：不可否认当今的创业者——我们能力还很有限，关系网还不够开，判断还很不足，意识也还很薄弱。

那是不是我们就不能创业？恰恰相反，意识到这些，我们才能“真正”的创业。创业不是请客吃饭，也不是开店做生意，创业本来的含意是创造新的行业。市场已经存在的，其可创性出便小了。

那我们该如何创业？一个新生的生命如何成长？密决在于依靠，十八大的春风便是我们的依靠我们要靠党、靠政策、靠银行、靠家人、靠团队。不用像小女生一样害羞，因为客观上我们都是未成年的小孩，没有人是超人，只有依靠才是我们创业者唯一的出路。

我们的项目：

依靠是一种眼光，聪明创业者会思考在合适的时间依靠合适的载体。我们需要依靠的是五大载体：

1、楼市的发展。

可以说随着改革的深入，楼市已进入一个一支独秀的行业，任何跟随楼市相关的业务其风险远低于其它业务。

2、银行的支持。

银行的发展离不开资金的流动与升值，而银行资金是重要的是升值与可控的风险。

3、政策的支持。

创业已成为一种趋势，政府的态度很鲜明，中国创造意志很坚定，剩下的将是新一轮的解放思想，放胆一搏。

4、教育政策的支持。

百年大计，教育为本，中国已进入全国建设小康社会的战略进程，贫困已进入最后通牒的消灭阶段，而这一切产生一个机会。

5、团队的支持。

笔者数年来的努力，换来十几个高经验，高忠诚度的团队，在这样一个历史时期，迎来第一次整合的机会。我们的团队称为OK人力资源团队。

项目链接：

在十八大科学发展观的指导下，发展为中心，以人为本成了当今发展创业的核心。而我们的概念便是成立一个以培养人才资源为主要目的团队，为建设人才资源强国作出贡献。其中六个链接最关键：

1、普通人才

2、人力资源

3、银行

4、国家

5、团队

6、学校

首先，向银行贷款的资金，主要投入到地产项目，其用意有三。

一、地产项目连续几年的升值速度均超越银行的投资利润，可以保障银行进行低风险投资。

二、地产项目并非修建，而是购买，产出速度快，周期短。

三、可以快速的打开项目的影响。

其次，在购入的物业之内建立人力资源培训中心。

基三，笔者为国办学校老师。拥有为招生的义务和权力。而第招一个学生将1000无左右的利润回馈，这是团队存活的核心。

其四，以招生为中心建立素质培训基地，所有进入学生一律负债学习。一名学生收费3000，均在之后 的学习创业中依靠其所赚取的利润反还，做一个真下负责任的孵化创业团队的人力资源学校。

各方价值实现：

2、人力资源：职业教育瞄准的是技术教育，而我国缺乏的是大量的战术类与战略类人才。因此，社会教育中缺乏这样一个以学习进行实战，实地运行办公，服务，业务，会计法律，培训，策划公关等方面的人力资源培训。他们将学到本事，而负债学习赚钱还钱（赚不到钱不用还）的方式既减低了他们压力，又使他们快速的学习。

3、银行：物业的投入保障了银行投入的低风险，而稳定的项目利润回报又为银行长期的获取资金升值提供情报了保障，同时，支持国家政策支持创业者也会给银行带来一个良好的形象。

4、国家：国家需要的是最大限度的提升全民的创造力，扶贫就业与扶持创业均是国家需要的，因此得到了国家全力的支持，多建一所学校少建一所监狱，我们的努力正是响应于国家稳定与繁荣社会的精神。

5、团队：

团队的成员有的来自学校，有的已出身社会多年，他们是我坚强的后盾，由于我对团队设定了三大原则：一、无风险；二、无成本；三、不影响本质工作。

使团队的所有人乐意于团队的整合，而学校和社会中又有大量的人在特定的时段需要帮助，这便为团队提供了大量感恩的全职人员。

团队使用股份制，为所有的工作人员配发股份，而项目上有充足的优质资金回报，为团队的人员提供了充足保障与动力。

6、学校：

生源是学校的生存之本，项目每年将为学校带来数百人甚至上千人（占学校招生近一半）的生源，为学校的发展注入一支鲜活的力量，同时先进的素质化培训模式将使学生的素质普遍提高，最大限度的降低学校的管理压力支持学校更加顺利的开展各项工作。同时获出更加丰厚的利益。

财务预算：

项目动作方面主要包括六方面的投入：

1、一期投入主要包括了物业购时，装饰，设备安装，工商税务，日常生活及部分人员的工资开支。

装饰：按最低装饰标准计为2.5万元

设备：需电脑两台计5000*2=1万元

投影仪及周边设备计1万元

办公自动化相关设备计1万元

工资开支：普通人员不用发工资

2、收益预算：

每一名招生除去提成将有500进入团队。一期项目内按200人/计算（目前团队有200人在进行运作）为10万。

素质培训按100人（50%的回收率）*3000*50%=15万。

仅二项每年回笼25万

同时物业本身具有升值潜力，按正常50%的升值速度，还清贷款及利息，难度是不大的。

二期投入主要包括了人力投入，网点建设等方面，再还清贷款后详细说明。

我们的文化：

OK人力资源团队信仰的是龙道文化，他的创始人是力帆集团前副总裁文明全先生。我们信仰：

1、天生我才必有大用，能上能下继往开来。

2、过去发生器的事，现在发生的事和即将发现的事都将对我们有利，顺境是煅炼，逆境是逆炼。

3、不以物喜不以己悲，勤真爱心境保护。

4、以变应，以制变，以变控变，以变用度。

5、战略决定高度，高度决定速度。

6、用拼搏的心做事用感恩的心做人。

7、厚德载物，明志，行事。

8、有利，有理，有节，合情，合理，合法。

团队有许多口头禅包括：

1、稳住（帮助团队度过难关的第一法宝）

2、这也是个好事

3、想一下，怎么做？办法总比困难多

4、都是一家人（最容易让人感动话语）

5、放心，有我.

我们的培训:

之所以称之为素质培训,因为笔者经历了三十份工作洗礼以及之前团队的积累，使用具备了对社会中各类技能、战术、战略的培训能力（这里粗略介绍）

1、技能能力包括：演讲、培训、策划、销售、文秘、会计、客服、公关、组织、协调、物管、服务、整理、设计、统计等

2、战术包括：

1)  基本三层：A空杯、感恩（并不是天生的而是培养的）（执行）B团队一大性质：主动做事；主动思考解决问题；主动合作做事。C 挫折训练

2）、中级三层：A学会借力而为，顺❤其自然

（管理）B 学会调整节奏，以团队为中心制定目标

C学会有耐心有恒心有包容之心，有沉气的能力，有忍受的能力，有化解的能力

2)  高级三层：A思考B思考C思考（经理）

3、战略包括：

1）、古典哲学：法、墨、道、儒四家及引发出的其它家的思考方式与行为方式

2）、行为哲学：弗洛依德心理哲学、马洛思五大需求、尼采的意志力与英雄哲学、马克思的社会主义哲学及整个四方哲学体系

3）、科学哲学：陈安之的成功学、余世维的做事科学、曾仕强的为人科学

其它内容包括了六术、九位、生态、调整等大量内外功的修行内容。

我们的目标：

打造中国第一支超强人力资源团队。开创渝商联合的先趋，打渝人不能合的谣言，在本部建设一支在党的领导下积极奋进的超强团队。

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