谈洛阳地区的旅游市场营销

随洛阳地区旅游业的发展，洛阳作为一个较为知名的旅游目的地，其在营销过程中取得了一定的成就，同时也存在一定的问题。本文分析了洛阳在旅游目市场营销中的成绩及不足之处，并针对提升洛阳作为旅游目的地吸引力，结合旅游目的地营销提出一些参考建议。

引言

随我国旅游业的发展由传统的资源导向向市场导向的转变，旅游市场营销的重要性不容忽视，小而散的营销方式已经不能适应随之而来的“大旅游”时代，整合地方各类资源，提升整个旅游目的地的吸引力，进一步促进旅游市场繁荣发展的旅游目的地营销已经势不可挡。洛阳旅游业起步较早，经过多年的发展，已经取得一定的成绩，但依旧有不足之处，本文从市场营销的角度对其进行分析，并提出一些建议。

一、洛阳旅游市场现状分析

“千年帝都，牡丹花城，丝路起点，山水洛阳”这句宣传口号是洛阳旅游的真实写照，几乎可以概括洛阳的主要旅游资源。作为我国首批历史文化名城、“牡丹花城”，龙门石窟、白马寺、关林、白园等人文旅游资源经久不衰，已经举办了32届的牡丹文ฐ化节则是我国知名的旅游节庆品牌。同时，栾川、伏牛山、老君山、重渡沟等景区已经成为吸引周边客源的观光度假的好去处。

丰富的旅游资源以及悠久的历史，使洛阳地区具备一定的旅游吸引力，为洛阳旅游市场蓬勃的发展奠定了基础。

（一）洛阳旅游市场发展所取得的成就

洛阳旅游业经过多年的发展，已经取得一定的成绩。

第一，游客接待量逐年增长，据旅发委统计数据显示，洛阳市的旅游接待人次近年来一直保持着10%-15%的增长率，各级市场都在稳定增长，洛阳的旅游营销已经初见成效。

第二，政府在市场营销方面作用显著，在旅游目的地的营销过程中，政府起到了关键的作用，政府不遗余力的组织，进行宏观引导，在统一的目的地营销下，统一行动，以龙门石窟、白马寺等知名景区以及牡丹花会聚来人气，整合资源，开展多种活动，带动整个洛阳地区的发展。

（二）洛阳旅游市场发展的不足之处

第二，营销过程中推出的旅游产品单一。有调查显示，游客对于传统的旅游景区兴趣有所下降，而更加注重于绿色、生态旅游。而洛阳虽然也在积极开发新的旅游资源，但也存在着旅游产品跟不上时代步伐的问题，龙门石窟、白马寺加牡丹园这样组合的旅游产品，已经沿用多ฌ年，虽然时下仍有一定的需求市场，但这样的产品组合缺乏新鲜感，没有更多的关注消费者的需求。并且单一的产品组合，会在牡丹花会及黄金周等旅游高峰期时，使得人流全部涌向这些旅游景区，会给这些珍贵的人历史遗迹带来较大的损害，同样也会造成洛阳市区交通紧张、重点景区周边的食宿服务等下降，影响游客对洛阳整体形象的满意度。

第三，来洛阳游客人均消费过低，且缺乏“二次ส”消费。五一小长假适逢洛阳牡丹花会，据有关数据显示，洛阳市在2014年五一小长假中，旅游收入一度排名第四，但是其人均旅游消费却远远低于其他三座城市，在游客花费比重中排名前两位的是住宿消费和餐饮消费，其次是景区门票和交通消费，购物和娱乐消费依旧排在最后。这表明，洛阳的游客消费集中在较浅层次，洛阳的旅游业发展后劲不足，高品位的旅游资源将游客吸引过来，游客在走马观花式的游览之后，没有下马赏花，除去必要支出，并没有进行深层次消费，反而为其带来交通拥堵、食宿紧张的难题，旅游市场潜力有待需深入挖掘，让游客可以乘兴而来，尽兴而去。

二、对洛阳旅游目的地营销的一些建议

由于洛阳的旅游业经过多年的发展，积累了一定的基础，但仍然可以看到有很多不尽人意的地方，洛阳地区的旅游想要实现可持续发展，获得长久的生命力，与其旅游吸引力的保持和提升是分不开的，而旅游吸引力的提升，则应当尊重市场的成熟化和多★元化，形成一定的市场号召力，因此市场营销作为一种有效的手段，☯可以达到提升目的地的旅游吸引力的效果。

（一）针对不同人群进行旅游市场细分

2013年洛阳共接待游客8608.05万人次，其中接待入境游客70.05万人次，而入境游客中又以港澳台同胞和亚洲游客所占比重较大。而国内市场构成中则主要以周边几省如河北、山西、湖北等构成比重最大。

由数据可知，洛阳主要吸引的客体是具有相似文化背景的人群，可以反映出洛阳在形象的塑造传播方面应进一步提升，在营销过程中，应将目标市场细分，应针对一级市场、二级市场、机会市场做出不同的形象定位与营销，而不能一概而论。对不同的文化背景的人群，向营销其推广的形象应该有所区别，如针对周边几省的一级市场，由于重游率较高，形象定位应重点突出其休闲度假的目的地形象；对国内及港澳台市场，盛唐文化牡丹文化依旧是形象定位的关键；对于海外市场人群由于其文化背景的不同，通常其对中华古文明较为感兴趣，应将重点突出整个中华民族的文明历程，为他们打造出一个了解中华文明、中国历史的窗口。

（二）注重产品多样化开发

4Ps理论作为营销学的基础框架，对于旅游目的地营销依旧有可借鉴的意义。作为营销的核心，旅游产品的开发创新是关键。对于洛阳旅游市场产品单一的问题，进行产品创新，开发出多样化的旅游产品，提升产品的品位和吸引力是营销过程中亟待解决的问题。 提高旅游产品的品位，除了深入发掘文化内涵之外，可以在原有文化产品的基础上，时时紧密的结合大众审美以及时下潮流的文化元素进行开发与创新。虽然洛阳有非常丰富的山水旅游产品，但很多产品对于文化内涵挖掘不够深入。例如，洛阳市区，洛河穿城而过，曹植有名篇《洛神赋》，描述的就是洛河边遇到洛神的情景，且热播电视剧《甄执》中，女主角的“惊鸿舞”便是据此名篇而来，可在电视剧的基础上，由媒体和网络牵桥搭线，深度挖掘其文化元素，以洛河为依托，排演“洛神赋之惊鸿舞”，同时开发出一系列“洛神印象”旅游产品。同时应针对不同游客群体，因地制宜，依托洛阳优秀的人文、自然旅游资源，如龙门石窟、栾川、伏牛山等，开发出多样化的文化与生态结合的旅游产品，满足文化、健康、养生、休闲等旅游诉求。

（三）多种营销方式的组合运用

一个成功的旅游目地的构建，营销方式通常是综合并且多样的，洛阳地区的节事营销已较为成功，形成了一定的知名度和品牌效应，但同时需要综合运用多种营销方式，给游客建立一个多维的旅游形象感知，提升其吸引力。

对于目前洛阳传统的旅游资源、旅游产品，稳定的占有客源市场，是十分关键的。情感营销作为保持其生命力的营销方式，贯穿于旅游活动过程的始终，可以作为维系目的地与受众的纽带。从游客作为潜在旅游者开始收集旅游信息到完成旅游行程以及旅游信息反馈的各个环节中，针对游客的不同需求，在合适的时间、地点提供更具人性化的服务，发自内心的为游客服务，增强游客对洛阳的认知度，是一个长期的并且需要多主体参与的过程，构建情感营销需要提高居民对发展旅游业的热情。同时应充分利用智慧营销的优势，构建便捷的信息平台，注重信息质量的维护，及时发布准确、丰富的旅游信息，打造一个社会各界的积极参与的平台，为游客提供更加人性化、个性化的服务。

此外，应注重体验营销，深度挖掘节庆、民俗文化等，关注游客的参与度，营造吸引游客的场景，让游客与洛阳千年帝都的文化氛围、与洛阳休闲山水的零距离接触，将会让游客更加深入感知洛阳城的环境氛围，可以提升游客对洛阳城的整体形象印象。

三、小结

旅游目的地营销从一个较为全局的整体的维度来整合资源，其为提升洛阳地区旅游吸引力、旅游业的可持续发展提供保障。洛阳作为旅游目的地有一定的知名度，其在形象塑造，节事、品牌营销方面取得一定成绩。但洛阳在打造国际知名的旅游目的地的过程中依旧任重道远，针对洛阳旅游市场存在的一些问题，可以通过细分市场、开发多样创新的旅游产品、以及综合运用多种营销手段来扩大客源市场、提高洛阳地区的综合吸引力，从而提升洛阳作为知名旅游目的地的总体形象。