美国期刊发行与零售的组织运营-市场营销管理论文(1)论文

2000年，ABC统计的杂志发行总收入达到99.7亿美元，其中订阅收入69.2亿美元，零售收入达到30.6亿美元。电视导刊、人物周刊和读者文摘等出版商的发行销售额名列前矛。近几年，美国期刊的广告收入也逐年增长。据美国出版信息局统计，19

9

8、1999和2000年，美国期刊的广告收入分别为1

3

8、155和176亿美元。

表一：美国ABC统计的主要期刊的发行量 单位：万份

年份 订阅量 零售量 总发行量

1996 29953 6598 36552

1997 30124 6613 ✎ 36738

1998 30335 6372 367072000 31868 6024 37892

来源Averages calculated by the MPA from ABC statements eachyear

美国期刊零售发行的组织结构

美国期刊的零售发行是通过分级代理进✈行的。参与期刊零售经营的各类实体主要有：出版社、印刷厂、全国发行商、地区批发商、零售商。

目前 美国期刊市场上活跃着800多个出版商共发行着3500余种杂志。杂志社主要负责期刊的编辑和出版。同时，很多刊社也承担自己刊物的订阅工作。在期刊的零售过程中，出版社协助各级代理商推动营销和发行工作，为他们提供期刊 内容 信息，以便组织各种针对性的宣传促销活动。

在美国市场上，除了极少数区域发行和都市发行的期刊直接自办零售或选择地区批发商外，几乎所有的期刊都要选择全国发行商作为期刊零售发行的全权代理。全国发行商的职能主要有3个：一是市场调查和营销推广，即与各地区批发商和零售 ﭢ商合作开展营销活动；二是信息的搜集和反馈，即报刊销售和退货数据的汇集，处理与反馈，为出版社提供发行数据信息；三是资金管理，负责与地区批发商结算销售款，及时与出版社结算。全国发行商在美国期刊零售中扮演着十分重要的角色。

全国发行商通过长期建立的客户 网络 将本公司代理发行的期刊交给主要的全国批发商和数量众多的地区批¿发商来组织全国的配送和分发。据统计，目前美国5家大的期刊批发商占有美国期刊批发业务的90%的市场份额，剩余10%的✞批发量由其他较小的批发商代理。各级批发商的职能是纯粹的生产性的职能，即期刊的配送和分发、发行数据的处理与反馈、销售款额的归集与偿付等。批发商最主要的职责是及时、准确地按照上市时间把杂志送达各处的销售终端。由批发商负责送货的零售商的数量依批发商实力和规模的大小差异巨大，最多的有超过10000个零售商，最少的只有40个零售商。许多批发商同时也做其他商品，如报纸、纸皮书、幽默书刊和少儿读物等。

零售商的主要职责是负责期刊的及时销售。据统计，目前美国各类报刊零售商有18万家，这些期刊零售商主要以超市、折扣店、书店、药店、便利店、机场车站销售点和报摊为主。以沃尔玛等为主的著名的超级市场是期刊销售的主力。一般来说，期刊零售商要按照与批发商签定的合同提供一定的货架作为期刊摆放空间。同时，零售商要组织滞销品种的退货，及时交纳销售款等。以前，美国有大约3000-4000个报刊零售摊（亭），但随着其他零售点发行量的上升，零售摊（亭）的数量在减少。据调查，近几年读者更愿意到超市和书店选购期刊，去药店和便利店购买期刊的消费者有所减少。