青木川古镇旅游利益相关者利益均衡机制研究

摘要：旅游利益相关者关系的协调与否直接关系着旅游产品的利益相关者理论越来越多地应用到旅游规划中，在分析青木川古镇近几年客流资料的基础上➳，运用利益相关者理论，对青木川古镇旅游开发中利益相关者利益冲突及其成因进行详尽分析，针对旅游者，政府，开发商，当地居民等利益相关者的具体矛盾冲突，提出协调利益的措施，为协调各个利益相关者之间的利益关系提供理论支撑，以期对我国古镇旅游开发提供理论依据。

关键词：古镇旅游；利益相关者；利益冲突；青木川古镇

中图分类号：F592.6 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）06-0164-03

一、引言

弗里曼在对公司治理理论中，将利益相关者定义为：“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人。”[1]国内学者陈宏辉等认为：“利益相关者是指那些承担了一定风险并在企业中进行了一定的专用性投资个体和群体，其活动能够影响该企业目标的实现，或者受到该企业实现其目标过程的影响的人。”[2]国内学者吴必虎、张伟认为不同利益主体之间的合作是区域和城市旅游业可持续发展的保障，并将这一利益主体理论成功应用到四川省乐山市旅游发展规划中。[3]旅游利益相关者理论研究目的是通过让不同的利益相关者参与，通过合理的利益分配制度，达到资源的合理利用，最终实现旅游业的可持续发展。[4]

1996年，Iane Roberson和Ian Bobsan将旅游活动中的的利益相关者进行了初步分类； [5]2002年Ryan将旅游利益相关者细分为股东、游客、居民、政府、媒体等12类，并论述了各利益相关者的关系。[6]在我国，古镇旅游发展迟缓于其他旅游类别，从吕勤和黄敏的研究中发现，古镇旅游的研究呈现出阶段性特点。从古镇旅游资源价值得到肯定到古镇旅游研究面展开，人们注重古镇的保护和文化的传承，并将目光转向其可持续性。[7]国内外对旅游利益相关者的研究集中在它的分类及界定，管理与营销、旅游规划，可持续发展旅游和社区旅游及其协作问题。[8]后期，旅游利益相关者权力格局及关系演化研究和区域旅游合作中的利益相关者研究成为研究的重点。[9]旅游利益相关者理论的运用将在协调和平衡旅游活动环境与社会的关系方面起到积极作用。[10]但是根据古镇旅游利益相关者具体利益冲突，如何构建利益均衡机制的问题少有涉及，现在对青木川古镇居民参与旅游现状的基础上展开，针对不同的利益相关者的利益冲突，从各个主要利益相关者角度出发，提出构建利益均衡机制的措施，为旅游可持续发展和合理的利益分配机制的建立提供理论支撑。

二、研究区概况

（一）青木川古镇发展现状

近年来，随着古镇旅游的兴起，作为明清古镇的青木川古镇自然以其古色古香的建筑群落，特殊的历史文化背景和重要的地理位置吸引着国内外游客。青木川古镇的特色之一在于民国时期独特的“草莽文化”和“羌族文化”，古镇客观地还原了历史原貌，结合多种文化汇集情况下，青木川古镇地区产生的双面影响，发掘出标有“青木川古镇”印迹的旅游产品才是古镇生存的硬道理。[12]～[13]2013年以来，宁强县政府抢抓古镇被列入全省旅游名镇的机遇，深层次实施文化旅游资源开发，注重对古镇旅游资源的保护，进一步推进文化旅游名镇建设，使青木川古镇成为“中国历史文化名镇”。古镇旅游人数从2000年起开始增长，除了受2008年“5.12”汶川特大地震灾害的影响到访人数稍有减少外，古镇游客数量不断增加，截止2014年末，青木川古镇旅游收入已接近宁强县旅游收入的一半，旅游人数再创历史新高。宁强县旅游收入情况如图1所示。

（二）青木川古镇客源结构现状

青木川古镇的特色在于其“原生态”以及厚重的文化底蕴，生态旅游应是ค青木川古镇在旅游中倡导的模式。青木川古镇现为4A级景区。从2009年至2014年是青木川古镇旅游发展突飞猛进的时期，客源结构也从单一的本县居民构成发展到吸纳全国各地多元的游客构成，对旅游地的投入也从局部的宣传到面向全国广泛传播。

三、青木川古镇旅游开发利益相关者分析

在古镇旅游开发的过程中，如果完全依赖于市场的博弈机制，会逐渐地走向两个极端，也会产生市场失灵的局面，随着旅游活动的深入进行和利益相关者的增加，旅游资源很难实现优化配置。 [11]

（一）政府与投资开发商

政府行政管理部门通常会采取旅游先行策略，以此来促使旅游资源聚集地经济振兴和财政增收。政府通过对外旅游宣传和招商引资，以优厚的条件吸引更多的开发商进入开发旅游，但为保证当地居民生活的有序进行，他们会对投资开发商进行一定的约束与制约，投资开发商在对项目的实施开发中需要照顾到各项政策规定，通常难以实现企业愿景，在其利益无法保证的情况下，旅游企业多会选择撤资或者重新投资。

（二）投资开发商与当地居民

开发商以利润最大化为目标与古镇旅游有限开发的要求之间必然存在矛盾。投资开发商与当地居民利益点不同，必定会在行为上产生冲突。投资开发商期望能垄断经营景区食宿、购物、娱乐等配套服务，以获取更多利润，但青木川古镇居民的农用土地流转为保护用地或旅游开发用地后，农民并没有其他赖以生存的基础，这将影响当地居民的正常生产生活，因而他们希望参与到旅游活动中（如开设家庭旅馆），但是投资开发商垄断经营，古镇居民经营中遇到的资金、卫生、安全等问题，使得当地居民的参与状况大受影响。当地居民参与旅游经营活动的强烈愿望与现实状况的矛盾会导致双方的行为冲突。

（三）政府与当地居民

政府管理部门通过旅游开发创造了更多的就业机会，居民家庭收入得以增加，但青木川古镇旅游开发后的物价上涨过快，无形中抬高了当地居民的生存成本，一些本来以当街买卖谋生的居民失去了谋生手段，当地居民的生活成本也因此增高，加之游客涌入所带来的新的生活习惯和行为方式都会对古镇居民的生活产生冲击。虽然目前青木川古镇居民对旅游业态度趋于支持，旅游活动所带来的积极影响感受强烈，但旅游建设和经营活动主要由政府决策，居民不能算是真正参与其中，更不能表达经营活动的真实诉求，再加上当地居民自身素质的局限性，其自身的合法利益得不到保障时就会产生利益冲突。 （四）旅游者与政府、投资开发商和当地居民

随着游客旅游需求的提高，越来越多的旅游者开始关注风景区的社会效益和环境效益。旅游过程中古镇的旅游资源、旅游提供商的服务、旅游服务设施、当地居民的态度等都会影响他们对古镇旅游产品的感知与评价。[14]投资开发商往往急功近利，在追求利益最大化时忽略了社会效益和旅游者对产品价格的接受程度，会导致利益冲突。进入古镇的游客，不仅仅只是为了满足游览需求，更多的是想融入当地居民的日常生活中，而居民参与的目的只是为了眼前的营利，并未考虑旅游的可持续情况，很多情况下，游客与古镇居民都未能实现其利益目标。政府行政管理部门大力宣传，扩大古镇的吸引力，提高当地服务水平，但游客涌入所带来的社会问题和治安问题，也是许多旅游地已经出现的问题，游客与当地居民间的利益纠纷问题屡屡曝光，也影响着旅游地的形象，如不加以整治，此类问题会严重制约旅游目的地的发展。

四、利益相关者利益均衡机制构建

（一）从政府的角度来协调利益冲突

1.强化服务意识，优化投资环境

政府服务环境在吸引投资中的作用越来越明显。在借鉴旅游先发地区经验的基础上，结合青木川古镇实际情况，在实践中树立并强化发展理念。招商引资要取得实效，就必须大力优化投资环境，另外，应积极引导居民，组织专门的培训活动，强化服务意识，以提高他们的旅游从业整体素质，为青木川旅游发展提供一个良好的软环境。加强投资平台建设（如合作制），通过多种渠道集聚资金，优化景区基础设施建设。

2.主导构建公平合理的利益平衡机制

在青木川古镇旅游开发过程中，政府、开发商、青木川村村委会、青木川古镇集体组织等利益主体应从整体利益出发，进行充分协商，建立公平合理的利益分配机制和补偿机制，适当照顾弱势群体的利益，照顾周边居民生活状况，改变目前古镇利益分配中的弱势群体地位，保证古镇旅游开发中被“边缘化”人群的利益，从旅游开发中获得相应的经济利益和发展权利，从而提高全体利益相关者保护古镇传统文化和参与古镇保护的自觉性。同时，建立合理的利益协调机制，实现青木川古镇旅游可持续发展。

3.加大与社会各界的合作，协调部门或区域间经济利益行为

政府必须运用多种手段，加强与各个社会团体的合作（如新闻媒体、学者、考察团队等），在大力对外宣传的同时，注重游客的口碑效应。政府及其旅游主管部门、相关部门应当大力推进经济、社会、文化、科技、法律、生态等各项建设，为青木川古镇乃至汉中市旅游业的发展构建一个良好的外部宏观环境。成立专门青木川古镇民间传统艺术、技能传承人和技艺的研究和保护机构。

（二）从旅游企业的角度来协调利益冲突

1.承担起尊重和保护当地旅游资源的责任

在旅游开发活动中，旅游企业管理者不能只为了企业短期利益而忽略当地旅游景区的环境承载力，甚至以牺牲当地社会的文化资源为代价。对当地自然人文资源和独特的文化风俗带来的过度冲击和破坏，从长远看也会破坏企业的长远利益。旅游企业应主动了解当地文化风俗和自然人文资源的特点，在尊重当地的风俗习惯和生活方式的前提下开展经营活动，科学规划旅游项目建设和旅游资源开发，以保证旅游活动良性发展。

2.加强与当地居民的合作，增加其受益机会

旅游企业与当地居民有着千丝万缕的关系，二者在经济利益上有着共同的心理诉求。旅游企业必须注意从“共生论”的视角研究利益相关者的关系，古镇居民是古镇旅游资源开发的重要部分，旅游企业应支持当地居民参与旅游企业的经营活动，采取合作共赢的方式，品牌共建，通过使当地居民受益，提高居民的经营参与性和自觉性，最终实现互惠一体化共生模式。

3.诚信经营，建立和完善现代企业制度

诚信经营是企业立足的关键，在青木川古镇投资开发的旅游企业应组建旅游股份公司，形成以旅游企业开发为主体，经营、促销、管理、维护为一体的旅游现代化立体网络体系，以旅游产品为当地核心，加快发展旅游产业化的路程；更进一步推进饭店、宾馆、市场等服务设施建设的力度，把旅游地的游览区域与当地城市的食、住、行、游、购、娱等有机地结合起来，真正实现旅游地和城市联系紧密起来。

（三）从当地居民的角度来协调利益冲突

在青木川古镇旅游开发中，当地居民参与性和保护意识相对缺乏，主要依靠政府等外力的干预来提高。因此，政府应该加强宣传教育，使当地居民充分认识到自己在本地区旅游活动中的主体地位，增加其主人翁的自豪感，明确自己参与旅游活动应尽的义务和职责。同时，居民自身应不断提高自身素质和业务技能，强化服务意识，他们应认识到旅游资源的开发是能够使其生活方式改善的重要手段之一，旅游发展能带动农业产业结构调整，给当地总体经济和个人发展提供良好的平台。

（四）从旅游者的角度来协调利益冲突

旅游者出行的目的在于满足自身不同的旅游感受。为了获得最佳旅游效果，他们自身需要“扮演”好游客的角色。旅游者必须要尊重当地的文化，通过与旅游地的接触，促进不同文化间的了解和欣赏；景区服务区可发放旅游出行行为规范相关材料，加入奖惩手段予以推行。对于旅游团队，可要求导游宣读相关行为规范，如《文明旅游行为准则》。旅游者来青木川古镇旅游，其实也可以看作是地区之间交流的一种方式，在旅游过程中，旅游者也可通过其自身的经历，给政府、旅游企业及当地居民提出旅游开发的建议，这样也能进一步웃促进当地旅游业的良性发展，从客观角度出发，提出真实的利益诉求，也有助于缓解各利益相关者之间的矛盾。

五、结论

在旅游保护工作进程中，当地政府应该注意传统特色保留和市井文化的传承，扮演好区域内旅游资源保护和开发的主导角色，找到传统文化与现代文明的契合点，实现古镇旅游可持续发展。利益主体之间的关系协调完善青木川古镇的管理体制，明确各利益主体的权利和职责，寻找各利益主体间的共同目标，建立和谐的协作均衡机制。扶持对与古镇旅游业关系密切的行业，吸引更多的从业和就业人员，完善接待设施。增加具有当地特色的旅游产品和旅游新项目，延长游客在当地的逗留时间，注重经济效益的同时，均衡各利益相关者的利益，才能实现古镇旅游的可持续发展。 参考文献：

[1] Robson J，Robson I.From shareholders to stakeholders：critical issues for tourism marketers [J].Tourism Management，1996，17（7）：533-540.

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[4] 姚国荣，陆 林.旅游风景区核心利益相关者界定――以安徽九华山旅游集团有限公司为例[J].安徽师范大学学报：人文社会科学版，2007（1）：102-105.

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[11] 彭国庆.政府与旅游企业环境保护效率的博弈分析[J].管理学家，2010.