提升城市报道的传播影响力探析
关键词：《新周刊》；城市报道；文化软实力；传播影响力
中图分类号：J0-05 文献标识码：A
中国传媒大学的段鹏[1]教授认为，传播影响力是在“传播效果”概念的基础上提出的，也就是传播内容到到后的效果及其释放能力所产生的最终结果，是接收者完成接受行为后，传播内容对个人和社会实际生成的影响力度。传播影响力的形成可以分为媒介传播、个体接收、个体接受影响、影响再传播、影响力形成五个步骤。
美国哈佛大学教授约瑟夫・奈最先提出了“软实力”的概念，并在其文章、著作中对此进行了一系列的解释和说明，并最终界定软实力的内涵为：“通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力”[2]。
城市文化软实力是由文化事业所建构的价值体系和文化产业所形成的文化辐射力及影响力所共同形成的，体现的是一座城市强大的精神文化凝聚力、文化创新力、文化辐射力、文化影响力和文化生产力[3]。城市文化软实力展现的是一幅欣欣向荣的城市文化生态图，城市文化软实力的建设能够促进城市的进步和发展，并将最终转变为城市综合竞争力的优势。
一、城市报道与《新周刊》“城市”专栏
城市是社会生产力发展到一定阶段的产物。我国的城市发展历史悠久，城市的建设进程跟国民经济的发展、社会文明进程息息相关。进入21世纪，国内国外都在关注城市发展问题，增强城市文化软实力，打造城市竞争力是我国城市发展的最终目标。城市不仅仅是由各种城市景观组成的一个实体空间，更是一个时代信息与社会文化相互沟通交流的符号系统。
曼纽尔・卡斯特尔认为，城市本身就是媒介，在当前全球ฬ化、媒介融合的环境下，城市是聚合多种传播形态的最佳落脚点[4]。城市是现代化的标志，汇聚着复杂的人流、物流、信息流，因而成为新闻报道的对象和土壤；新闻报道是信息传播、文化扩散的重要载体，在文化传播过程中处于特殊地位。城市报道是围绕一个城市建设、市民生活状态、城市文明进程等方面进行的新闻报道，是将一座城市的文化软实力资源转变为文化软实力的中介。即使一座城市的文化底蕴深厚，文化资源จ丰富，城市建设先进，也需依赖传媒的中介力量将其转化为城市文化软实力，以发挥其更大效用和影响力，可见传媒是构建文化软实力的基础，也是关键所在。传播的深度决定影响的广度，一个城市的文化影响力不仅取决于其文化内容是否具有独特魅力，更取决于是否具备合理的传播途径。当城市报道具备足够有效到位的传播影响力时，才能将城市文化软实力资源传播扩散，使外界的受众获悉พ、关注并认可，从而产生强烈的心理共鸣和文化认同。
《新周刊》创刊于1996年8月18日，是中国第一本由本土传媒人创办的，以本土社会生活资讯为主体，并且真正具备国际水准的期刊，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的期刊之一[5]。《新周刊》作为一本时尚生活类期刊，其创刊、改版等契合我国城市化进程的脚步，是满足城市表达欲望和民间思考风潮的产物。
2001年第三次改版之后，专设“城市”专栏，每期专栏都有一到三篇报道，图文并茂，文章多为深度报道，有些文章采用了批判的报道立场，对城市发展中的问题，城市人文生态等进行批判。
《新周刊》主笔闫肖锋说，《新周刊》崇尚人文的城市观，“高歌城市魅力”，“另一种是城市复兴的呼唤，提倡城市可以使人外向，使人焕发出创造力”[6]。《新周刊》“城市”专栏报道的特色在于通过对城市发展、城市文化、城市生活、城市人物等方面问题的探索，引领城市发展改革的趋向。比如其独特的城市排行榜，引发了大量受众的关注和媒体的效仿，在引导城市发展趋势上产生了较大的影响力。另外，“中国城市代言榜”、“30个城市名片之最”也引发了读者对于城市形象的探讨和思考。
二、《新周刊》“城市”专栏对城市文化软实力的构建
我国的城市化步伐正在不断加快，城市竞争力、最具幸福感城市、最宜居城市等城市排名的榜单层出不穷。我们可以看到文化对于城市来说日趋重要，文化软实力已成为城市竞争和发展的关键词。胡锦涛在十七大报告中指出了“激发全民族文化创造力，提高国家文化软实力的”目标，这是中国共产党对文化在党和国家工作全局中的战略地位和重要作用的新认识与新概括[7]。
在当今的信息社会里，城市文化软实力的构建离不开媒介的城市报道，“城市”专栏对文化软实力的构建打造了良好的舆论平台，从而提升了城市的知名度和竞争力。本文探讨的是城市文化软实力，是一个城市文化的影响力、感召力和凝聚力。具体表现在精神、技术、物质、行为等多个方面。包括城市精神的凝聚力，文化生态环境的感召力和市民的文化认同和传承力[8]。本文首先研究《新周刊》“城市”专栏报道对文化软实力的构建，具体从报道选题、报道视角、报道立场三个方面展开研究。
（一）报道选题多元，力促城市文化交流
报道选题通常就是一篇报道确立的主题，通过对选取的《新周刊》“城市”专栏的42份报道文本的研读，可以发现其专栏的报道选题具备多元化特色。见图1。
（二）报道视角新锐，凸显城市创新精神
所谓报道视角指的是报道的切入点和重点。报道定位不同的媒体会选取不同的题材、不同的视角，突出不同的重点[9]。艾丰说：“新闻价值在事实内的蕴藏是不‘均匀’的，有各种不同的‘矿床’，选择好的角度，就是为了让作者更迅速、更顺利地开采这些价值，更准确、更鲜明地表现这些价值。”[10]《新周刊》的“城市”报道文风新潮，文笔犀利，打造了新锐的报道视角，全方位地凸显了城市的创新精神。城市精神是一个城市的灵魂，是向外界展示城市形象，提升城市在国内外竞争力的重要因素，城市精神通过塑造市民的精神世界来打造城市影响力，而创新精神是保持城市发展活力、促进城市进步的源泉。
《新周刊》标榜自己是时尚新锐期刊，以其“新锐”的风格独树一帜，“城市”专栏的报道视角因而也沿袭了“新锐”的风格，报道以犀利的目光透视着城市的生活百态。《戴海飞：“经济试用版蛋屋”后记》（第338期）一文将北京的蛋屋解读为这个时代反抗传统居住观念的代表性符号，显示了80后大学生在北京房价高压下激发出来的创新的城市生活态度，让读者看到蛋屋背后的实质是房价高居不下的无奈；然而结尾作者笔锋一转“现在的年轻人只是主动去选择一种自己喜欢的生活方式，并不是外界解读的那样苦大仇深”，原来，蛋屋并非我们念想中的那般无奈，反倒是一种傲视高房价的创新生活精神。《城市发展的癫狂时代》（第339期）一文指出中国轰轰烈烈的城市化运动实则是对城乡关系的重新调整，奥运和世博两大国际盛事为中国的城市化带来了诸多的机遇，然而中国由此也步入了城市发展的癫狂时代，指引读者用辩证和批判的眼光看待城市化运动，显示了创新的城市发展观。《好的房子就像一件“阿玛尼”》（第346期）一文诠释了如“阿玛尼”般简约、全新的设计理念，引导人们用独特的视觉看待中国当代的建筑设计风格。部分报道还将读者的视线带到了国外，《二次元入侵，请注意》（第341期）一文中介绍日本热海将游戏世界里的“二次元”概念引入到城市营销中，报道将其解读为“城市萌经济”，二次元的虚拟偶像时代已经来临，二次元的城市营销时代也在蓄势待发，这种城市营销理念值得传播与借鉴。《圣罗莎：用污水发电》（第345期）一文告知读者污水发电这样一种创新的生态观念，这是人与自然互惠互利的环保模式，然而也告诉读者污水发电会带来地震的隐忧。对国外城市发展动态的关注，有助于国内城市借鉴其发展建设的经验与教训。
创新的城市生活态度，建筑设计理念、营销方式、生态观念等都融汇成了城市创新精神，创新精神促进了城市的发展进步，是城市文化软实力的构成要素之一，更是城市文化软实力发展的重要支撑。所以，城市报道的新锐视角促进了城市文化软实力的有效发展。
（三）以批判为报道立场，寻求城市发展进步
报道立场是媒体在新闻报道中所体现的态度，包括批判、赞同和中立。在很多人眼里，“骂”是《新周刊》的一大特色，所谓“骂”是对《新周刊》批判精神和新锐态度的通俗表达。在“城市”专栏的负面报道中，延续并深化了《新周刊》的风格，旗帜鲜明地剖析城市建设进程中存在的问题。
正面的城市报道是对城市发展建设的经验总结，或者是对积极健康的生活理念的宣扬，或者就是一种生活态度的诠释和褒奖；中立的城市报道是一种城市现象的客观描述，给读者自己思考和评判的空间；而为数不算很多的批判立场的报道能让读者意识到城市发展建设过程ฌ中的问题所在，能够让读者看到成功事实背后的隐忧，或是辉煌表象背后付出的代价，能够提升读者对城市印象的理性认知和价值判断，能够用和谐、可持续的眼光看待城市发展，这正是传媒作用的体现，也是城市报道的诉求所在。
《从此再无高架桥？》（第359期）一文讲述了高架桥的尴尬处境，曾经是现代化标志的高架桥，而今其盘亘在中国各大城市却成了老城区退化的征兆，高架桥的拆除和改造正是城市快速发展的缩影。《每个城市都有一个岛》（第340期）一文让我们看到各具特色的荒岛建设盛况，然而经过30多年的发展，“从荒岛到热火朝天的工地景象已经不再令人兴高采烈”，人们不得不思考城中岛快速开发、迅速建成背后的代价。《摇啊摇，摇出一个新北京》（第341期）一文剖析了北京的交通拥堵问题，虽然“摇号限车”和“择机收取拥堵费”让我们看到了一丝希望，但是堵车的本质问题仍有待解决，交通拥堵的形势依然严峻。
有关城市发展进程中问题的剖析能够在一定程度上促进问题的解决，批判立场的报道告诉读者，城市的发展不能仅局限于城市外部形象的建设，不能仅满足于建筑设计的视觉效应和文化宣传的口碑效应，而更应该注重城市基础设施的建设，城市各项生活功能的完善，注重城市内在价值的构建和提升，引导城市建设合理有序地进行，确保城市历史文物和非物质文化遗产的有效传承，激发城市精神的打造和优化，从而促进城市化进程，促使城市全方位、多层次、多领域的可持续发展，进而将其升华为城市文化软实力的内核。
三、提升报道传播影响力，构建城市文化软实力
就城市报道而言，城市报道的传播影响力，不仅仅在于传播内容的独特魅力，更取决于报道的传播能力以及由此带来的传播效果。传播能力是信息向外扩散的能力，信息为读者接收、接受并改变其态度和行为的能力；传播效果则是报道刊发后，形成的有效的舆论氛围，报道所表达的文化理念和价值观念广为流传，即报道掌握了影响受众心理的话语权。城市报道解读城市，更多的是解读城市的建筑、城市的人物、城市的文化、城市的发展、城市的变迁。传媒是国家和社会的守望者，城市报道则成为了城市发展变革的守望者。 单纯的城市文化软实力理念只能停留在学术研究的层面，要想真正发挥城市文化软实力的作用，促进城市建设的发展进步，就必须将城市文化软实力资源通过特定的媒介形式向外进行有效的传播扩散。城市报道是意识形态的载体，在深化城市软实力建设的进程中，作为传播主流文化价值体系的依托，具备强烈的现实意义。李良荣教授认为，传媒是文化软实力的核心力量，具备广泛的社会影响力；而在信息时代，现代大众传媒不但是文化的引领者，更成为推动社会经济发展的软实力的核心[11]。所以，提升城市报道的传播影响力对深化城市文化软实力的建设有直接有效的引导作用。
（一）优化议程设置，宣扬主流文化
美国传播学者麦库姆斯和肖在《大众媒介的议程设置功能》一文中指出[12]，媒介的议程设置功能是指媒介通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。“议程设置”理论认为，新闻报道可以赋予各类新闻议题以不同程度的显著性，从而影响公众对于外界事务的关注和认知。“议程设置”是沟通受众与社会的有效途径。新闻报道告诉人们这个世界正在发生什么，而“议程设置”通过编制新闻报道的程序以引导人们关注什么是最重要的，什么是次重要的，什么是不重要的。
《新周刊》“城市”专栏报道应有意识地优化议程设置，积极引导受众的关注重心，有选择性地向受众宣扬主流文化。优化议程设置可以借助于精心的选题策划，将城市报道与时下引领潮流的城市动态信息相结合，力争使每期报道都能在一定时间内成为舆论的主导，从而有效地影响或改变受众对主流文化的认知。
利用议程宣扬城市文化主流文化形态时，应讲求对新闻资源的合理运用，还应挖掘闪亮的新闻点，而不是信息的海量堆砌，所以必须强化新闻报道的前期采访。曾有读者批判《新周刊》是个大杂烩，是网络资料的剪切和堆砌，这显然是采访的功课没有做足。因此，只有强化前期的采访，才能在后期的编写撰稿中找到闪亮的新闻点，才有利于再现原汁原味的城市生活状态。
优化议程设置也要求报道将视线拓宽到全国各地，而不能一味地只关注一线大城市，还可以考虑二线、三线小城市，甚至有特色的偏远小城镇，适时引导受众对小城镇的关注。
议程设置要引导受众关注城市主流文化，主流文化是一个城市精神面貌的象征，是市民生活状态的体现，是社会主流价值观的文化形态。只有扩大了主流文化的影响力，才能真正提升城市文化软实力，从而实现“城市”专栏报道的最终功能诉求。
（二）整合传播模式，塑造城市形象
创新的媒介技术支撑下的传播交流速度，赋予了城市全新的社会内容与基本形态。从报纸、广播、电视到当前的互联网，一个虚拟的城市网络早已构成，城市沟通的范围、内涵、质量、速度等都有了前所未有的变化。全新的媒介状态实现了城市现代性的表达。传播模式也应从单一过渡到多元，这是迎合当今媒体格局和传媒生态的必然要求。传统媒体在向基于数字技术的新媒体转型，从文化话语的角度来看，是媒介这个文明要素重新整合其他要素，进而加速文化变迁，推动文化转型的过程[13]。
整合传播模式，要求《新周刊》加强与境外媒体的沟通交流。从境外媒体对我国城市的报道中认识城市形象，以便更好地宣传中国城市文化，以期借助于境外知名媒体的报道传播平台为我国城市文化软实力的传播造势。
整合传播模式，还应加强线上线下的互动，《新周刊》可以开设新浪微博或者豆瓣小组等，吸引读者参与到城市报道的实时互动评价中，提升城市报道的知名度和传播效果，可以为热心的读者设立“城市排行榜”的投票，重兴《新周刊》的榜单文化。
整合传播模式，是对传播渠道、传播类型等的整合，是一种传播手段的优化，有利于信息的整合、编读的互动交流、报道效果的实时反馈，从而有助于城市报道传播影响力的提升。进一步讲，整合传播模式有利于城市形象的塑造，《新周刊》与境内外媒体的交流可以扩大我国城市文化的影响力和知名度；传播主体与受众的交流互动有助于城市报道发现受众的关注点，并引导或迎合受众的兴趣诉求；报道效果的反馈有助于及时调整报道策略，进行城市形象传播的策略优化。
（三）重构话语空间，强化城市文化认同
当前各种传播形态层出不穷，城市报道是重构各种传播关系最重要的因素，它也因此成为影响人类未来生活的重要力量。
城市报道应该是“城市的守望者”，《新周刊》的城市报道往往是“立言式”的，以“社会公民”的身份来表达[14]。城市报道应该通过“公民”的身份表达培育现代公民精神，力争打造理性的、自由的、批判的公共领域，将城市中的居民视为城市的主体，城市化的核心，这样的话语空间有助于激发公民精神和公众对城市事务的积极参与。
《新周刊》城市报道的话语表达，应进一步强化以人为本、以公民为核心的要求，这种“人性化”的城市话语更能促进公众对于多元文化的包容和对特色文化的认同。在多元的社会和世界里推动文化建设，必须尊重文化多元的特点和现实，把功夫下在文化认同上，在城市文化建设中，要鼓励市民对城市多元文化的包容，要增强市民对城市特色文化的认同。“人性化”的城市话语空间必须增强城市报道的“亲民性”，加强城市报道的传播效果，拓展城市报道在公民中的影响力，从而强化公民对多元文化的认同，深化城市报道对文化软实力的构建。
四、结 语
文化是市场经济社会发展越来越重要的支۵撑，文化软实力的构建也成为了城市建设的目标和主旨。大众传媒是将城市文化软实力资源转变为城市文化软实力的中介，同时本身也是城市文化软实力资源的一部分。城市报道既是构建并深化城市文化软实力的重要资源，也是有力的措施。城市报道的传播影响力关系到城市主流文化的传达、形象的塑造以及文化认同，因此提升城市报道传播影响力，能有效促进城市文化软实力的构建。做好城市报道，提升其传播策略，深化其传播效果，从而更好地打造城市文化软实力，是当前有关城市报道的期刊发展中不可忽略的工作。
