报业传媒的品牌战略新研究

【【摘要】产品匮乏时，消费者可以容忍平庸；产品丰富时，消费者会拒绝平庸。报业传媒如何赢得消费者的♂眼球？质量已经不是唯一的砝码。基于质量、理念、服务等全方面服务成为消费者选择的条件。品牌是唯一能够诠释全方位服务的概念。因此，品牌的建设对于报业传媒来说显得刻不容缓。

【关键词】报业传媒；品牌战略；竞争

报业市场供大于求，互联网、手机媒体虎视眈眈，报业集团在2015年的生存更加艰难。新华社旗下的《现代快报》零资产转让给凤凰集团，全国都市类报纸广告收益额下滑50%。诚然，报纸在如今的传媒市场竞争中不占优势。报业集团在多次深化改革中，合并报业，多产业化经营，已经取得了良好的效果。本文将探讨在市场竞争更加激烈的当下，报业集团如何转换观念，形成新品牌战略，赢得一线生机。

当消费者有报业方面的消费需求时，面对琳琅满目的报纸会感到眼花缭乱，他们在做选择时，首先会根据自己的需要，认出或想起某个他所熟悉的品牌，并且具有他所需要的功能，然后就可能成交了。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。因为对顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。

什么是品牌？笔者认为，品牌是指被消费者接受的并且用于区别其他产品或企业的全方位的服务。也就是说，品牌包括产品的质量、企业的经营理念、企业的定位、产品的服务等所有能够被消费者所感知的东西。

正如哈佛大学商学院汉斯教授所说，一件产品在与其他产品竞争中要经历三个阶段：价格竞争、质量竞争、全方位服务竞争。在产品供小于求的时候，无须竞争，只要有生产，就必然有消费，中国的传媒业在发展的初期就是这种状况。电视台只有一家，报纸只有一份，对于消费者来说，没有选择的余地。报纸越来越多，同一形态的报纸供应逐渐增加了，消费者可以选择的余地越来越大。在这种情形下，为了抢夺消费者，就有了竞争。最初，竞争的手段比较单一，通过降价来抢占市场。比如南京、成都、武汉等各地报纸的价格战，开战之时可谓火热。等价格战的各方都冷静下来，仔细研究发现，在价格战中降价的各方都是受害方，并且在价格战中不仅没有增加消费量，反而流失了大量的消费者。究其原因，在价格战中，各报业传媒只注重成本的降低，却忽略了报业内容质量的提高，甚至质量出现了明显的下降。所以，传媒业越来越相信默多克的一句话：“内容为王”。各自在内容质量上下功夫，也就是进入汉斯说的第二个阶段，质量的竞争。在当今以及以后的竞争中，由于各个报业传媒都已注重质量，质量就提升为必需的要素，成为赫兹伯格“双因素理论”中的保健因素，而不能成为激励因素了。今后的传媒业激励因素是什么？笔者认为是通过品牌体现出来的全方位ช的服务。纵观产品发展的趋势，企业竞争的手段，从价格竞争到质量竞争，无外乎是提供给消费者越来越多的满足，而全方位服务☃是在满足价格和质量的前提下，再另外提供给消费者其他方面的服务。所以品牌战略是产品发展的趋势。

由于品牌在竞争中的重要性，目前，国内大多数报业传媒已开始注重品牌建设，并且有些企业已经把品牌建设付诸实施。报业集团的品牌化不是在数量上的增减，而是在质量和整体上有所突破。就我国目前的情况而言，全国性品牌报纸普遍匮乏，现有品牌报纸多集中为区域性品牌报纸。受当前国内受众市场细分化程度不高的制约，品牌报纸近九成为大众化报纸，分众化的报纸发育还不充分。笔者认为，完整的品牌体系包括“忠、信、勇、责、严”，即“忠诚度、信誉度、创新能力、责任意识、严谨纪律”等五个维度。

在经济全球化的背景下，报业传媒的竞争不仅局限于区域内、国内，在全球视角下，任何一家传媒报业都要提升核心能力的竞争。基于此，中国报业传媒的品牌建设迫在眉睫。笔者认为，中国报业传媒进行品牌化的过程中，应该注意以下四点。

第一，传媒品牌所代表的产品必须符合传媒市场需求。

在信息社会，由于信息的无限性和消费者信息选择的有限性，从而使得传媒市场逐步由“大众化”走向“小众化” ，这就要求报业传媒必须找准细分市场，在选定的细分市场上经营。品牌的建设也应该围绕这一细分市场来进行。另外，由于报纸形态的稳定性以及创新的艰巨性，使得报业传媒间的竞争大多处于“红海”的竞争。如何走出“红海”，找到“蓝海”，就变成报业传媒的主要任务。报纸形态的创新或内容的创新是一种途径。如不少业内人士提出，现有的电视、ฟ广播、互联网、手机媒体受到渠道资源、受众注意力、阅读体验等因素的限制，内容制作倾向于碎片化、肤浅化。报纸可以在内容上突出深度以赢得受众。《时尚先生》近期做的山东远洋杀人案的深度报道，赢得公众的普遍注意力，这就是一个很好的例子。但由于报纸形态的稳定性以及创新的艰巨性，使得这一途径不能作为常规途径，最值得运用的途径就是报纸的品牌化战略。通过品牌战略，让消费者认识报业、相信报业、需要报业并且依赖报业。

第二，品牌必须能激发顾客的忠诚。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌忠诚度是长时间培养出来的不变的消费习惯。市场营销专家菲利普・科特勒指出，产品在营销的过程中，开发新客户的成本是维持老客户成本的四倍以上。报业传媒同样也存在维持老客户的问题。在传媒领域里，报纸的传播越来越小众化和报纸内容越来越丰富化这一矛盾越来越尖锐，同时它也导致消费者改变消费习惯的成本越来越小。笔者认为，报业传媒对消费者的吸引短期靠质量，长期靠品牌。长期稳定的质量保证（不一定每一期做得都很优秀，但保证没有哪一期做得很劣质）、一以贯之的播出、超值的消费享受等，这些要素都是激发顾客忠诚的保证。例如，《现代快报》打造的社区化服务和字画拍卖服务已经经营多年。早期，它在内容影响力形成的消费者品牌忠诚度的基础上，将社区化服务与字画服务做精做大，在市场上赢得一席之地。如今这些经营反过来又为报纸的品牌形象加分，塑造了《现代快报》的多重品牌形象，赢得消费者在多重领域的忠诚度。

第三，成功的品牌必须不断创新。

纵观中外传播史，除新闻以外，同一形态的信息传播大都很短命，即使是《南方周末》《新闻周刊》这样精品的报纸在近期也逐步地显示出疲态。报业集团的品牌化不能局限于报纸内容、发行方式等传统处理方式。个人浅见，报业集团可以考虑在两方面创新。一方面在集团多元化经营上，以报业集团为品牌核心，发展民生、文化、地产、服务等多种经营，报纸不再承担品牌塑造的重任，而逐步作为报业集团品牌形象的对外发布与展示平台。另一方面在报业集团的报纸经营上，线上发布与线下发行双轨并行，紧跟社会潮流，在主流社交媒体上打造自身品牌。例如，金陵晚报打造的“吃货金小妹”的微信公号，在南京微信公号中排名第三，成为南京报业集团品牌化的一个亮点。

第四，品牌是产品质量的延伸。

品牌在注重质量的同时，还要注重企业的经营理念对消费者的传达、企业的定位被消费者的认同、产品的服务被消费者接受，这些就是企业自身形象的诠释。值得补充的是，报业传媒是依靠传播 シ信息来建立自己的影响力的，要想通畅地传播信息，报业传媒必须要在消费者中建立良好的公信力。有公信力才能让消费者毫无保留地接受报业传媒传递的信息。因此，报业传媒在日常的品牌建设中必须注重自身形象，通过一系列的活动来树立报业传媒的公信力。另外，在树立了公信力形象后，更要注意保持这一形象。