MBA项目的品牌传播

相对于其他专业学位，MBA教育的市场意识程度最高，竞争最为激烈，相应地，各培养院校对MBA项目的品牌建设和品牌传播更为重视。品牌增值主要源于占领顾客的“心智资源”IlJ．因此，品牌传播越好越强，MBA品牌在顾客心目中的印象就越深刻，对MBA品牌的评价就越高。从这个意义上看．品牌传播是MBA品牌建设的重要一环。从国际高等管理教育认证机构对MBA项目的评价来看．

MBA项目的品牌传播对象应该包含MBA项目的各个利益攸关者121，主要有三大类，一是培养方，包括政府、学校及MBA项目管理机构、教师等；二是接受方，包括MBA备考学员、MBA在校学员、MBA校友；三是消化方，主要是雇主，公众力量也在此列。品牌传播策略、内容、方式由于面向不同的传播对象而有所不同。

面向接受方的MBA品牌传播

从受众数量来看，借助大众传播载体进行传播，投入产出比显然不太合算。由于允许调剂。面向MBA备考学员的品牌传播就形成了两个市场：第一志愿市场和调剂市场，两者在品牌传播上有着显着的不同。在报考之前，也就是第一志愿市场。MBA备考学员往往在两三个MBA项目之间进行比较和选择．会在各种论坛、搜索引擎上进行信息检索。也会征求亲朋好友特别是MBA校友的意见。在这个阶段，MBA备考学员相对比较理性，考虑也比较长远．会真切比较MBA项目的特色专业设置、师资力量、职业发展等关系MBA培养质量的核心问题。大约有50％～65％的MBA备考学员会选择备考复习点参与集中备考，这样，面向MBA备考学员的最有效传播方式是在备考复习点开展一对多的MBA品牌宣讲，如专场品牌推广活动或招生咨询。重点围绕品牌美誉度展开。这时候的MBA教育品牌宣讲。

从目前情况来看，MBA考生第一志愿报考相对比较集中，全国40％的考生集中报考了10％的MBA招生院校，特别是清华大学、北京大学、复旦大学、中国人民大学等知名MBA培养院校，结果是这些知名MBA培养院校就成为“调剂生源大户”，仅清华大学、北京大学、中国人民大学每年调剂生源的数量就占到北京地区调剂总量的70％左右。正是因为调剂生源高度集中，MBA项目品牌传播地点就应该转向调剂生源院校。需要调剂的学员却处于一种焦虑状态，有的考生会选择来年再考，更大比例的考生会选择调剂。心仪的MBA项目无法就读，便退而求其次，转而选择其他学校MBA项目．也就是说，MBA项目所依托的学校声誉对学员的选择至关重要，这就演变为品牌知名度的竞争。

当然，MBA项目所处地理位置是否便利学员、MBA项目的服务能否吸引学员这两个重要的可接近性指标也是影响学员选择的关键变量。面向MBA在校学员、MBA校友的品牌传播重点在于荣耀感的传递和使命感的共振。无论是MBA培养环节的质量保障．还是MBA项目所取得的进展和成绩，都是荣耀感之源；使命感的共振在于让MBA在校学员、MBA校友成为MBA品牌建设的贡献方，赋予其归属感，激发其责任感，共同推进品牌建设。所不同的是．面向MBA在校学员的品牌传播要对其进行期望管理。特别是要帮助调剂学员把期望调整到合理、适当的水平，而面向MBA校友的品牌传播要注重对其进行关系维系。要定期通过{MBA通讯》等向其告知MBA品牌建设的最新进展。面向消化方的MBA品牌传播；职业发展是MBA品牌建设的重要一环：“Ⓐ出口”越宽，MBA项目的号召力就会越强。这也就是MBA项目要强化面ซ向雇主进行品牌传播的内在原因。我国MBA品牌建设还处于初始阶✯段。

各个MBA项目的差异性还不是特别明显，雇主更多是依靠学校品牌来推测学校旗下MBA项目的培养质量和MBA学员的质素。从明茨伯格对MBA的批判来看[41．MBA项目更多表现为一个招聘面试机构．因为招生录取环节的门槛不同。名校MBA项目、名牌MBA项目录取的学员更优秀一些，因此，其毕业后的薪金等自然会更好一些。显然，MBA教育更大的价值应该在于♂通过培养使MBA学员获得更多增值。从各个MBA项目的操作来看。面向雇主的MBA品牌传播大致有五种类型：

依靠大众传播即在大众传播载体上进行品牌宣传，这能够大大促进MBA品牌在雇主层面的传播．常被选择的传播媒体有《经济观察报》等财经类期刊报纸，或是新浪网等门户网站。可是，大众传播载体费用较高，这不是大多数MBA项目所能承受的，可以偶一为之，聊胜于无。

依靠口碑传播即依靠MBA毕业生或校友在市场上的打拼或积累。MBA毕业生是MBA教育的“产品”，他们毕业后的短期、长期表现是MBA品牌的重要构成，这是长效之道。见效较慢。

依靠项目推广即帮助在校MBA学员制作精美的学员推介手册，向潜在的或意向雇主进行定向推广。不少MBA培养院校在学员临近毕业时。还会选择一些大众媒体，将所有毕业学生的姓名予以罗列，长江商学院乐于此道。从实际效果来看，这更像是个人简历的升级版本，实际成效还有待观察。

依靠活动推广即通过公众性的活动向潜在的或意向雇主传播MBA项目的相关信息，可以把雇主请到校园，也可以通过活动把众多雇主召集到一起。面对面进行推介。

依靠校外导师从教育部的规定来看，全日制专业学位研究生要求配备双导师，一位校内导师和一位校外导师。校外导师可以视作MBA项目的资源延伸。更可以作为MBA学员职业发展的重要℉依托力量。应该说，职业发展是MBA学员的个体事宜，MBA项目只能起到协助作用，这就需要在MBA学员入学时起即开始职业发展工作，帮助MBA学员树立较为正确和适合的职业发展观念．协助MBA学员根据职业发展规划来设计学习方案。

大力拓展第二课堂、实习实践基地、校外导师队伍的建设。应该看到．MBA学员的职业发展好坏是对MBA培养质量的检验和反馈，MBA培养质量好，学员的职业发展就好．进而对MBA项目的品牌传播是正向支持：反之亦然。