基于用户研究的包装设计
摘要:在一个信息和商业高度发达的社会,设计最终面临的是由各色人群组成的市场,设计的目的就是抓住人们的目光及心理。好的包装设计,不仅要保证ฉ基本的保护、运输、审美等功能,还应该像产品一样,符合人的需求,因此,这就要求对自己的客户群或者是目标用户进行研究,熟悉他们的基本情况,生活模式或者个人爱好等等,建立有效的用户模型,这才能对后期的产品设计和创新有很大的帮助,才能对包装设计进行准确定位,有效指导包装设计。
关键词:包装设计;用户研究;角色模型
一、概述
用户研究通常用于工业设计中,用户研究是以用户为中心的产品设计流程中的第一步。它是一种充分了解用户,将他们的目标、需求与关注点来帮助做出正确定位的一个关键点。用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确、细化产品概念,并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究,ห使用户的实际需求成为产品设计的导向,使设计的产品更符合用户的习惯、操作和期望,并且能够适时的引导用户。在体验经济时代的今天,用户体验更是设计的核心,用户研究是实现用户体验的第一步。
包装(packaging)是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映,它直接影响到消费者的购买欲。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科,具有商品和艺术相结合的双重性。尤其是在体验经济时代的今天,包装与商品已融为一体,是建立产品与消费者亲和力的有力手段。
传统的包装设计更多是从视觉上塑造品牌形象,设计师旨在视觉表达上突出创新,而如今的包装与产品早已融为一体,包装即产品的一部分。消费者从接触产品――选择产品――购买产品,考量的因素绝不仅仅是视觉外观,将用户研究介入包装设计中,能让包装设计更完美的实现商业与艺术的结合。
二、用户研究的内容
用户研究,尤其是小样本定性研究的基本逻辑是:不仅要了解人们的行为,更要了解行为背后的心理机制――动机、需求乃至价值观。因为人的行为是太多的影响因ม素综合作用的结果,千奇百怪且变化不定,无法通过少量的行为数据推演出大多数人的状况;而行为背后的心理机制则要稳定得多,也更有普适性,因而更易探寻出行为的规律,这使得从小样本中窥见大问题成为可能。下面爱立信公司的图很好地诠释了这一逻辑:
用户研究的内容包括:
1、场景(scenarios):用户与目标产品发生接触的典型情形Σ。
2、行为(behavior):用户使用目标产品时的行为表现。
3、动机(motivations):行为想要达成的目的,即行为背后最直接的心理动因。
4、需求(needs),尤其是未满足需求(unsatisfied needs):用户内心较普遍和稳定的需要(需要是更深层的心理驱动力)。
5、痛点(pain points):用户在产品使用中遇到的常见的问题、麻烦,现有情况下无法解决。
相反,以下内容通常不适合通过用户研究来直接获取,这也是很多人误用用户研究的地方:
1、偏好:偏好类问题受个体差异影响很大,所谓萝卜青菜各有所爱,除非有较大的样本,否则意义不大,甚至可能会产生误导。
2、对想象中的产品的评价:用户没有能力对想象中的产品作出评价,其结果也可能产生误导。使用原型给用户评价会缓解这一问题,但是还是需要谨慎。
3、对功能的期望:用户的期望包含了比较多的随意臆想的成分,不能以此为依据来设计功能,而是因从对用户现有行为的分析中挖掘机会点。
三、用户研究在包装设计中的作用
用户研究在产品设计中占有了很重要的位置,他是产品设计关键的一步,而包装作为产品的一部分,这种用户研究思想应该贯穿在整个包装设计中。
用户研究的第一个作用,是帮助包装设计准确定位。在定性或定量的用户研究后,建立起目标用户的角色模型,这个角色具有一些典型特征,比如性别、年龄段划分、生活方式等,甚至他们周边的影响人群,平时使用的电子产品,家庭布局,家居装饰等等,还有一些喜欢的音乐,CD,平时的娱乐项目,对待人的态度等等,这些都是角色模型的内容。比如,林先生,四十五岁,生活节奏缓慢,每天固定读书喝茶,注重生活品质,强调生活的健康、质朴与自然。这样的人群,强调一种自然与回归的生活方式,面向他们的所有产品包装定位,都应该切忌人工花哨、造作,包装设计的整个调性,都应该天然、雅致、朴素,那么围绕这一定位展开的设计包括功能、视觉形式、包装选材的几个方面都应该贴合定位。
四、总结
用户研究是包装设计中重要的一环,未来市场是一个以用户需求为导向的市场,所以用户웃研究能有效指导包装设计,他为包装设计提供了符合用户需求的依据,这不仅仅是面对市场,更多的是对消费者负责。(作者单位:四川美术学院)