经济全球化背景下的船舶市场营销管理

一、船舶市场营销战略的制定和执行

1、成本领先战略

竞争的严酷性使得仅仅将成本控制在运价以下还不够，船舶企业必须以低于竞争对手的成本经营，以保持成本领导人的地位。

（1）提高效率

通过自动化操作提高操作效率从而节约成本是现代企业发展的方向。提高效率的途径就是提高管理方面的效率，这主要通过客户服务、市场营销以及生产过程的重组来实现。在过去的几年中，许多船舶公司进行了各种机构的重组实践，其着眼点一方面在于实现组织的有效化，最主要的目的还是在于降低成本。

（2）追求规模经济效益

显然，船舶大型化是实现规模经济效益的有效途径。随着船舶的增大，操作成本及管理成本都会大大降低。除了船舶大型化以外，船舶企业的大型化也可实现一定程度的规模经济性。行政与管理成本、谈判成本都会因规模大而下降。这也正是当今船舶企业不断扩张，合并与联盟不断发生的原因。

2、产品差异化战略

一直以来，价格都是船舶企业最主要的竞争因素。越来越多的经营人认识到，在现阶段的竞争中，船舶企业唯有实施产品的差异化战略才能在竞争中立足。对于那些规模较大的船舶企业而言，产品差异化战略是保证市场份额而又不至于使价格过低的唯一办法。

产品差异化战略的核心是通过生产同行业中其它企业所没有的独特产品或是其他非产品的差异化竞争优势来确立企业的竞争地位。实施产品差异化战略的途径主要有质量差别及额外服务。质量差别是差异化战略的基础，以获取竞争价格除此以外，船舶公司还可通过提供其他人所不能提供的服务，如内陆服务甚至全物流服务来取得差异性。

事实上，只有为数不多的船舶企业通过产品差异化战略获得成功。尽管严格说来，不同的船舶企业，其运输服务之间确实各不相同，但由于运输产品的无形性，货主看得到的价值与船公司所提供服务的价值难成正比。这使得船舶企业通过产品差异化战略获得竞争中的绝对优势运价几乎不可能。

3、集中化战略与特色定位战略

集中化战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，以创建企业的竞争优势。这种战略的优点在于企业能够控制一定的产品势力范围，在此势力范围内，其他企业竞争者不易与之竞争，故其竞争优势地位较为稳定。

特色定位战略是指通过对即将进入市场的产品（或服务）在同类别的竞争产品（或服务）中的独特风格的设计，达到促进营销效果的目的对于一些中小船舶企业而言，实施集中化战略不仅是必要的而且是必须的。事实上，集中化战略与特种市场定位战略在效果上可以说是异曲同工，其目的均在于躲避激烈竞争，回避市场风险。为企业寻求一个适合自己的市场及市场定位是船舶企业梦寐以求的，但随着越来越多的船舶企业对这两种战略感兴趣，这两种战略的应用空间将会越来越小。

二、建立系统营销管理理念

所谓系统营销管理理念是指将企业的营销活动的各个环节视为一个密切联系的系统，运用系统论的思想来管理全球市场上的营销活动_此概念的提出缘于经济全球化背景下的市场营销一体化，由于企业经营空间的扩大，市场营销活动较之传统意义上的船舶营销无论是在内涵还是在外延上都大大深化，需要引入更多相关的经营思想与理念。

1、以系统论的观念观察市场，实施营销管理

将系统论的思想引入到企业营销管理中来是历史的必然。系统论在企业营销活动中的应用体现在两个方面：一方面在企业外部，企业要以全球化的视角对自身所面对的市场与顾客进行系统化的观察与管理，诸如原料的采购、包装、销售、员工招聘等等，都应根据特定市场上的成本、法律制度、消费子自理、教育文化水平等等环境因素的不同制定相应策略。另一方面在企业内部，由于企业规模的增大，需要对企业内部的各个层面或部门进行系统化的管理。观察外国先进的跨国公司的经营实践可©以看♡到很多跨国公司根据公司内部动作的特点，将自己的总部、研发机构、生产机构、销售机构分别在全球范围内进行合理布置，从而改变了传统的同地大而全的经营方式，从而使企业ฉ能获得更低的经营成本和员工费用，同时也进一步增强自身竞争能力。

2、以互联网为手段进行信息管理，使企业MIS更趋完善

20世纪最重大的事件就是Internet的出现与普及，它改变了人们的生活，也改变了全球商务运作模式和企业管理方法。互联网使得处于地球上任意两个地方的人们之间的信息交流成为可能，也使得世界物流和商流具有了新的模式。在当今发达国家，从市场调研、产品销售♒、售后服务、购后信息反馈，几乎一切营销活动都可通过鼠标的轻轻点击瞬间完成。网络营销作为一种依附在高技术手段下的新兴营销模式日益扩展到全球。在船舶业，网络的作用同样重要，EDI系统的广泛应用使得船舶服务变得更加快捷、信息沟通更加便利，货主不仅可以通过网络得到传统的运输服务，还可以随时得到货物在运输途中作处的位置和状态，从而加大服务的透明度，避免甩箱、延误等事件的发生。

三、重视营销管理创新

由于市场范围的扩大，企业面对来自全球的最优秀的企业的竞争，因而需要采用更为有效的营销策略。特别是作为典型服务产业的我国船舶业，面对经济全球化时代及信息时代的到来，传统的4P营销策略除了在各个方面进一步加强并逐渐深化外，还需要引入绿色营销、关系营销、网络营销等理论并实施整合。特别是在营销创新方面，企业4P、4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）结合起来，以达到符合顾客导向、成本低廉、使用方便、充分沟通的目的。

特别值得强调的是，在全球背景下，企业的营销管理创新不仅体现在不断探索更新的营销管理手段上，还体现在对现有营销管理过程的有效实施与控制上。毕竟，企业经营的成功与否，不仅取决于营销管理♚手段是否高级，更要取决于实际的营销效果，这两方面存在辩证关系。

总之，随着国内国际市场上竞争对手及竞争环境的变化，中国船舶企业要想在竞争中取胜，占有更大的市场份额，必须树立与市场环境相适应的市场营销观念。市场营销管理是一个系统工程，以上论述的只是其中几个比较重要的方面。我国船舶企业走向世界是大势所趋，我们必须不断探索国际化经营的新路子，从而使我国船舶企业在国际市场份额中占有一席之地。