歌莉娅:“带着”消费者去旅行

8月13日，歌莉娅在北京富力广场的专卖店举行2015冬季新品预览会。这次的新品发布源自不丹采风，带来的是富有当地色彩的红与黄以及由朝霞、山雾演化而来的视觉元素。而这已经是歌莉娅环球发现的第32站了。风格鲜明的一季新品足以见微知著，而其背后的、品牌对文化的坚持值得挖掘和探究。

环球采风，在变化中秉持风格

如今办一场风格鲜明的主题发布已经成为众多本土品牌的常规举动，那么歌莉娅值得书写之处又在哪里呢？每季，歌莉娅都将一个国家或城市作为灵感来源进行产品设计，能够做到这些的品牌并不在少数，但能够十多年来坚守初心并不断完善至今的恐怕屈指可数。

自2002年的泰国第一站以来，歌莉娅的环球发现之旅已经历经32站，足迹遍布五大洲。如今，每一季的环球采风都成了歌莉娅品牌树立产品特色、规避同质化的重要方法。

很多时候，精彩的策划并不是领头人拍脑袋定下来的，那是常年投入于事业而积累下来的思想闪光点，歌莉娅的环球发现之旅就是一个典型案例。

环球发现之旅最初只是源自品牌创办人对旅游的热爱。最初，歌莉娅并没有环球采风的整体计划，只是带着已经制作出来的新品成衣去各国拍摄时尚大片，目的是想和消费者一同分享沿途美景和旅行心得。

“我们渐渐发现，这种感觉就像是一位好友旅行回来，带回来很多照片与你分享，你虽然会为她高兴，但是并不能产生身临其境的感觉，于是我们开始思考如何将我们的旅行更好地分享给消费者。”歌莉娅品牌副总裁林淑玲说。

在地元素时尚再造的设计理念萌芽于2010年春夏的印度站，在2012年春夏的墨西哥城开始进入状态。“当我们来到墨西哥时，看到的是服装、建筑上随处可见大量色块碰撞，当时我们就想，如果能将这些动人的人文表达、在地元素融入服装设计将是多么的精彩。于是我们自 2012年秋冬开始，策划了真正的环球发现之旅。”林淑玲说。

自2012年秋冬至2014年秋冬，歌莉娅的采风地点定在了美国、法国、意大利、摩纳哥和英国，如果将其定义为“世界时尚之旅”的话，那么从2015年春夏开始的澳大利亚袋鼠岛以及不丹之行，则开启了“心灵之旅”的新篇章。

也曾有人为歌莉娅品牌每季换一个采风地点，如何保证产品风格连贯性而疑惑。“其实保证产品风格连贯性，从每次采风地点的选择开始，就贯穿了旅程的始末。”林淑玲说，首先品牌会仔细研读本季的流行发布，从发布中挑选符合本土女装市场的设计元素，依据这些元素由品牌来圈定大致的采风范围，再由设计师来挑选能够表达其设计精神的具体地点。

而☣在在地元素的融合运用上，歌莉娅品牌也有明确的尺度。“2015年秋冬的采风国家不丹的民族服饰风格强烈，所以在设计的把控上要格外用心。如果在地元素用得太多，顾客可能一时很难接受。所以我们要做的不是照搬，而是时尚再创。”林淑玲说。

“为了在设计中把握产品风格连贯统一这一轴心，我们的品牌设计部几乎天天‘吵’。”林淑玲笑谈，“很多服装单看都非常出彩漂亮，但放在一起却不像一盘货，这就需要商品部和买手们进行取舍、寻求平衡。然而每个款式都是设计师们的心血之作，想要舍弃谈何容易，所以设计部里总是很热闹。”看似互不相让的思想交锋，却形成了品牌良好的设计氛围。

文化建设贯穿二十年发展

对于品牌文化的清晰认识和着重塑造是歌莉娅品牌发展的转折点。1995年至今，歌莉娅走过了二十个年头，最初就如当时多数广州女装品牌一样，歌莉娅也是依靠批发起家，以出货量取胜，直至2001年下半年，公司管理层逐渐意识到品牌塑造、文化建设对于企业竞争力的重要性。

与此相伴的是目标消费群体的转变。“很多人认为ZARA等快时尚品牌进入中国，冲击了本土服装品牌市场。其实在我看来，正是这些品牌的进入，造就了本土服装品牌细分化发展的大好时机。”林淑玲如是说。

早在十年前，服装品牌的自我介绍往往是：我们定位于18～35岁的女性，产品风格就是时尚。这种极模糊的定位，其实并不只是因为品牌发展粗犷，也因为当时的中国消费者对自身风格和喜好没有明确的认知。

但随着国际品牌进入中国市场，同时也带来了大量时尚信息，使消费者在潜移默化中明白了自己真正的需求。如今网上服装产品的搜索条件，除了款式区分外，还有森女系列、文艺系列、复古系列等风格区分，从侧面证明了中国消费者对自身风格的明确，也促使本土品牌真正找到了目标消费群体。

2000年左右，歌莉娅定位在大学生群体，而经过十余年的谨慎调整，歌莉娅已经精准定位在了28岁女性――这一具有代表性的顾客群。“因为她们更加认同歌莉娅提倡的生活理念。”林淑玲补充道。

其实，在调整过⌛程中，歌莉娅品牌也走过弯路。“曾经有一季，我们✍对产品价位的提升和风格的转化操作比较急躁，正是这次运作让我们接受了教训。醒悟过来，产品的定位调整是一件不仅关系到价位提成，更牵扯到渠道开拓、人员配备等多方面问题。只有多种因素相匹配，才能最终实现品牌对于细分化市场的把握。”林淑玲说。

品牌建设并不只是对外服务顾客，对内，歌莉娅也有一套独特的品牌文化和员工认同感建设体系。

歌莉娅每季服装的灵感都源于其“环球发现之旅”的活动。当品牌踏足世界各地，体验人与自然的和谐共生时，并没有忘记不能随行的员工们。位于广州市的歌莉娅总部如同世外桃源，展示着各种旅行带回来的纪念品，巨石、佛龛、植物，甚至还有孔雀和一所树屋。 “这所树屋的灵感正是源于2015年春夏系列的澳大利亚袋鼠岛之行，我们无法把所有员工带去那里体验人与自然的和谐共存，就在自己的公司里建立了这样一所树屋让员工们可以分享我们的感受。”林淑玲说。

由于品牌一直倡导分享美好、人与自然和谐发展等理念，园区内随处可见充满创意的园林设计，有趣的是连歌莉娅员工食堂的所有蔬菜和肉类，也都是公司菜园“自产自销”的无公害食品。

对于这一点，记者在与歌莉娅员工的接触中明显感觉到，他们对身为歌莉娅人油然而生的自豪感。“除了优质的工作环境和餐食，我们每个月还能领到自己品牌的代金券，我们穿的都是自己品牌的衣服。”歌莉娅的一名员工告诉记者，她还会带自己的父母和朋友在公司参观，能在这里上班让她感觉很骄傲。

用终端分享我们所见的美好

如果说，品牌对文化创意的关注与付出，让歌莉娅每季的环球发现之旅开出了各式娇艳的花朵，那么，如何将这些传达给消费者就成了能否真正结出硕果的“临门一脚”。

“分享美好”是歌莉娅的品牌精神，也指导着歌莉娅的终端建设。其中，“送花”是歌莉娅的一项特色服务。林淑玲说，“在很多城市，在歌莉娅购物的顾客都会得到一束鲜花的馈赠。在欧洲国家采风时我们发现，那些国家的花店其实都不大，可能存在于任何一个街角，欧洲女性并不只在节日买花，只要有心情随时会从花店带上一束回家。于是，我们想这是一种很好的生活习惯，一束花有时就是一份好心情，歌莉娅可以为顾客做到。”

针对VIP客户的各种温馨活动也是歌莉娅终端建设的一大手笔。各个店铺经常组织VIP客户的私享会、生日会和换装会等，由导购在VIP客户中挑选适合本次活动的名单，邀请她们参加活动，这样就能更好地将歌莉娅在旅途中的美好分享给她们。

在位于广州市北京路的一栋传承当地文化的旧岭南骑楼里，是歌莉娅品牌的概念会馆“歌莉娅225”。包含花店、活动展览区、歌莉娅环球发现主题展览区、咖啡休闲区、创意精品区和二ผ手书籍阅读区等在内，这所会馆在过去几年颇受追捧，现已成为广州的一个时尚旅游地标。

如今的歌莉娅225已经成为当地甚至国际艺术家进行展览发布的聚集点。最初，来到会馆的正是歌莉娅在各国采风时结识的当地艺术家。

随后，由于歌莉娅往来于各国家，便与国内各国的领事馆建立了良好关系。许多领事说，歌莉娅将他们国家的风土人情带回了中国，这正是领事馆想要做的事。于是，又有很多由领事馆推荐的各国艺术家在歌莉娅225内举办了相关活动。

当被问起歌莉娅为何要花费如此多的精力做这些看似与服装无关的事情时，林淑玲讲述了一个故事：当时，歌莉娅的品牌部正在和一家购物中心谈合作，但并不顺利，总是要不到自己心仪的店面位置。于是，便邀请该购物中心的老总来歌莉娅225看看。当这位老总走出歌莉娅225后，当场就给楼层经理打了一个电话，“不论歌莉娅想要什么样的位置，你都要想办法腾出来。”而他的感慨也让林淑玲感慨万千，“一个品牌能用心做到这样的程度，就已经成功了一半。”

也许这只是个偶然事件，但偶然中总是蕴含着必然的发展态势。用歌莉娅品牌创办人的话来说，“我是把歌莉娅当做女儿来养的，希望歌莉娅快乐、健康成长，并在精神世界中充实、美好。”而这或许正暗含了中国服装人对品牌百年发展的思索精髓。