社会网络中的分层通讯机制

分层通讯模型

在分层通信模型中描绘了参与者通过通信网络交换信息、形成知识的过程。在连接层，参与者的通信设备建立了物理连接以进行数据交换；在通信层，每一比特数据都被转换为有用的信息；在互动层，各线关系上的信息汇聚为参与者的个人观点；在社交层，特定时间尺度内的观点构建成为参与者的某一种知识。在这一以通信设施辅助的认知过程中，结构的分层是必然的：数据和信息的交换产生了通信结构，观点和知识的涌现产生了关系结构。从信息在节点的传递行为来看，信息到信息的传播是通信传播方式，而知识到知识的传播才是关系传播方式。以金庸谣言为例，参与者关于金庸本身的认知是基于一个长期的关系结构：读过金庸先生的著作，与朋友们讨论过金庸笔下的人物，等等，这些都是参与者关于金庸的知识；但是参与者要获得金庸及时的信息，就需在微博或微信上关注了金庸先生或是金庸的好友，而这些社交网络账号又很活跃地发布金庸先生活动的信息。假设参与者A在关系结构中对金庸并不了解，将完全忽视来自其通信结构的谣言；参与者B是金庸的深度粉丝，会特别留意这一谣言并通过他与其他的金庸粉丝建立的通信网络来印证这一谣言的真假；而参与者C与金庸有紧密关系，能很容易识别出谣言而开启辟谣进程，一旦C在通信结构中成为大节点，辟谣就会很有效。

图1：分层通信模型

关系结构实质上是参与者的社会结构，他能够显示参与者的关系数量、属性，“锚定”参与者的社会位置。因此我们把这种结构特征与参与者的“社会标签”相联系。微博中，用户所关注的对象往往契合于其个体属性，反映个体偏好；而用户的粉丝则与其社会标签相一致，可以通过与其关系获得更多感兴趣的信息。这一结构的呈现在微信的朋友圈上会更加清晰，因为微信上通过通讯录所建立的关系往往是强关系，这一关系网络更能真实反映个体的社交圈子。

但是，关系结构的测量往往要通过通信结构进行，特别是大数据背景下的实证研究，基本都是以通信数据重建社会结构。在传统社会学的方法论中，很多社会学家通过社会量表和实验来重现这一结构，最著名的就是20世纪60年代哈佛史丹利教授通过送信实验，重现了一个陌生人之间自发形成的熟人网络，验证了社会网络六度分隔现象的存在。之后邓肯等在1999年发给《自然》杂志的一篇文章中提出小世界模型，数学解释了这一结构特征。相较于传统研究方式，在1999年以后，多数网络科学家都是通过获取个体之间的电话记录、邮件网络、论文引用网络、交易或合作网络等来重建社会结构。这种基于通信结构的方法成为主流，本身就反映出：随着通信基础设施的完善和通信地理隔离逐渐被打破，社会结构已经完全地嵌入通信结构之中了。往往通信结构的数据更容易获得，更便于分析，而且更能客观反映参与者的真实位置和标签。

辟谣机制

本研究提出一个基于事实的问题，微博上的自发辟谣是如何出现的？这里面有一个事先过程，就是求证场的形成。大V节点之间的社会结构远非通信结构所能反映，他们私下展开的互动，关系上的正负性、强度和信任等因素，是启动辟谣过程的关键。当然，如果把微博单纯地当成一个通信网络而忽视了这个平台上人的存在及其真正的互动结构，那么无论建立数学模型也好，模拟数据仿真也好，微博都必然是传播谣言的平台，这也是很多研究在简单假设基础上得出错误结论的原因。

传播的本质是建立一个接续的分享信息的关系，辨别传播行为最明显的特征在于其信息加工行为本质。威尔伯・施拉姆教授认为，一个外部信号能影响行动的唯一方式是改变参与者对于这种局面的印象①。传播的意义就在于，信息要通过编码和解码去改变被传播者对某种局面的印象，这是关系结构上对于信息的加工过程。换句话说，如果传播没有通过分层通讯模型中的关系传播通道，就很难算得上是有效传播。

讨论谣言的传播，应关注谣言的社会化传播模式和机制，而不应仅仅关注通信意义上的传播。如果通信结构的传播行为没有导致社会结构发生任何改变，就不认为这种传播曾发生过。同理，如果通信结构出现大规模的传播行为而社会结构只受到微弱的影响，这种传播就不能称得上有效的传播。 传播机制

本文所探讨的第二个问题是微博上的消息传播模式。这一模式高度依赖于网络结构本身的性质。由于微博上存在两个层面的结构：关系结构和通信结构，而消息的传播以通信结构为载体，这一结构以静态的视角来看，是一个无标度的网络。简单来讲，这一网络的演化特征是，节点的关系聚集速度正比于他们既有的关系数量。也就是说，富得越富，穷的越穷。演化的结果是，社会关系向大节点高度集中。在微博上，这一结构的拓扑形态就是大大小小的星型放射状结构。这样的广播式结构太容易传播消息，特别是对于那些掌握着大量关注关系的大节点而言。

首先，消息传播是在结构层面，基于时点的传播结构，突发事件的信息传播应主要沿着其中的路径进行，虽然在传播过程中会出现连接的改变，但是传播结构的主要形态不会受到影响②。其次，参与者接收信息并判断信息的真假性，进而转发消息的过程对于传染病学家来说并不陌生。

很多学者基于病毒传播模型进行谣言传播的研究，认为基于无标度网络之上的谣言传播没有阈值，谣言的扩散无法预测③。根据观察，基于微博的谣言传播趋势从来没有稳定过，要么不断的扩散直至各种谣言的变体充斥，要么在某个有效的辟谣过程后销声匿迹。谣言传播预测和病毒具有本质上的不同。病毒对于个体造成的感染是随机的。谣言传播路径、感染机率本质上取决于个体所处的社会结构的位置。如果一个参与者处在社会网络结构ฆ洞的位置，他被谣言“感染”的概率就很低，因为他可以获得来自不同圈子的信息，这些信息给参与者带来了“无影灯效应”，每一个观点、每一❥种信息都暴露在参与者的鼠标之下，他的“转发”决策会基于更多的信息而更加合理。而且，处于结构洞的个体在传播过程中极为重要，其扮演关键路径的角色。所以，社会结构本身就会带给他传播谣言更大的压力，他会有更大的动力去求证这一消息的真假性。社会结构决定了传播的行为，这是传染病模型没有考虑到的。而且，通信结构不能完全反映社会结构在影响传播方面的信息，这就说明，仅仅基于通信结构的“无标度网络”性质来构建模型、模拟谣言传播，从原理层面就是不符合事实的，进而所推演的结论也就不能反映事实。

前面已经说明了参与者是否草率的转发谣言取决于其社会结构，结构压力将成为其验证信息真假的动力。但这一论断并不能解释结构压力为什么会存在，验证信息☏真假的动力为什么会存在。这其中的因果关系是，做出错误的、有误导性的转✄发决策会威胁到参与者的结构优势，这种结构优势是其重要的社会资本。参与者的行为规则是，追求社会资本的最大化，避免社会资本被削弱。在这一基础上，我们设计了全然不同于传统谣言传播理论的新机制，并以此机制作为参与者主要的行为规则，发展了一个大小节点博弈模型。

假设网络中只有大V节点和小节点，每种节点可以采取关系传播和通信传播两种方式，基于关系的传播会使得信息经过关系结构的确认而更加准确，相反，通信结构上的传播，比如意图传播谣言而点击了转发按钮，会使得信息不够准确。节点相信接收到的信息为真实的概率pH和pL，前者表示通过关系传播的一个高概率，后者表示通过通信传播的低概率，pH>pL。所有节点都追求社会资本的增长，我们以粉丝数量的增减作为量化的指标。如传播的信息为真，则节点增加粉丝数量；相反则减少。大节点增减粉丝的规模为N，小节点为n，N>n。当然，进行关系结构上的信息确认是需要成本的，通信传播则不需要。如节点意图做关系结构上的确认，成本可能为CH和CL，前者表示其他节点都在通信传播时他的确认成本，后者表示其他节点进行关系传播时他的确认成本，CH>CL，这样我们得出如下一个大小节点的博弈矩阵。

实名制的必要性

新媒体对于传统媒体的颠覆，从根本上讲是以通信结构的效率，大大增强了关系结构发展和演化的速度。传统媒体还是单向广播式的结构，媒介和观众缺少有效的互动，观众的偏好也很难反映到媒体上来，观众与媒体的关系很难称得上是网络。新媒体则以P2P的方式，让每一个参与者变成突发事件的记者，打破媒体与观众的界限，形成一张实时变化的网络。这张网络上的基本精神是平等，基本功能是传递信任。新媒体除了作为这张网络的承载者，还有义务提供一个捍卫平等和创造信任的制度体系，首先就是要建立实名制的体系。

通信结构作为网络社会的物质载体，在推动关系结构演化之前，首先是受到关系结构的支配而运动。实名制提供了从关系结构到通信结构的一一映射，才使得通信结构能够反映关系结构的基本性质。

谣言消除的实质是针对谣言二次传播。这种二次传播受一次传播的某种机制而触发。微博上有两个传播按钮，即转发和@。前者起扩散式的作用，后者起吸收式的作用。本案例中，在启动辟谣过程之前，大量持有疑义的账号都在@闾丘露薇，期待她通过其关系结构给出态度，而闾丘露薇确实又是此事件的当事人，继而很快回应网民关切，启动了辟谣进程。实际上，众多账号@事件当事人的过程，就是形成一个求证场。这就如同引力场一样，让当事人虽บ然没有直接卷入一次传播过程，但是受到了作证的压力。求证场的出现，一方面向当事人提出作证要求，另一方面也形成一个围绕他的“预传播”状态，只要当事人表态，其信息会迅速扩散，为辟谣过程做了充分准备。这就是微博消息自净的机制。而这一套机制的运作首先需要被@当事人的实名认证，他的关系结构应当能被参与者观测到。

综上所述，在传播学意义上讨论谣言问题，往往谣言都是被预设的，大量研究也只局限在讨论其传播方式。事实上，用户很难界定真相与谣言。很多人称微博上的谣言已经成为“遥遥领先的预言”，微博创造了一个新媒体，改变了人们传统的获取信息的方式和速度。微博所带来的价值是因人而异的，但却以更便捷的方式、更低廉的成本、更平等的态度为人们构建了一个传递信任的网络，这是互联网对媒体形态的改变，也是传统媒体转型的方向。