试论自媒体话语建构与地方政府形象的塑造

摘 要：媒介话语建构主要体现在符号现实、主观现实和客观现实之间的互动建构性，并集中关注媒介内容选择过程中的“权力”以及受众对媒介所提供内容阐释的“意义”。新媒体环境下，自媒体的兴起和广泛应用改变了传统媒体时代僵硬的地方政府形象塑造模式和传播路径，对社会及公众了解地方政府的行政过程和效能发挥了多棱镜式的透视和解剖作用。

关键词：话语建构；自媒体；地方政府；形象塑造

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1001-8204（2015）03-0165-04

媒介话语建构对地方政府形象的塑造和传播具有重要的中介作用，它既是构成地方政府形象不可缺少的有机组成部分，也是地方政府形象通过媒介话语建构有效对外传播的重要途径。在新媒体环境下，自媒体的兴起和广泛应川改变r传统媒体时代僵硬的地方政府形象塑造模式和传播路径，对社会及公众了解地方政府的行政过程和效能发挥了多棱镜式的透视和解剖作川。为此，本文试就白媒体话语建构视域下的地方政府形象塑造及传播进行探究和分析。

一、自媒体话语建构的模式及其社会效用

自20世界70代以来，伴随着社会建构理论的必起，媒介活语建构理论也应运而生。该理论认为，大众传播媒介通过新闻报道等形式有选择性地对社会现实进行描述，形成媒介ฒ话语并传播给社会公众。著名新闻社会学家塔克曼在《制造新闻》一书中指出，新闻是对社会现实的一种建构。“新闻是在其信源素材基础上构建出来的版本。它既是一种叙事，也是一种媒体出现，还足一种对原有事件、言辞和行为的选择性描述。i正如所有的公共性记录一样，新闻是一种被构建出来的现实，其自身具有内在的合理性。”[1]（P93）根据媒介建构理论，大众传播媒介对社会现实中的真实现©象可以通过可预测和模式化的方式进行架构，并依此形成某种符码意义在社会上进行传播，从而影响社会公众的认知。也就是说，大众传播媒介按照固定的程序对收集到的信息进行符码加工并将加工后的符码信息通过一定的传播渠道或载体有效地传递给受众，从而与受众既有的信息识别系统发生交互反应。在此过程中，媒介符码被受众进行认知和判断并演化成为适合受众思维习惯的新的符码意义。媒介话语建构主要体现在媒介与社会公众意见和公共舆论对社会真实现象进行描述的关系转换中，这种关系转换也形成了媒介话语建构的社会基础。具体来说，媒介话语建构主要体现在符号现实、主观现实和客观现实之间的互动建构性，这些现实集巾关注媒介内窬选择过程中的“权力”以及受众对媒介所提供内容阐释的“意义”媒介话语建构与社会内部结构变化之间存在一种相互影响、互为补充和注释的双向互动关系，这种互动关系受文化传统及话语建构对象内容的影响，进而形成媒介“权力”运作并由此导致媒介话语“意义”的生成

作为普通社会公众自主进行信息制造、传播与接收的信息传播行为，自媒体传播改变了传统媒体时代“由点到面”的线性传播模式，开启了“点对点”“点对面”等新的传播模式。不仪如此，以BBS/论坛、博客、播客、微博、微信等为代表的白媒体也成为网络媒介行为主体进行意见表达和排泄亢台情绪的卜要4体-j、卜台。从整体上讲，自媒体传播既是信息技术突飞猛进发展的结构，也是人们日常生活方式和社会内部结构和形态发生革命性变化的必然趋势。因此，自媒体的产生和不断发展不仪成为传播史上一次里程碑式的革命，也是技术推进人类社会文明不断向前发展的重要例证。自媒体传播主体具有鲜明的多样化、普泛化和平民化特征，这些特征决定了自媒体传播的平民化、个性化、门槛低、易操作、交互性强、传播快等突出特点由于传播主体对信息集成和传播拥有较大的自主权和独立权，所以自媒体一般通过以下几种模式进行话语建构：

第一，通过碎片化的信息集成与传播，形成自媒体话语建构的基础。自媒体的技术特征决定了其信息的收集和传播具有方便、快捷、内容短小等显著的碎片化特征。无论博客、微博、微信还是BBS/论坛、个性化网站等，几乎所有形式的自媒体信息都是通过碎片化组合不断形成完整、清晰的信息传播链条。通过碎片化组合，信息在流动过程中不断被完善、补充，从而在一定范围内形成话语体系构建和传播。以微博为例，Twitter作为世界上最早的微博，其汉语意思就是像鸟叫那样发出叽叽喳喳的声音。微博正是通过这种叽叽喳喳的碎片化信息牛产、传播和接收完成话语建构的过程，最后形成具有一定社会影响的大众舆论。

第二，通过“粉丝”的支持和对信息的再传播在短时间内形成较为强大的舆论场，从而扩大话语建构的权重和范围。利用自媒体生产出来的信息在传播过程中所遇到的关键性程序，就是这些信息能否有效地得到“粉丝”们的接受和认同，以及在多大程度上获得“粉丝”们的重视，这是自媒体话语建构体系能否形成的关键步骤。以微信为例，如果信息传输后，得到回应的用户较少，或者回应仅仅作为礼貌性的行为，那么这种信息很难在大范围的社会层面形成话语构建体系。但是，如果一条微信内容在很短时间内获得很多用户的积极回应，并且这种回应带有明显的态度支持和肯定，那么对有关微信内容所涉及事件的话语评价系统就会在一定社会范围内形成并进一步得到传播。

第三，通过热点事件或焦点信息引发社会舆论关注是自媒体话语建构的重要方式。特别是那些与公共事务领域相关的热点事件和焦点信息更是自媒体关注和进行信息处理的重点对象，它们成为自媒体话语建构的特殊领域。如网络反腐、食品安全以及致命性流行性疾病的传播等不仅会在网络世界引发高度关注，而且也是社会公众观察政府等公共权力部门应对危机的晴雨表。近年来，网络舆论反腐成为公共传播领域中的一个新的热点。其中，运用自媒体进行腐败举报及揭露是网络反腐重要的运作手段和平台。腐败作为公权力运行中的毒瘤，一直是社会及普通公众唾弃的主要对象。因此，腐败线索一经自媒体公开就会在极短时间内引发整个社会的关注，从而形成强大的舆论波，成为社会舆论关注的焦点或热点。通过自媒体揭露出来的腐败事件往往包含有传播主体强烈的愤慨情绪或特定的利益诉求，这些情绪或诉求构建了特殊的话语体系。 第四，网络大V和意见领袖及一些草根精英通过网络媒体进行的意见表达是自媒体话语建构的常见形态。在新媒体环境下，网络大V和意见领袖及草根精英们往往利用自媒体对国家大政方针和政策以及公共领域事务发表意见见解，进而引发其他普通社会公众关注，在一定范围内形成公众舆论并完成话语建构。但是，通过网络大V和意见领袖及草根精英形成的话语构建不一定都能激发社会正能量，有的还具有较强的负而社会效应。如2014年2月东莞开展“扫黄”行动伊始，个别微博大V发出所谓“东莞挺住”以及个别知名律师发表的所谓要尊重沦落女子工作权的怪沦随即引发大量网友的强烈关注，有些网民还在网上附和这种谬论。这实际上反映了个别公众人物为了哗众取宠而做出的“逢公权力或权威必反”的变态心理，从而做出与主流社会伦理道德规范相悖的奇谈怪论。

二、媒介话语建构与地方政府形象塑造之间的关系

1.地方政府形象及其构成要素

政府形象是政府施政过程中不断累积起来的重要的无形资源，它“是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价”[2]。政府形象是政府影响力的重要组成要素，也是政府在社会及公众心目中格式化概念的基础性轮廓，它是政府行政过程中所形成的一种特殊社会资源。政府形象决定着政府在公共政策决策中是否将以民为本作为行政的基本理念和意图以及由此而实施的行政过程和效果能否为社会公众所认可或在多大程度上被认可的一项重要因素。就此而言，政府的行政理念、行政行为和视觉标示等构成了政府形象的内容。其中，政府形象的行政理念主要指与政府执政相关的价值观念、精神追求等，它构成了政府形象的核心与灵魂。政府形象的理念系统决定了政府依靠准、为了谁、怎么做；政府形象的行为系统即政府在现实中对社会和环境所采取的各种实际行动，它既包括公共政策制定过程巾对民意和民智吸收的程度，也包括政府施政过程中对自身权力行为的约束；而政府形象的视觉标示主要是ว指如何帮助社会公众认识政府管理和政府的服务行为。政府形象的三个要素之间互为补充，是决定政府在社会及公众巾影响力的核心内容。地方政府形象主要是中央级以下各级政府在涉及本级管辖区域公共政策制定和施政以及执行中央政策过程中不断实现公众心理预期并得到社会公众认可程度的各种要素组合。地方政府形象作为一种特殊的社会资源，是构成地方政府软实力的重要组成部分和形成地方政府影响力、凝聚力和号召力的基本要素之一，也是地方政府执政理念、执政目标、执政意图和执政倾向被社会及公众}人可与否及在多大程度上认可的重要影响因素。地方政府形象塑造除了政府的施政理念和行政作为之外，媒体对政府体系及其运作过程和结果的报道及传播也是不可或缺的重要因素。

2.媒介话语建构与地方政府形象塑造之间的关系

媒介与政治和国家之问密不可分的关系由来已久。在西方，媒体的舆论监督作用对政府行政过程发挥着重要的平衡与制约效应，被}人为是监督和制衡现代政府、促进民主和社会进步的重要工具和手段。因此，媒体被形象地称为“看门狗”。但是，也有人认为，媒体是被政府拉拢、替政府出气说话的傀儡和工具。因为媒体对政府的方针政策从来就是支持而不持任何异议，其结果就是媒体成为政府敲梆子、打锣鼓的帮手。不仅如此，政府通过对媒体的控制来掩盖其实施错误决策的本质以及对政客们不得人心的做派进行辩解和保护。罗杰・西斯曼认为，媒体与政府问比较理想的关系应该是二者之间相互依赖而又互为约束，在涉及到国家等重大问题上应该做到协调平衡。社会学家戴维・巴特勒干脆说，“传播媒介在同国家的关系中，既不是无冕之王，又不是平等的伙伴，更不是可恶的对手，它们像受到信赖的囚徒，良好的表现可以赢得某种特权，但被关押仍足不可抹杀的事实”。

综上所述，媒体与政府问的关系既复杂，义简单。作为一种不可忽视的重要社会力量，媒体经常被政府有意无意间纳入被管制的范围或者经常充当监督政府行为的“无冕之王”，从而形成与政府问的一种“线性”关系，“喉舌论”和“第四权力论”就是对这种“线性关系的最好注解。但是，由于塑造自身形象的目的，媒体又总址被政府看做既打又拉的对象，媒体与政府的这种既独立又合作的关系被称为“互动合作”。与媒体间的传统关系，可以慨括为“单向”关系和“多极化”关系两类。前者强调政府与媒体问是单向的监管与被监管关火系.代表理论是“喉舌论”和“第四权力论”；后者坚持政府与媒体间应是彼此独立又相互合作的，其代表理论是“互动合作沦”。无论怎样界定媒体与政府之间的关系，--个基本的客观事实不容无视，即：媒介对政府形象塑造的影响仍然足其它社会力量所无可比拟的。换句话说，大众传播媒体在塑造政府形象方面，具有其它载体不可替代的作用，它对促进社会政治文明建设，凝聚社会力量和共识，具有非常重要的意义。

三、自媒体话语建构对地方政府形象塑造的影响

1.自媒体对地方政府形象塑造带来的机遇

随符信息技术的不断发展和日益更新，自媒体已经成为影响人们日常生活方式和社会内在结构及形态变迁的重要工具和手段，其对于公共领域事务的关注和证明视不仪成为地方政府改变形象的巨大驱动力，同时也成为地方政府形象塑造的重要平台和渠道，从而为地方政府形象的塑造和传播带来r巨大的机遇。这此机遇主要体现在以下几个方面：一是拓宽了政府形象塑造和传播的渠道。白媒体出现之前，政府的形象通常是由大众传媒传达或者由政府的组织传播对外输出。新媒体环境下，自媒体在一定程度上代替f传统人众传媒，成为政府形象塑造的新出口。白媒体所具有的灵活、便捷、自主、及时等特点满足了社会公众积极参与公共领域决策、政策执行中信息收集和传播的需求，改变了公众接受和理解地方政府政务活动中所释放信息的方式，增强了地方政府行政过程中与公众的互动交流，从而使这种交流和互动呈现出全面性、立体化和直观生动的特点。因此，对于地方政府形象塑造术说，自媒体相对于传统媒体更能快速而直观地形成政府形象框架，成为展示地方政府形象的一个重要途径和平台。二是为地方政府引导社会公共舆论提供更加有效便捷的途径。由于网络媒介信息传播主体的多元性和复杂性，一旦出现突发网络舆情往往使得地方政府与传统主流媒体猝不及防，网民也会利用自媒体对收集到的信息进行病毒式的传播，这种情况如果得不到有效引导，就有可能会导致社会情绪的聚集因此，政务微博及微信、论坛等就成为地方政府在第一时间向社会及公众公布事件真相、发出权威声音的有力工具，从而在短时间内快速平息事态地方政府正是借助政务微博等白媒体传播速度快以及传播主体与受众交流互动性强的典型特征，在危机处理中才能得心应手地引导公众舆论，成为排解社会压力的有效途径。三是政务微博、微信等白媒体成为地方政府及时展示行政效率和呈现行政过程的有效平台。地方政府形象的塑造主要依靠自身的行政效率和行政结果，计事实说话是政府形象塑造的最好代言。但是，在传统媒体时代，社会公众对于政府在日常生活中究竟做了些什么、怎么做等行政过程和效率并不是太了解或理解。所以很多时候导致公众对地方政府行为产生小满甚至抵触情绪，严重影响政府形象的塑造和传播。政务微博等自媒体的使用在地方政府和礼会公众之间架起了一条相互沟通、彼此信任的新的桥梁纽带，使得地方政府的行政过程和行政效率以看得见摸得着的方式让公众及时了解，从而为政府形象的塑造和传播提供无限的空间和平台，也降低了政府形象塑造和传播的成本。同时，借助互联网的有利条件，地方政府还可以将有些服务内容转移到网络上来，通过建设网上政府，将地方政府的行政职能充分服务上网，既能让群众享受到一站式服务的便利，也可以减轻地方政府因全面代办代理所带来的沉重负担。 2.自媒体对地方政府形象塑造带来的挑战

自媒体在给地方政府形象塑造带来巨人机遇的同时，也带来了前所未有的挑战。其主要原在于：由于自媒体传播主体的匿名性、白主性和及时性，使得信息、集成和传播的随意性增强。有时一件非常普通的事件就有可能因为传播主体一时的情绪激动而作为负而信息在社会上传播蔓延，从而给地方政府形象造成严重冲击。因此，自媒体话语建构体系下的信息传播作为一把双刃剑在给地方政府形象塑造带来便利的同时，也使得地方政府形象塑造更加难以控制。互联网所提供的虚拟空间为自媒体使用主体提供了自由交流、平等进行信息集成和发布的平台，这就意味着任何与政府机构和公务人员相关的信息都可以通过网络进行自由讨论和发表意见见解，其中不可避免地混杂符是非不辨的信息，甚至包括明日张胆捏造事实而成的虚假信息和造谣中伤。

具体来说，自媒体话语建构对地方政府形象形成的挑战主要体现在以下两个方而：一是由于传统意义上的把关人作用弱化甚至缺失导致负面信息特别是臆造的负面信息的快速传播会对地方政府形象造成严重损伤。“网络媒体传播具有染缸效应，传统意义上的把关人理论在网络中往往无效，新闻一旦出现在网络中就像滴入水中的墨汁快速传播，无法彻底拦截或封锁。”自媒体话语建构的这一特点表明，突发性危机事件爆发后一旦被自媒体做了负面性报道或传播，那就有可能对地方政府形象带来损害，而且这种受到损害的形象在短时问内难以得到修复。二是自媒体话语构建的负面涟漪效应使得受到损害的地方政府形象修复面临疲于奔命的境地。网络空间场域高度开放自由，而且白媒体传播速度快、范围广，一些负面或非真实信息通过一个又一个粉丝的“转播”形成了水中涟漪式的散发。大众传播理论认为，负面信息或谣言的传播速度、传播范围一般总是远远快于正面信息或真实信息的传播，而且传播范围更加广泛。这就会使政府机构或传统主流媒体在应对负面信息或虚假信息时总是处丁“亡羊补牢”的状态。如何在自媒体话语建构快速发达的背景下应对负面信息或虚假信息对地方政府形象造成的挫伤和损害，已经成为地方政府形象塑造中面临的严峻挑战。

四、自媒体话语建构在地方政府形象塑造中的功能

第一，促进地方政府社会治理理念和管理的不断创新。自媒体话语构建是网民对政府执政理念和社会治理创新进行意见表达和观点聚合的重要方式。正是自媒体话语建构促使地方政府不断改变传统管理模式、策略及手段，主动强化行政过程中的信息公开，积极引导网络舆情，在施政过程中不断增强与公众之间的交流互动，积极强化并塑造为公众服务的公仆意识和形象，从而为公众了解行政过程提供渠道和平台。自媒体话语建构背景下的地方政府形象塑造有利于促进地方政府机构不断强化社会治理创新，使政府职能由管制职能向服务职能转化、行政过程由暗箱操作向公开转化、行政决策由集中决策向民主决策转化、政府的权力结构由集权式向分散式转化。只有这样，才会使地方政府与社会公众之间的沟通更为及时、有效。日前，很多地方政府都开通了自己的门户网站和政务微博等，利用自媒体进行政府层面的话语建构，使社会公众及时了解政府的行政目的、意图及行政过程和效果。

第二，有利于提高地方政府公信力。公信力是塑造地方政府形象的重要内核，它直接关系到地方政府在社会公众中的美誉度。特别是在信息技术发展日新月异的当下，伴随着由互联ฬ网技术而带来的人们思维方式和社会结构的巨大变迁，地方政府公信力比以往任何时期都更加难以提升和维持。自媒体的使用既为地方政府提高公信力带来了挑战，也带来了巨大机遇。政务微博等电子政务信息公开平台不仪为社会公众提供了及时了解政府行政过程的详细而准确的权威材料，满足公民知情权的需要，也为公众借助自媒体进行意见和利益表达提供了自由的空问，更为实现政府与公民之问的平等对话、民主协商搭起了沟通的桥梁和纽带，从而为地方政府公信力的提升创造了良好的技术条件和便捷的意见反馈空间。同时，地方政府充分利用自媒体等网络媒介可以构筑与社会公众密切联系的富有个性特征的话语体系，并利用这种由政府组织建构的自媒体话语体系不断加强政务信息公开和网络反腐倡廉工作，推行电子政务、建立社会和媒体舆情的网上快速反馈机制，推进决策的民主化、引导公民对公共事务活动的有序参与，从而在更为广阔的空间范围内提高政府公信力。

第三，有利于提升地方政府的民本意识，促进政府执政能力的不断完善和提高。白媒体话语体系的构建在一定程度上反映了社会公众对政府执政理念在工作实践中的客观评价，在无形中对党和政府的执政能力也会产生巨大的促进作用。首先，网络媒介环境下的地方政府执政过程能够被自媒体像实况转播那样在社会中迅速传播。这些执政过程包括对上级政策执行的情况、本级政府机构的政策制定切入点、目的、目标等是否反映了社会公众的需求和期望――即是否以民为本和行政过程中的执行力及执政效率等。除此之外，政府部门所提供公共服务质量的优劣以及反腐侣廉等情况也是自媒体体系建构的重点内容。其次，地方政府的职能部门及其他所属机构也可以利用白媒体进行话语建构，从而将政府机构日常运作情况及时、准确告知社会公众，这不仅是地方政府强化民本意识的重要方式，也是地方政府利用自媒体吸纳社会公众意见、不断强化执政能力建设的重要抓手。再次，自媒体话语建构所形成的信息内容由于传播速度快而且传播范围广，所以对一个区域内♥地方政府执政水平、效率和效果的评价可以在短时间内成为其他区域政府机构借鉴的对象，从而促进本地区政府行政过程去弊趋利，向着高水平、高效率方向发展，这在一定程度上也能提升整个国家或区域地方政府的执政能力、水平、效率和效果。

参考文献

[1] Tuchman G：Telling stories.Journal of Communication，1976，26（Fall）.

[2]吴静，政务微博对政府形象的构建传播研究――以“平安北京”和“江宁公安在线”为例[D].南京大学，2013。