玩着玩着就赢了 如何玩转朋友圈互动营销

当下流传着这样一句话：“如果有一天我把你拉黑了，不是我讨厌你，是你卖的东西我买不起。”朋友国营销局面，究竟应该如何打开？

最具影响力的广告是什么？毫无疑问是亲友的口头推荐和大众的口碑评价。据有关调查显示，大约68%的受访者指出，他们相信网络上发布的消费者意见，这种模式获得的信任度从2007年开始就不断增加，以至于现在不管是网购还是实体店购买，所有消费者都倾向于先看口碑。那么，去哪里看口碑呢？无数消费者都把答案给向了社会化媒体平台。

纵观现状，无论传统PC端，还是新秀移动端，每个人都有多重的社会化身份，多级化的社会化媒体也已经形成，并且还在发展壮大。与此相适应的是，中国的每个企业和组织的商业模式也正逐步迈入“社会化商业”的时代。当下最流行的社会化平台是什么？当然是移动客户端！几乎人手一个的APP是什么？不得不说是微信。而网络营销，已经大张旗鼓的从微博转战到朋友圈，铺天盖地之势可以说拦都拦不住。

朋友圈互动营销是一种以微信为载体实施的双向营销方式，它不同于传统的营销方式和当下热火朝天的其他网络营销。传统营销方式，包括报刊、电视、户外广告等，都只是一厢情愿地向未知的对象散发和灌输信息。而我们之所以说这样的营销受众是未知的，是因为这些媒体在做宣传时，并不知道谁会对此感兴趣。传统的营销方式，即使人们接受了信息，却不能针对该信息向厂家做出即时的反馈，也不能立即索取到想要的资料和更多的信息。其他网络营销避免了信息无法双向传递的弊端，却仍然在影响力上被微信朋友圈互动营销压下一头，我们姑且称朋友圈互动营销为人际互动营销。人际互动营销，因为利用了移动终端APP这个极具互动特性的全新媒体，实现了厂商与用户之间即时双向沟通，并有针对性地向明确的目标群投放信息，利用亲友口碑，广撒信任，从而帮助厂商推销出产品。

人们信任亲友的推荐，却厌恶朋友圈内平凡刷屏的广告信息。大家都知道，说买不起才拉黑朋友圈只是一句戏言，事实多是因为直观的广告增加了视野内垃圾信息的数量让人无法接受。那么，如何才能让人际互动带动营销呢？他山之石，可以攻玉，不妨从2013年的标志性人际互动营销案例为大家分析一二。

案例简述

案例名称：朋友圈营销

案例主角：京豪腾嘉科软件有限公司

案例关键词：人际互动

随着智能手机日益普遍化，手机游戏的表现力也随之水涨船高。2011年，手游概念开始走俏，并逐渐体现出其“黑马”特质。每隔一段时间，中国APP游戏排行榜就会窜出个新名字。在经历了《我叫MT》领衔的卡片游戏大潮之后，手游开始流行“轻”路线，主打休闲益智。继《你画我猜》淡出视野、《找你妹》声势渐弱之时，《疯狂猜图》借助微信朋友圈，成为了国内首个在微信上风靡的休闲类小游戏，而那时微信游戏平台尚未面世。《疯狂猜图》的走红，，不仅源ศ于手游玩家对休闲和互动的需求更得益于其自身的传播方式，以及如何与微信病毒渠道最终串成一体。

案例亮点分析

精准定位，游戏模式简单成熟

“我们的目标很明确，就是要做一些比较轻的休闲类游戏。”疯狂猜图开发负责人、北京豪腾嘉科高级副总裁孙劲超曾这样说。在研发初期，豪腾嘉科在北京、上海、广州和厦门针对微信做了一次线下调研，并最终确定要打造一款“微信游戏”。事实证明，休闲类小游戏在手机移动端上有着巨大的魅力。人们之所以会在手机上玩游戏，一般都是为了打发碎块时间、寻求工作之余的放松。因此，玩家们需要的并不是多复杂的游戏规则，而是一款门槛低、趣味性高的产品。“简单并且有趣”就是疯狂猜图最大的特色属性。所谓特色属性，就在推广过程中所定位的产品最大亮点。

疯狂猜图的游戏规则简单到几乎等同没有。该游戏为用户设置了不同关数，每一关设置一个图片，玩家通过图片下方的备选字，进行猜测，猜对了便可通关继续猜。不仅玩起来容易上手，其游戏内容完全来源于大众化的生活常识，尤其跟社会的热点相关联。游戏中的图片妙趣横生，有的也很抽象，有电影电视、人物角色、国家城市、公司品牌、游戏、球队、名人明星等诸多搞笑幽默的类型图片， ت足够引起人们的兴趣。

抓住微信特色，“分享”引发病毒式传播

在疯狂猜图游戏模式下，不管用户是在游戏当中遇到了难题需要通过分享求得答案，或者是已经过关了希望分享一下，不管是要分享给某一个朋友还是要分享到朋友圈，都是使用同一个内容。通过一个没有答案的主游戏画面，再配合微信中需要输入的几句话，一次分享的流程便完成了。结果证明，最后一个分享到朋友圈的动作，对疯狂猜图的爆发起到了至关重要的作用。分享游戏到朋友圈求助，朋友圈好友打开后就可下载成为新用户，当其遇到困难时又可再次分享吸引新用户，这一传播链条就会源源不断。

有意思的是，疯狂猜图只允许用户将相关的内容分享到微信当中，但却没有分享到微博中的选项。在前微信时代，微博游戏也曾红极一时，却因活跃度逐渐衰弱而没有了下文。区别于微博上虚拟的网络人际传播，微信是一种基于熟人的社交网络，所建立的社交关系拥有真实人际传播和网络传播的双重特征。一般来说，熟人之间信任感会更强，而疯狂猜图自身设计上的优势也让用户在通过朋友推荐打开游戏后也不会产生厌恶感。如此一来，疯狂猜图得以借助“熟人网络”，即所谓的朋友圈实现其爆发式的增长。 弱连带关系下，实现传播互动性

在Web 2.0时代，基于电脑或移动端的网络传播都将更倾向于个人与个人之间的信息互动，因而也更加具有人际传播的特征。正如我国传播学学者喻国明先生所说：“作为一个新的传播技术，Web 2.0有个性化、去中心化和信息自主权三个主要特征，给了人们一种极大的自主性。”疯狂猜图正是利用了微信3亿多用户自主性和社交粘度进行推广，一步步做到了2013年的王牌游戏。

相对于微博，微信的社交属性更加明确，因此互动性强的游戏在微信上能更快找到归宿。疯狂猜图的玩家经常会遇到“别点”、“这里绝对不能点”等提示性按钮，这些按钮一方面包含着人机互动的意味，另一方面则挑战着用户的好奇心。

同时，利用“分享至微信”的寻求帮助机制，疯狂猜图也把“使用与满足理论”带入游戏之中。著名传播学者施拉姆早在传统媒体时代便提出了“方便使用理念”：受众选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。这个公式表明某种媒体或信息是否会被选择的两个因素，回报率越高，代价越少，越有可能选择这一媒介。虽然微信建立在“熟人”网络上，但是其根本还属于一种弱连带关系。互加好友的用户并不一定在日常生活中联系紧密，也未必是其最要好的朋友。很多时候，同事、校友之间也会互相交换微信。在弱连带的关系中，朋友之间往往缺乏共同的体验，互动游戏则使非语言型人际传播得以进行。通过简单的分享功能，用户不止在寻求解决问ด题的答案，更是在寻求一次与朋友互动的机会。同时，这也为用户之间提供了话题，通过这种交流，原本的弱连带关系得以加强，这悄悄是用户最喜闻乐见的。

作者总结

疯狂猜图的火爆，证明在营销推广过程中，如果能够事先好好研修所面对的目标群体，并找到最理想的推广渠道，哪怕耗费一定的心力也是值得的。在如今这样一个以用户为主的信息时代，如何取得用户的认可、受得住他们挑剔的眼光的、又可迎合他们对社交网络的需求，并不是件容易的事。只有从用户角度出发，挖掘他们的消费心理，时时牢记社交网站的特点，即互动、有趣、个性，才能取得意想不到的传播效果。市场竞争激烈，疯狂猜图正是凭借着ห社交网络微信这一全新的推广手段，以轻休闲的趣味游戏独树一帜，最终方得以脱出重围。

另外，值得注意的是，疯狂猜图也借鉴了一款曾经火爆的海外游戏产品。面对中国用户，疯狂猜图不单只在“复制”，而是把其精华融合到中国语境内。然而，疯狂猜图之“疯狂”来得快也去得快，其问题也在于“拿来主义”并不能完全解决目前中国企业竞争力弱的问题。其次，互联网时代，人们热衷于追求新鲜感，也要求企业不断进行自我革新和创新，随时保证其产品的话题度和热度。