新时期我国电视栏目的品牌战略研究

摘 要 随着我国经济和现代电视传媒技术的发展，我国的电视栏目在改革开放后的短短几十年得到了极大的发展，这种发展不仅体现在电视栏目覆盖的广度上，同时也体现在电视栏目的深度上，电视栏目的品牌效应逐渐得到强化，品牌对电视节目的影响越来越大，本文从品牌战略的角度出发，结合新时期我国电视栏目运行管理的实际情况，对新时期我国电视栏目的品牌战略进行深入的研究和探讨。

关键词 新时期；电视栏目；品牌战略

中图分类号 G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）129-0075-02

0 引言

电视栏目是百姓生活中不可缺少的一部分，因为我国电视栏目的广泛性，电视栏目的品牌成为人民群众选择电视栏目的主要依据，所以在我国电视栏目建设活动中，品牌战略是一个电视栏目能否受到观众欢迎的关键性问题，本文将对此进行详细阐述。

1 我国电视栏目的品牌构建现状

我国的电视栏目最早起源于电视节目，是电视节目的一种深化改革，这一改革最大限度的保证了电视栏目的独立性，也直接导致了今天我们可以将电视栏目用品牌这一观念进行

诠释。

制片人制度的实行是我国电视栏目走向成熟的标志，在我国的电视栏目发展过程中带有里程碑式的意义，因为制片人制度的实行最大限度的保证了电视栏目内容和风格的独立性和延续性，让每一个电视栏目都因为自身⌘制片人的制作理念不同而显得“形态各异”，客观上丰富了电视栏目的组织形式和呈现形式，1993年中央电视台《东方时空》开始施行制片人制度，开启了电视栏目的制片人时代，时至今日很多深入人心的电视栏目，都受益于制片人制度，最典型的实例就是《焦点访谈》这一节目最早脱胎于《东方时空》，现在已经衍变成为了中国电视乃至中国媒体的一个犀利的舆论监督品牌。如今全国90%的电视台，80%的电视栏目都实行了制片人制度。

随着我国社会经济建设的发展，电视媒介领域的逐渐完善，其中的市场竞争也变得愈发激烈，而电视栏目的竞争不同于其他领域其他商品的竞争，电视栏目的竞争主要体现在电视栏目的品牌竞争中，这在电视栏目领域的具体体现是中央电视台和各个地方电视台，在电视栏目形式和电视栏目内容上的大规模改版更新活动，这种活动的目的就是要在电视栏目领域建立自己独特的品牌，圈占自己的电视栏目领地。这一活动几经周折直到近几年才算“尘埃落定”，各个地方卫视在电视栏目的特色品牌上都有了自己的特色，其中湖南卫视的“快乐全中国”、四川卫视的“将故事进行到底”，吉林卫视的“幽默”频道纷纷出笼[1]。

在新时期，我国电视栏目品牌构建的一个突出现象，就是对栏目主持人的着重塑造，在电视栏目品牌的塑造活动中，对电视栏目的品牌塑造不仅表现在电视栏目的内容和形式上，电视栏目主持人的独特风格也是电视栏目品牌塑造的关键点，主持人已经升级成为品牌栏目的代言人，是电视栏目品牌的人格化符号。

2 我国电视栏目品牌构建存在的问题

2.1 把名牌和品牌混为一谈

电视栏目的品牌是对电视栏目的呈现形式和呈现内容的一种综合性的评定，其包含的内容是比较复杂的，是需要长时间发展积累的，在当前的电视栏目品牌构建活动中，很多电视栏目制片人急功近利，想要在短时间内打响电视栏目的“品牌”，所以出高价请明♋星做嘉宾，请名人客串主持人等等现象层出不穷，殊不知，在电视栏目品牌构建活动中，主持人的因素只是电视栏目呈现形式的一部分，企图通过提高嘉宾和主持人的名气来构建电视栏目的品牌，是不符合电视栏目品牌构建活动本质的[2]。

2.2 创新精神和创新能力缺失

我国电视栏目制作活动附带的功利性过强，以及电视栏目制作活动中电视栏目制作团队的创新意识和创新能力水平较低，导致了我国电视栏目制作领域呈现出一种令外国电视制作团队惊异的跟风现象，这种现象充斥在我国电视栏目制作领域发展的过程当中，从当年的《焦点访谈》、《百家讲坛》、《鉴宝》、《超女》等栏目热播之后引起的一系列访谈热、讲坛热、鉴宝热、超女热，就可以看出我国电视栏目制作中肆意的抄袭现象，创新精神和创新意识的缺失已经严重的浪费了我国电视栏目制作的资源，阻碍了我国电视栏目制作的发展[3]。

新时期我国电视栏目制作活动中创新精神和创新能力的缺失，一个重要的体现就是对国外电视栏目制作形式的大量引进，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》，等等娱乐频道热播、风靡全国的电视栏目基本上都是从国外引进的，❅对于国外优秀的电视栏目我们当然可以学习和引用，但是当前电视栏ส目制作领域这种盲目照搬的“拿来主义”是显然不正确的，在主流电视栏目制作中照搬国外的电视栏目组织形式，只会让我国的电视栏目制作领域失去自主性、失去独创性，并不是一种可持续发展的电视栏目制作方式。

2.3 品牌联盟的盲目性

品牌联盟是电视栏目在品牌构建活动中一个重要的手段，品牌联盟是在电视栏目的品牌构建活动中，电视栏目品牌与其他主体品牌的联ฃ合构建活动，这种品牌联合能够最大限度的优化配置品牌构建资源，提高品牌构建的效率。主要分为三个部分：其一是电视栏目与社会经济主体进行品牌的联合宣传；其二是电视栏目与社会经济主体联合举办各种晚会和特别节目；其三是电视广告与电视栏目的结合型宣传。这种品牌联盟对电视栏目的品牌塑造效率和效果是有提升。但是电视栏目与社会经济主体的品牌联盟无疑为电视栏目的品牌构建活动，增加了无形的品牌构架风险，一旦与电视栏目联盟的社会经济主体产生信誉危机，对电视栏目品牌的伤害是不可估量的。

2.4 品牌延伸的表面性

新时期电视栏目作为新媒体的重要做成部分，其品牌应该在社会经济活动中以更加全面、饱满的形象出现，应该注意对电视栏目品牌价值的深入开发，对电视栏目品牌在其他产品、其他领域的应用进行拓展，这种拓展不仅能够为电视栏目的制作主体带来更多的经济利益，同时电视栏目品牌在其他领域的扩展，会产生电视栏目品牌的集聚效应，反过来强化电视栏目品牌含金量。这样一种品牌效益和品牌含金量的相互维护、相互促进才是新时期电视栏目品牌运行的理想状态[4]。 3 大媒体时代我国电视栏目的品牌构建战略

3.1 品牌至上，深度理解品牌内核

在电视媒体发展的新时期，因为电视传媒领域的环境变化，电视栏目制作的主要依据也已经发生了巨大的变化，从过去的注重电视栏目的内容和形式，逐渐转变为注重电视栏目的品牌，因为在信息化传媒时代，现代化信息传媒网络覆盖了所有可能发生新闻的领域，所有的媒体主体基本上都能够对突发新闻事件进行实时的播报，电视栏目想要做到“独家”已经很难。在这个媒体信息大爆炸的时代，只有能够从广泛的媒体信息中找出新颖的问题，能够从平常的问题中找出新颖的视角，才能在电视传媒领域有一席之地[5]。

3.2 全视角培养主持人

随着大传媒时代的到来，在电视栏目品牌的构建活动中，影响电视栏目品牌的因素开始逐渐增多，电视栏目品牌构建的角度也开始呈现多元化的状态，其中电视栏目品牌构建的一个关键环节，就是主持人的培养和塑造，作为电视栏目的主持者，主持人的主持风格对电视栏目品牌的影响是比较大的，在很多知名的电视栏目中主持人的个人形象已经和电视栏目品牌融为一体，主持人已经成为电视栏目的人格化符号，电视栏目制作主体在主持人的选择和培养活动中要注重对主持人全视角的培养，结合电视栏目的内容和形式，对电视栏目主持人的主持风格进行培养和塑造。美国的电视购物主持人平民化的网络选拔方式就可借鉴。全球最大的电视购物运营商 Q V C，经常变换各个板块的节目主持人，电视观众和网民根据主持人的表现进行投票表决，还有不少人则是毛遂自荐，支持率高的成为主持人，反之则被淘汰[6]。

3.3 强化创新意识

我国是一个历史悠久的多民族、多文化成分的国家，有丰富的文化资源，但是在电视栏目的制作活动中，电视栏目内容和形式却极为缺乏创新性，这一现象显然是不正常的，是电视栏目工作没有从中国广博的传统文化角度出发，没有从中国的文化传媒实际出发的体现，盲目跟风和对国外电视栏目组织形式的模仿，始终不是我国电视栏目品牌构建的长久之计，只有从中国的国情出发，从中国的文化实际出发，才能创造出属于中国观众的电视栏目品牌。《舌尖上的中国》在国内的热播就证明了这一点，证明了只有从我国的实际出发，从观众的需求出发，进行继承性的创新，才能做出顺应时代潮流的，观众喜闻乐见的电视栏目[7]。

3.4 实施多媒体联动，将事件营销与品牌建设融为一体

在电视传媒领域的新时代，电视栏目的品牌建设与事件营销是不可分割的，同样作为信息传播方式，微信和网络营销具有其他营销手段不具备的营销能力，《爸爸去哪儿》在国内的热播就借助了多媒体联动的营销模式，在开播之前对栏目进行了短信、微信、网络营销等一系列的营销活动，而营销的结果就是《爸爸去哪儿》在国内的首播就取得了令人瞠目结舌的成绩。利用电视栏目的品牌扩张，组织具有一定影响力的公众事件，扩大栏目的影响、拉近栏目与观众之间的距离、提高观众对栏目的忠诚度、形成收视习惯，是电视栏目品牌构建极为有效的手段[8]。事件营销可以借助公众事件对大众的吸引力来展示自己，以较低的成本投入换取较好的沟通效果，并降低沟通风险。电视栏目通过参与报道或者策划组织重大活动，对塑造品牌形象具有“一石多鸟”的作用。

4结论

电视栏目作为人民群众生活中不可或缺的重要组成部分，其在社会经济活动中的影响是极为广泛的，当前我国社会经济发展的新形势，推动着电视栏目的制作开始向品牌构建的方向发展，电视栏目制作主体要从中国文化的实际出发，从中国观众的需求出发对电视栏目进行现代化、时效性、接地气的品牌构建，让电视栏目的品牌深入人心，为国人提供更多更有意义的电视栏目。

参考文献

[1]张绚.产业化运作背景下的电视栏目品牌化管理――广西卫视《时尚中国》栏目的品牌战略[J].视听，2010，

7：7-10.

[2]尚颖.城市电视台民生新闻品牌栏目的可持续发展研究[D].哈尔滨师范大学，2012.

[3]张明员.中国电视媒体竞争格局下辽宁电视台品牌战略研究[D].东北大学，2009.

[4]曹安琪.媒介生态学视角下央视新闻频道的品牌策略分析[D].华中科技大学，2012.

[5]茹和.媒体多元化背景下我国省级卫视品牌的创新与发展[D].西南政法大学，2012.

[6]张洁.武汉电视台“电视问政”栏目品牌构建策略研究[D].华中师范大学，2013.

[7]朱艳茹.《天天向上》的创新对中国电视娱乐节目的启示[D].内蒙古大学，2013.

[8]和瑾. 陕西广播电视台卫星频道品牌策略优化方案设计[D].西北大学，2013.