中国媒体“走出去”战略研究
摘 要 近年来，随着我国政治、经济、文化等各方面的发展，我国媒体走出去的步伐在加快，但同时也存在着专业化、本土化程度不高，覆盖面局限等问题。本文就将从我国媒体走出去的原因、现状及对策方面，对我国媒体走出去战略做一个简单的探究。
关键词 中国媒体；走出去；战略研究
1 中国媒体为什么要“走出去”
1.1 政治方面
从历史角度来看，我国媒体在新中国成立以后就有对外活动，不过比较局限在共产主义国家阵营，而且一般都是有限的新闻交换，并且由国家宣传部统一管理。随着改革开放政策的推行，我国媒体开始了真正的走出去的探索，不过发展还是较为缓慢，并且由于一些政策制度的局限，海外媒体的活动范围还是很有限的。而正是由于这些原因，造成中国政府在处理国际事务时处于被动的位置，不能及时发出中国声音，而且补救工作也不尽人满意。结果是我国的话语权得不到保证，在国外媒体歪曲事实的时候我们不能及时有力的给予回击，在一定程度上也不利于我国外交工作的开展。
近年来，中国经济飞速发展，GDP已跃居全球第二，这无疑是给中国媒体走出去提供了强大的经济支持。同时随着中国加入WTO，各个方面都逐渐对外开放，媒体文化市场也不例外，虽然在这方面还存在很多限制，但是相较于以前，各国的译制片、娱乐节目等在中国市场上已有大幅增长，并且默多克的星空联盟也在香港落地，并针对中国市场做了多方面的本土化改造。面对日益涌入中国市场的文化产品，中国媒体也需要走向国际市场，将自己的文化产品推广到♡其他国家。
1.3 文化方面
一方面，中国拥有五千年悠久的历史文明，有着深厚的历史文化积淀，散发着东方古国的神秘魅力，中国媒体走出去，将这种文化在国外展示，这无疑是一个吸引受众的点。另一方面，有力的文化宣传对于国家形象的塑造有着重要的作用，是构建当下真实中国形象、避免文化误读的国际传播力量，是在海外传播中华传统文化、建构华人双重身份认同的族裔媒体力量，同时也是在海外推广中华语言文字的主要阵地。
1.4 技术方面
随着新媒体技术的快速发展和广❧泛应用，为我国媒体走出去提供了更多元的表现手法和表达形式，不仅可以拓宽受众群，还能依靠多功能终端传达出更多传统媒体无法表达的信息和符号，从而增强表现力和感染力，达到更好的传播效果。
2 中国媒体“走出去”的现状
虽然近年来，中国媒体走出的步伐在加快，在诸多方面也有所发展，但是依然存在很多问题需要面对和
解决。
2.1 理念与实践方面
缺乏跨文化传播思维，以对内传播的惯性思维进行对外传播，缺乏本土化思维，从受众角度思考的少，习惯用中国媒体传统的对内传播策略对外传播，与受众沟通少，不能真正明确受众想要什么。
正面宣传绝对化，易导致负面传播效果。对于中国发展道路上出现的问题很少提及，最终的结果就是当西方媒体报道出问题的时候，我们往往很被动，这时再补救效果有限，也很难抢占舆论☃制高点，在外人看来我们是在护短而不是在解决问题。
传播渠道单一，传播风格趋硬，没有形成立体、人性化的国际传播态势。由于我们走出去的媒体都是国家级电视台，因此在传播渠道上单薄，报道风格上也带着我们在国内的党报、党台的惯有风格，让人有居高临下的感觉，不容易贴近国外受众。同时也缺乏竞争和激励机制，导致媒体在走出去的过程中自身努力不够。
2.2 覆盖方面
在走出去的过程中，由于我们急于走出去，因此过分看重覆盖率而忽视了覆盖效率。从覆盖率的角度上看，我们确实取得了令♫人瞩目的成就，但是覆盖之后产生的效果则就大打折扣了，我们做到了走出去，但没有做到走进去。
在已覆盖的范围来看，我们存在覆盖不均匀的情况。在一些国家，如法国、英国，不但开设有华文报纸，而且还创办华文电视，以华文为传播语言的网络业相当发达。而在东欧一些国家，华文报纸数量很少，发行量和很少，甚至有些华人少的国家，一份华文报纸也没有，即使有，也只是不定期出版的通讯等，算不上是正式
刊物。
2.3 合作方面
走出去的媒体在合作上还是比较欠缺的，我们更多的是通过“嫁接”的方式与他人合作，将自己的节目通过他国媒体放送，而没有实现实质性的合作，真正实现合作发展。同时，与海外华文媒体合作也少，走出去的媒体总以国家媒体的形象出现，对待海外华文媒体重视不够，没有实现资源的高效利用和优势互补。同时对民间资本重视不够，没有意识到，民间力量是不容忽视的“走出去”的重要补充。
2.4 文化产品方面
文化产品战略意识薄弱。中国在今天国际电视广播竞争格局中相对于西方明显处于劣势。覆盖面积，频道数量，节目制作水准，语种数量，节目播放时间，节目类型，节目内容等要素都和国外一流媒体有差距。同时由于长期受传统观念约束，我国文化产品多注重其社会、教育功能而轻文化产品商业属性。这导致我国缺少必要的文化产品战略意识、缺乏知名文化商品和服务品牌、缺乏必要的营销策略；
3 中国媒体“走出去”策略
3.1 宏观层面
改革面向海外传播体制。由于体制上的原因，媒介作为党和政府的喉舌和工具，使☏舆论监督形成两个基本特征，内部性和单向性。内部性是指媒介在受控下，不可能接受太多的来自社会公众的监督，而只能是在政府允许和接受的范围之内；单向性是指监督的权力是来自更高一级的党政部门，下级不能监督上级，因为媒介是按照等级原则建立起来的垂直命令型组织。
改革现行的人事任命制度。缺乏激励机制，是影响面向海外传播发展的一大原因。由于传统经济体制的影响和我国干部管理体制方面的弊端，造成工作人员缺乏动力。由于媒介是党和政府所有，党和政府可以委任官员到媒介担当领导，但是这些领导往往缺乏对媒介运作的认识，甚至是媒介业务的外行，这是对媒体发展非常不利的。
