购物中心供给侧改革启示录

在供给侧改革的关键当口，传统零售业也需与时俱进。

在商业地产界，招商难已经持续很多年了。在传统零售业步入下降通道，在曾经动则两位数增长的奢侈品行业也开始加入关店队伍的大环境下，商业地产界喊出了去百货、去零售的口号，影院、餐饮、儿童教育娱乐等渐渐成了购物中心的标配，并且占据了日益重要的位置。在加强体验的口号下，开发商不惜重金在建筑设计方面寻求创新，希望能做出与众不同的品味，吸引商家入驻，获取消费者的青睐。

出现这种现象主要有两个原因：一是供给过剩，准确地说是无效供给过剩，有效供给不足，或者叫供给错配；二是其需求方，很多实体商业越来越缺乏生命力，并步入了一个漫长的下降通道，具有生命力的少量业态空间扩张能力有限。

大盒子零售ღ的衰落

COSTCO与特色供应链零售

零售很复杂，但也很简单，不过是要通过品牌、商品和服务的组合满足消费者不断变化的需求。就中国市场而言，上世纪九十年代中期大盒子零售商也就是大卖场、仓储俱乐部兴起，由于其巨大的吸客能力、连锁扩张的能力以及对大体量商业物业的要求，极大带动了我国商业物业的建设，继而是商业地产的发展，特别是新的商业区的开发，而购物中心大都也会以大卖场为其主力店，一些大的地产商（如万达）会找沃尔玛这些大型零售商作为战略合作伙伴。

时过境迁，近几年由于市场饱和、人工成本和场地租赁成本的上升以及商品同质化等因素，大卖场的业绩出现了显著下滑，出现了一波又一波的关店潮。

如何避免低价同质化竞争，答案就是供给侧改革，这和中国经济改革的命题是一脉相承的。在中国特定的市场环境中，基本上有两条路可以走，其中一条就是转向精细化零售。所谓精细，一是在商品线宽度上做文章，减少单品数和供应商数量，在保持品类丰富的同时，做深做细每个小分类的单品及其供应商，为自己的忠实顾客群特别☤是会员，提供个性化更高性价比的商品和服务。这方面做得最成功的是美国的COSTCO€，以及沃尔玛的山姆俱乐部，后者是在模仿前者的成功经验。二是在供应链上做文章，其中一个策略是将供应链衍生到全球范围，打通全球供应链，获得独特的产品和品牌优势，国内出现的大量进口食品超市是其典型代表，而跨境电商则是实现这一战略的通路；另外一个策略则是通过大量投资建立起从头到脚由自己控制的垂直供应链，典型的例子有快时尚的ZARA、优衣库等，以及做家居用品零售商的宜家、做体育用品的迪卡侬和做特色生活方式零售商的无印良品。

很显然，特色零售商已经逐渐替代原来的百货卖场成为了购物中心的主角，得益于跨境电商的崛起和国家政策的引导，充分体现了它们的生命力。以全球供应链为基础的零售业态将迎来爆发式增长，各种业态也会层出不穷，它们将逐渐成为撑起购物中心零售业态的顶梁柱。

1.5万亿元海外消费回归品牌态度

据官方统计，我国每年海外消费达到了1.5万亿元，国人之所以选择海外消费，除了价格因素外，是因为对国内商品，不仅是中国生产商品，甚至包括进口商品的不信任。要把这1.5万亿元留在国内，首先要解决好商业信用的问题。

根据相关媒体报道，近日，世界时尚品牌联盟（北京）商品检验鉴定中心宣布在北京成立，该中心由三大奢侈品集团路威酩轩、历峰控股和开云集团等共同发起，专注奢侈品防伪鉴定。其主要职能是保护世界时尚品牌在华知识产权、协助政府部门开展反假冒工作。这是一个很振奋人心的消息，也是一个很了不起的举动，它标志着高端品牌假货水货很难再有遁生之处，从根上掐断了假货水货的来源。

品牌商其实也希望把在海外通过代购或在匆忙的旅游过程中采购它们商品的中国消费者拉回到它们在中国的门店里，理由很简单，对于奢侈品牌来说，它们需要与自己的消费者进行面对面的互动，它们卖的是文化和品牌价值，不是价格驱动的商品。这也解释了品牌商们为什么会积极和中国政府合作建立鉴定中心的原因。

跨境电商新政

今年的另一个重磅消息是，四月份国家公布了具有里程碑意义的跨境电商新政，它重新界定了跨境电商的通路规则。政策的目的简单讲，就是杜绝政策红利投机，让商业重回其本质，依靠真本实力去构筑供应链，通过正当竞争去满足消费者需求，这对于杜绝假货水货，建立实体商业与电商的公平交易环境起到了积极的作用。

这些年来，电商的快速发展有其积极的方面，但同时也助推了假货水货泛滥，低价同质化竞争，产生了很恶劣的劣币驱逐良币效果，恶化了整个商业生态环境，打击了行业创新，实体商业也因此遭到了近乎ϟ毁灭性的打击。

可以预见，随着国家全方位加大对商业信用保障体系的建设，实体商业会重新获得其应有的市场地位，这对商业地产来说无疑是一个利好。

跨境电商新政同时也大大推动了平行贸易的健康发展，有助于提高海关报关、商检和物流的效率，推动渠道竞争，从而起到平抑进口商品价格的积极作用。国内外商品巨大价差的存在，其根本原因不在于关税，而是进口环节的增值税和部分高档产品的消费税。高达17%的增值税成为最主要的原因，这原本应该在商品销售增值环节征收的税种被提前征收，这无疑是商家经营的沉重负担。其次就是海关通关效率和国际物流效率，它在很大程度上决定了进口成本的高低和消费者的购物体验。从总的情况来看，平行贸易得到了国家相关部门的认可，跨境电商和保税贸易大大推动了平行进口的发展，这对实体商业充分利用全球供应链，满足国人对进口商品的需求，又是一个很大的利好。

不过，从国家决策层面看，对平行汽车进口给予了很高的重视，但仍未能在政策高度上，从全方位管制体系的层面上对消费品平行进口给予战略高度的重视。在高端品牌和化妆品等消费频次很高，且海外消费占比很高的商品类别中，平行贸易还面临很多困难。从全球来看，发达国家大多鼓励平行进口，这主要从保护消费者，特别是本国消费者和国家利益出发，这点势必会引起决策层的高度重视。

新生代购物中心的展望

这必是一种建筑形态、装潢设计、文化底蕴、情调情怀、品牌商品、服务营销浑然一体的生活方式与情景体验。

这是宜家式家居体验的升级和扩张，是商业地产的更高境界。它需要把一个枯燥的建筑体赋予生活的气息，是定位于不同生活方式和圈层的品牌组合、商品组合、服务营销组合。是根据相应商♪圈消费者需求而设定的有效供给。

它的门槛很高，需要从设计端入手，开始讲故事，并从全球视角去物色恰当的品牌和商品，配置这个故事的不同角色和道具。它需要天才思维的设计创意，需要强大的全球品牌和商品供应链的支持，以及富有创新精神的品牌混搭和商品组合能力。

从经营方式来说，必将通过自营掌握全局的主动权和品牌配置权，加之招商联营合作等多种方式来平衡经营风险。而整合营销，特别是基于品牌的品类管理将赋予这种商业模式极为强大的竞争优势。

可以预见，购物中心必将重回购物这个核心，而精彩纷呈的实体零售业态将重新成为购物中心的顶梁柱。

（作者系中国零售和奢侈品贸易专家，RICCARDO 时尚创始人）