商业银行顾客满意度影响因素的实证分析

引言

金融管制的放松及国有银行的改革加剧了商业银行间的竞争，而对顾客资源的争夺成为银行竞争的关键。在银行服务买方市场基本形成的格局下，树立以顾客为中心的理念，对于提高顾客满意度和忠诚度具有极其重要的影响。然而，社会需求结构及消费观念的变化导致影响银行顾客满意度的因素增多，且不同因素对商业银行顾客满意度影响的显著性具有较大差异。现代商业银行的核心竞争力在于其经营的顾客满意度的实现能力，研究商业银行顾客满意度的影响因素，明确各因素的影响效应，对于提高顾客满意度及忠诚度、增强商业银行竞争力具有重要的指导意义和参考价值。

针对商业银行顾客满意度的影响因素，国内外许多学者都曾做过研究，并得出了有价值的结论。Lalita A Manrai和Ajay K Manrai对顾客转换银行的行为研究后发现，顾客满意度主要受银行专门服务和特色服务的影响显著; Zymanski和Henard研究认为，提高顾客满意度有助于提升客户忠诚度，形成正面口碑，并有助于保留客户，进而可以提高企业利润率;赵冬阳采用回归分析方法对拉萨市建设银行客户满意度进行了实证研究，发现顾客对银行服务的响应性、保证性、移情性评价越高，客户的满意度就越高;寇鹏等结合美国顾客满意度理论，建立测评模型对影响商业银行顾客满意度的因素进行了研究;高俊光等构建商业银行CS指标ญ体系对商业银行客户满意度进行了评价;王常忠建立顾客满意度诊断系统分析后发现，服务人员的素质、产品创新速度、ATM机的网点数量是影响商业银行顾客满意度的主要因素;高充彦等采用多元回归分析方法研究后发现，顾客的期望差距和感知的服务质量对满意度具有显著影响;王海忠等建立结构关系模型研究后发现，商业银行的服务态度、效率等对顾客满意度的影响效应较大;于丹等结合定性与定量研究方法研究后发现:顾客满意度主要受柜台人员的服务、银行便利性、银行形象、业务的种类和数量、手续费、利率结☿构等因素的影响显著;张雪兰采用逐步线性回归方法分析后发现，商业银行服务质量的关系维度、核心维度和有形维度与顾客满意度存在较强的线性相关关系

通过对以上文献的分析可以看出，国内外学者对商业银行顾客满意度的研究主要是在常规背景下，以银行行为作为研究对象展开的。随着余额宝等网上金融产品的推出，商业银行的发展面临着前所未有的挑战。商业银行除可推出相应理财产品提高收益率以吸引顾客外，如何通过提高顾客满意度增强自己的竞争实力显得尤为重要。较之于以往研究成果，本文立足于当前商☼业银行发展的实际，从银行特征及顾客特征两个方面研究了商业银行顾客满意度的影响因素，研究针对性更强、内容更为全面。数据来源及模型构建

数据来源

本文研究所用数据由实地调查所得，调查对象涉及82个商业银行营业网点的180名储户。调查采用一对一的方式与银行储户进行沟通与交流。调查共获得有效问卷162份，占问卷总数的90%。通过对有效问卷的指标进行赋值、统计与整理，得到本文分析的原始数据。

为进一步确认问卷的有效性和可靠性，对调研数据进行了信度和效度检验。计算发现，问卷的整体Cronbach a值为0.718，表明问卷具有较好的内部一致性;除变量x2外，其余12个可观测变量的标准因子荷载系数都在0.5以上，表明各测量变量的设计较为理想，各潜变量的结构效度良好。

模型构建

顾客满意度是顾客对产品或服务是否达到或超过其预期的一种心理感受。为了研究商业银行顾客满意度的影响因素，本文主要从顾客的个人特征、商业银行的服务质量、业务能力、环境特征等四个方面收集数据，并建立结构方程模型来度量以上因素与顾客满意度间的因果关系。结构方程模型构建的假设条件主要包括:个人特征对顾客满意度影响显著，其影响效应尚待检验;服务质量、业务能力、环境特征对顾客满意度具有显著的正向影响。

二、实证研究

验证性因子分析

1.原始变量之间具有较强的相关性

进行验证性因子分析的一个重要前提，本文原始变量间的相关系数大多大于0.3，且分别在10%, 5%和1%的水平上显著。此外，本文数据检验的KMO值为0.82 ,B artlett球形度检验近似卡方值为414.634，显著性为表明所选指标适宜进行因子分析。利用AMOS软件进行验证性因子分析，得到结果如表3所示。根据模型路径/载荷分析结果，反映商业银行服务质量、业务能力和环境特征的8个可观测变量的C.R值都大于2，表明载荷系数估计具有显著性，可观测变量对潜变量的衡量具有较强的会聚有效性;反映潜变量个人特征的3个可观测变量的C.R值都小于2，表明其载荷系数估计具有非显著性，可웃观测变量对潜变量衡量的有效性较低。潜变量个体特征Yz、服务质影s、业务能力Y4、环境特征ys与顾客满意度Yl之间的标准化路径系数分别为一0.642, 0.843, 1.003,0.832，除潜变量顾客个体特征Yz对商业银行顾客满意身i的影响不显著外，商业银行的服务质影s、业务能力Y4、环境特征Jas对顾客满意度Y1在1%的统计水平下影响显著。

2.服务质量对商业银行顾客满意度的影响

潜变量服务质量与商业银行顾客满意度间的标准化路径系数为0.843，且在1%统计水平下影响显著，表明服务质量对顾客满意度的影响较大，顾客满意度会随服务质量的改善而提高;反映潜变量服务质量的三个可观测变量的标准载荷系数分别为0.629, 0.784, 0.472，且通过了1%水平下显著性检验，表明服务意识、服务态度、服务效率对服务质量及顾客满意度的正向影响效应较大。

3.业务能力对商业银行顾客满意度的影响

潜变量业务能力与商业银行顾客满意度间的标准化路径系数为1.003，且在1%的统计水平下影响显著，表明业务能力对顾客满意度的影响较大，顾客满意度会随商业银行业务能力的改善而提高;反映潜变量业务能力的三个可观测变量的标准化载荷系数分别为0.531, 0.437 , 0.711，且都在1%的统计水平下影响显著，表明商业银行的业务种类、业务效率和业务水平对业务能力及顾客满意度具有显著的正向影响。

4.环境特征对商业银行顾客满意度的影响

潜变量环境特征与商业银行顾客满意度间的标准化路径系数为0.832，且在1%的统计水平下影响显著，表明环境特征对顾客满意度的影响较大，顾客满意度会随商业银行环境的改善而提高;反映潜变量业务能力的两个可观测变量的标准化载荷系数分别为0.534, 0.490，且都在1%的统计水平下影响显著，表明商业银行的交通状况、厅内环境对环境特征及顾客满意度具有显著的正向影响。

三、结论与建议

本文基于微观调查数据，在构建结构方程模型的基础上，研究了商业银行顾客满意度的影响因素。研究发现:商业银行的顾客满意度主要受银行的服务质量、业务能力和环境特征的正向影响效应显著，其中业务能力的影响效应较大，其次是服务质量和环境特征;顾客个人特征对商业银行顾客满意度的影响并不显著;服务意识、服务态度、服务效率对服务质量及顾客满意度的正向影响显著;业务种类、业务费用、业务水平对业务能力及顾客满意度的正向影响显著;交通状况、厅内环境对环境特征及顾客满意度的正向影响显著。

根据以上研究结论，为切实提高商业银行顾客满意度，从而提高其竞争能力和可持续发展能力，可采取以下有针对性的措施:明确顾客满意理念，培育和树立以顾客为中心的宗旨，通过对服务质量、业务能力、环境特征等影响显著因素的综合诊断与改善，全面提高顾客满意度; Ü加强对员工的培训，营造全员参与的文化氛围，改进服务态度，提高服务意识和服务效率;立足企业实际和顾客需求，探索并增加业务种类，在降低业务费用的基础上提高业务的经办水平和业务的收益率;优化营业网点布局，有计划、有步骤地在交通便利的地方新建、改建营业网点，提高厅内的卫生环境和秩序环境，给顾客带来便利感、舒适感和安全感。