强化体验 让专卖店走的更远

苹果专卖店给我们的启发

苹果的直营专卖店全世界都有。苹果带给我们的除了优质的产品，就是其在专卖店风格上的巨大颠覆。全世界各地的苹果专卖店有两类，一类是附着于老建筑，一类是全新建筑。开在有历史背景商圈的苹果店都会力求保留建筑原本的特色，让创新与历史和谐统一。全新设计的苹果专卖店外在建筑都具有独特的风格，内部装修简洁明朗，将彻底完美的体验作为核心。可以说，苹果专卖店是品牌诠释和消费者需求结合的最佳体验。苹果的品牌就是个性化，人性化与创新。来到品牌专卖店的消费者最直接的想法就是要亲自体验产品。因此，专卖店的核心就是要突出强化这个体验感。苹果专卖店的店员都是时尚而有活力的年轻人，他们穿梭在店内，指导，消费者如何使用产品，演示新的功能等。

苹果专卖店设计时，简单大气的销售大厅当中，一切以实用功能为主。橱窗宽大干净，使得路过的消费者能够清晰地看到内部；店内的过道宽敞，消费者可以自由走动，没有拥挤感和局促感；注重多感官的体验，让消费者享受体验的价值；店内突出品牌，色调一致；一些小的设计巧妙，给人惊喜。

我们看苹果专卖店，并不是要照搬苹果的做法。因为品牌所能结合的要素是不同的。我们要学习苹果的就是其品牌内涵与专卖店体现的一致。反观我们的一些家电品牌的专卖店，所有外在的风格就是一个品牌的logo，要求经营者对店面内部做豪华装修，产品体验也只是停留在表面，缺乏专卖店在体验方面的人性化，生活化，场景化方面深刻的领悟。

专卖店的体验要重实用忌虚荣

专卖店的职能因为互联网及电商的影响，正在从销售向丰富多彩的体验转化。传统品牌的专卖店正在附加很多互联网的元素，使得专卖店成为O2O的重要环节。一些线上品牌以及电商平台为了提高真实的体验，也在建各种各样的体验店。这更加说明，专卖店的体验功能在很大程度上是互联网替代不了的。尽管有的网站借助了视频将产品的展✔示从平面向立体化提升，但是大部分体验如触摸感，操控性能和舒适程度，视频是无法实现的。所以，专卖店在充分认识到自己的☿核心价值之后，一定要将体验这个价值点放大，尽可能多地做一些电商做不到的东西。

火星人集成灶和造梦者新风系统在沈阳的代理商赵总告诉记者，根据火星人集成灶和造梦者的产品特点，他把店面开在了建材家居广场这一指向性强的渠道中。2015年以来，以火星人集成灶为先导，赵总在沈阳各个区域布局了三家以销售为主的店面，分别在居然之家、红星美凯龙和香江家居。这三家店既是产品销售的前沿，也是品牌区域推广的核心场所，能够将销售和推广集合到一起的就是店面的体验。赵总说，店面的体验不单单是产品的体验，还包括消费者进入店面的所有感官感受。赵总认为，做大众型消费产品的专卖店不能做太多固定费用的投入，尤其是豪华的装修。专卖店的投入要讲求实用，切忌虚荣。从消费者的选择看，不是所有的消费者都要购买高端品牌，与其做豪华的装修，大面积的奢华店面，不如做一些更加接地气的推广和投入，能够给消费者获得实际感官体验以及推广和服务等体验环节上。赵总的店里，消费者可以享受到鲜榨的果汁，现磨的咖啡等。前来洽谈业务的客户，可以用蒸箱给他蒸海鲜品尝，既招待了客户，又提高了产品的体验感。

以往火星人集成灶的演示以炸辣椒为主。2015年以来，火星人的厨房集成系统将消毒柜改成蒸箱。消费者进入店面体验的时候，可以吃到用火星人蒸箱蒸出来的包子，玉米等。这个实用功能的体验对于一些中年的消费者非常有说服力。

赵总告诉记者，店面运营了一年多以来，令他没有想到的是，三家店面中面积最小，知名度最低的香江家居的店面投入产出比是最好的。虽然这与产品本身的属性和品牌的定位有关，也说明，并不是高大上的店面才赚钱，尤其是从经营者的角度看，更要对品牌商的政策给予全面客观的评价之后，根据自身的实力和市场需求去选择性的执行。在营销推广的过程中，品牌商肯定要求专卖店尽量体现出感官上的高大上，但经营者更要从投入产品的角度来全面核算，才能实现持续的经营。

社区推广及微营销为店面引流

在建材家居广场，设计师沙龙，品牌联盟等最常见的推广活动是必须参与的。有过连锁终端推广和渠道分销经验的赵总分析建材渠道的®特点之后发现，建材家居广场的店面数量少，与消费者接触的机会小。因此，让更多的消费者知道你的店面，将更多的消费者引导到店面是推广中非常重要的一环。赵总说，他们的做法既有微营销，也有地面式体验。微营销就是借助互联网的力量，通过微信、QQ等方式推广。例如，他们的推广团队得知某小区将于9月份交房之后，首先进入到了小区的业主论坛，通过发红包等微营销的方式做群预热，吸引业主的眼球，提高品牌在群内的知晓度。接着，根据业主的需求，分别举办了“火星人杯”少儿绘画大赛和“火星人杯”摄影比赛。通过娱乐休闲活动，提高品牌的曝光率。在活动的过程中，邀请参与比赛活动的业主到店里体验产品。据测算，整个小区的推广活动费用投入基本上就在五六千元左右。第一次参与的业主数量超过20人，带来的订单也较为理想。这种有感情互动的投入，对于专卖店来说是非常适用的。

赵总说，做建材渠道的产品，都会跟一个特殊的群体打交道，那就是设计师。因为与消费者的距离最近，又具备专业背景，所以，设计师推荐的产品，非常容易被客户接受。而要想让设计师能够推荐你的产品，成为一个重要的销售渠道，那么就要掌握三个要点：第一，好的产品，第二，好的客情，第三，好的利益。没有好的产品使用口碑，设计师的口碑也会受影响，因此，从自己的口碑出发，设计师必须推荐好的产品；其次，专卖店的经营者要在生意之外，多与设计师互动，让设计师能够通过参与活动，体验品牌和经营者的企业文化，密切合作关系；最后是合理的利益。跟设计师合作的品牌很多，能够拿出一个相对合理，既要符合行业的规则，又具有足够的诱惑力，才能让对方愿意推荐产品。

赵总介绍，他们下一步的体验店要进驻大卖场，这对于专卖店的推广来说是一个创新。据透露，赵总的卖场型体验店位于沈阳某超市的结款出口。利用超市出口的一个墙面，做集成灶炸辣椒的体验；搭建一个密闭的空间作为新风系统的体验。这两个体验店的作用是邀请从超市出来的消费者进入体验区，发放宣传品和小礼品以及一些免费食品，并将专卖店的促销活动告知消费者。超市的客流量大远远大于建材城和家居广场，且消费者都是城市上班族等有消费能力的人。将体验店设置在超市，可以让那些不去建材广场的人也能够了解他的产品，知道集成灶和新风系统给家庭带来的生活品质的提升。赵总介绍，这两家体验店的主要投入是店面的租金和店员工资，费用都是经过测算的。

为了深耕业务渠道，赵总筹划的集体验、服务和业务谈判于一体的体验店，3月底在沈阳万象城开业。赵总介绍，这家店面将火星人集成灶、水槽和造梦者新风系统集合到一个精心设计的空间里。除了让客户、朋友，合作伙伴体验产品。体验店的日常运营将通过新媒体平台，以举办小型健康沙龙，休闲聚会，主题Party等形式，让客户体验与产品和品牌文化等巧妙地融合在这个体验店中。例如，秋天的时候，举办以品尝海鲜为主题的聚会，尽量用自己经营的产品，为前来聚会的人制作美食，创造某种环境，让大家自己动手，DIY等等。在聚会的时候，讨论一些大家关心的话题，分享一些生活上的经验，让大家能够通过这个体验店获得除了生意以外其他的精神上的享受。

专业的服务是专卖店标准配置

专卖店的专，不单单是品牌的专属，品类的专一，还有人员的专业。集成灶和新风系统都是与装修同步，需要先期安装的产品。因此，在设计安装的过程中，有很多环节都是消费者不太懂，需要专业人士提供专业服务的内容。因此，专卖店不但要有强大的销售团队，还要 ツ有掌握专业技能的设计服务人员。

赵总说，他的三家店面目前设置了一名专职的设计人员。这名设计人员既要懂橱柜、懂水电路，还要懂室内设计。平时，这名设计人员除了要按照消费者的预约，提供上门测量、设计等工作，还要在店面与各种消费者做零距离沟通，了解各种消费心理和需求。

赵总说，虽然做专卖店仅仅一年的时间，但学习了很多营销方面的新理念。无论互联网如何发展，电商如何增长，店面的体验都是无法替代的。专卖店要根据自身的需求，结合新营销的工具，做好产品、服务、品牌与消费者的互动和体验，让专卖店飞的更高，走的更远。