浅谈心理契约视角下的品牌关系

竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。品牌关系由Research International 市场研究公司的Blackston 首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling 、Blackston 、Turnley 和Feldman 、Zweig 和Aggarwal 等学者的研究成果。

研究表明，品牌关系中存在不同维度ฅ的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络; 品牌关系中消费者心理契约的内容; 品牌关系中消费者心理契约的违背; 以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。

1 理论背景

1. 1 心理契约及其发展

20 世纪20 年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。这是目前关于心理契约最早的研究。然而，学术界普遍认为心理契约的概念与术语最早由组织心理学家Argyris 提出和使用。他在其《理解组织行为》一书中使用心理的工作契约来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。营销领域的研究文献指出，消费者预期在理解消费者行为反应中扮演了重要角色，而交换契约是决定消费者预期的关键因素。契约除了被广泛关注的经济和法律成分外，也包括心理成分方面的内容 。

20 世纪80 年代后期，学术界关于心理契约的研究由于关注的侧重点不同，而产生了两个不同的派别: 一派✌被称为Rousseau 学派，代表人物主要有美国学者Rousseau、Robinson和°Morrison 等;另一派被称为古典学派，代表人物主要有英国学者Guest、Conway、Herriot 和Pemberton等。两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。20 世纪90 年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero 和Ellram 认为在อ供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容; Russel 和Pecotich 研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。

1. 2 品牌关系及其发展

学术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston 提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。Aaker 和Fournier 等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarwal 依据社会关系理论，认为消费者与品牌关系分为交易关系和共有关系两种类型，并研究了它们对消费者态度和行为的影响。Swminathan 等 从消费者品牌关系视角出发，研究了消费者品牌自我联结和品牌来源国联结对负面信息影响的削弱效应。钟帅和章启宇 则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的品牌资产 概念和维度，并建立了测量模型。品牌关系中消费者心理契约的内容自Rousseau 把心理契约分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换; 关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。

2.实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。游士兵等 通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，质量和服务和价格两大指标消费者最为看重，而常客奖励社会和情感利益 沟通这些指标则较为内隐。余可发 对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过对已有心理契约量表的分析，作者开发了新量表，把心理契约分为三个维度: 规范型责任、人际型责任和发展型责任。Theotokis 等 的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约，而Sweetin 等的研究表明消费者与公司品牌之间存在心理契约，如果公司违背心理契约，消费者会产生惩罚公司的意愿。

3.心理契约违背对品牌关系破坏的相关研究企业在长期的品牌经营中，很有可能由于消费者心理契约的违背导致品牌关系发生断裂，一些学者进行了相关研究。Fajer 和Schouten 在研究品牌关系断裂时引入了人际关系理论，认为先天注定、☏运作失败、进度损失和突然死亡，是品牌关系中止的潜在原因，同时借鉴Duck 的观点认为品牌关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4 个渐进阶段。Fournier 通过构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型认为关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。Aaker 认为违约提供了关系中另一方不能完成契约义务的证据，并威胁到了品牌关系的核心品牌关系质量。Theotokis 以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐 产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。Sweetin 等 以心理契约违背感知为基础，研究了公司品牌的社会责任问题与消费者对公司的惩罚意愿之间的关系。

总的来看，在消费者与品牌关系中，如果消费者感知到品牌没有达到关系预期，违反了关系规范，没有履行心理契约，消费者将产生不公正、被欺骗等认知，并产生愤怒、失望等情绪，从而降低对品牌的评价。在心理契约违背研究领域有两个经典的模型，分别是Morrison 等的心理契约违背形成过程模型和Turnley 等的差异模型。

4.未来研究展望

上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征: ①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。

据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向: ①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。