陕西省武功镇古镇农耕文化旅游规划SWOT分析与战略选择论文

我國古镇旅游的开发仍处于初级阶段，缺乏科学的旅游规划，对于古镇旅游的文化内涵和旅游本质认识不清，古 ϡ镇旅游产品存在同质化、商业化等问题[1-3]。要突破千镇一面的现象，避免旅游开发过程中浓厚的商业化氛围，选择旅游市场战略，这些问题必须在古镇旅游规划中得以妥善处理。SWOT分析法为古镇旅游规划提供了一条清晰的旅游发展战略选择途径。SWOT分析法是美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的一种战略选择方法[4]，可以用来确定组织的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，并据此作出相应的战略组合，予以指导组织的战略发展。笔者通过对陕西省武功镇农耕文化旅游规划的SWOT分析，提出其发展旅游市场的战略组合，以期能为古镇旅游发展提供有益借鉴。

1研究区基本概况

武功镇位于武功县西北部，距武功县城16 km，南邻杨凌农业高新区，西接宝鸡扶风县，为该县和邻近县区6乡镇近15万人口的商品流通中心，经济幅射带动作用明显。全镇面积41.2 km2，辖22个行政村，一个社区，总人口4.68万[5]。武功镇是陕西省省级重点镇、省级文化旅游名镇、市级示范镇，是武功县规划的副中心镇[6]。武功镇文物旅游资源丰富，是古县城所在地，是农业始祖后稷教民稼穑之地和大汉 ت忠臣苏武安息之所，全县文物景点主要汇集于此，闻名西北历时半月的东河滩物资交流大会和教稼台、苏武墓、报本寺塔等武功八景久负盛名，同时境内存有周、秦、汉、唐、宋、明、清等各朝的墓葬、碑石、建筑等众多遗址[7]。2015年度接待游客18.2万人次，年度旅游收入1 584万元。

2旅游规划的SWOT分析

2.1优势

2.1.1千年古镇，文化资源丰富，农耕文化特色鲜明。武功镇作为武功县（郡）经济、政治、文化交流中心长达1 800多年；文化底蕴深厚、英雄辈出：苏武、苏蕙、李世民、游师雄、康海、孙景烈；我国农耕始祖后稷曾于此教民稼穑，现保留有教稼台，也留下了武功八景为代表的特色人文景点；境内全国重点文物保护单位共计3处；每年农历十一月初七为期10天的东河滩大会，商贸繁荣，享誉西北，在周边形成南有农高（博）会，北有河滩会的盛况。现有的省、市级非物质文化遗产有农业始祖后稷传说、苏武陵园祭祀活动、东河滩物资交流大会、手织布、旗花面制作工艺等。

2.1.2

名镇名片得以认可，古镇规划与改造工作正实施。武功镇自古都有九街十八巷说法，保留直至今天。武功镇是陕西省107个重点镇之一，也是陕西省全力打造建设的9个国家级历史文化名镇之一，2013年被陕西省列入31个文化旅游名镇建设名单，2014年8月成为全国重点镇。武功镇正开发建设武功镇绿野休闲公园建设项目、民俗文化街建设项目、武功镇城隍庙广场及东街古街改造项目、南关正街道路重修及立面改造、漆水河湿地工程、尚林苑、华夏农博园与汉唐雄关、十里生态文化长廊、游客服务中心等文化旅游建设项目。

2.1.3旅游规划已经凸显。虽然武功镇的旅游景观规则整体效果还未充分展现，但局部的规划效果已经出来了。例如十里生态文化长廊关中民俗文化风情街，已经开始吸引杨凌区等周边的居民来旅游。

2.2劣势

2.2.1历史遗存不足。虽然文化资源丰富，但多数是历史遗迹，历史遗存中直接可以开发利用的文化资源仍然很缺乏。古镇旅游开发中最重要的资源古街区九街十八巷也在经济发展中失去了历史风貌。随着经济的发展，城市化进程的扩张与改造，有些街巷的名称▼还在使用，但是其实质上已经不存在了，有些甚至彻底消亡，而仅剩的八巷也正面临拆迁[8]。武功八景相对于八百里秦川关中自古帝王都来说依然很弱小。武功古镇可以直接开发利用的文化旅游资源依然较少，故而可能走一些关中古镇开发的老路新建一批具有旅游功能的景观区域。

2.2.2交通不便。境内仅有西宝北线、杨临二级公路贯穿全境。有公路与南面的杨凌区相连，但与杨凌区为界的湋河，类似渭北沟壑区，不便与杨凌区进行经济交流。

2.2.3资金不足。古镇旅游开发需要大量资金，而武功县作为一个农业县，旅游开发资金严重不足。政府也只能起主导作用，主导旅游项目的开发，但仍需要企业或个人投入资金支持整个旅游业的发展。

2.2.4专业技术人员不足。古镇旅游规划与开发还需要有相应的旅游开发与规划、经营与管理等人才，这方面✪的积累，武功镇仍然是不足的。作为一个千年古镇，如何平衡保护与开发之间的矛盾，也是一个新兴的课题。

2.2.5区位条件差。武功县区域经济不强，杨凌区科技示范作用未能充分体现，而与西安和宝鸡等大城市也有一定距离，不能成为大城市的后花园。这些区位条件也在一定程度上制约着武功镇旅游的发展。

2.3机会

2.3.1国内古镇旅游正蓬勃发展。近年来，不论东西南北，古镇旅游发展迅猛，古镇旅游逐渐成为人们放松身心、体验历史文化的好去处。国内游客开始从传统的大众旅游转向文化体验旅游品质提升，这对于古镇文化旅游也是很好的机遇。古镇旅游作为一个新型的旅游产品，也逐渐受到游客的青睐。例如陕西的青木川古镇，从名不见经传的陕南小镇，现今在国内名声鹊起。

2.3.2国家与地方政府重视古镇的保护与发展。从2003年起，建设部和国家文物局开始在全国选择性地公布保存文物特别丰富并且具有重大历史价值或革命纪念意义，能较完整地反映一些历史时期的传统风貌和地方民族特色的镇，即中国历史文化名镇。截至2014年2月19日，已公布的中国历史文化名镇达252个。国务院2008年4月2日颁布了《历史文化名城名镇名村保护条例》，这为古镇的保护提供了法律依据。为了加强历史文化保护与利用，扩大陕西历史文化影响力，提升陕西省城镇建设的历史文化内涵，2012年陜西省住房和城乡建设厅、省文物局开始展开陕西省历史文化名镇名村的申报认定工作。2013年武功镇被列为陕西省31个文化旅游名镇之一，发展机遇巨大。

2.4威胁

2.4.1国内及省内众多名镇的竞争。作为有着5 000年历史文化的中国来说，辽阔的中华大地古镇众多，故而国内古镇名镇竞争激烈。与陕西省的历史文化名镇相比，武功镇的旅游知名度也不高，尚处于起步阶段，要在众多古镇旅游中脱颖而出，必须有特色的旅游产品。例如陕西古镇中，铜川市陈炉镇被誉为东方古陶瓷生产的活化石；柞水县凤凰镇柞水有小上海之称；青木川古镇有一脚踏三省之誉；旬阳县有蜀河镇小汉口 之誉。虽然武功镇素有中国农都、千年古镇之称，但与省内其他古镇相比知名度及影响力还有一定差距，并且武功镇的中国农都与杨凌区的中国农科城两个称号之间也存在相互竞争问题。

2.4.2古镇旅游产品同质化竞争严重。目前古镇旅游正面临着旅游产品同质化，古镇旅游普遍存在旅游产品单一的问题。武功古镇从起步就走一条有自我特色的古镇旅游之路，与其他古镇错位发展，这必将付出巨大的努力。

2.4.3游客选择的多样化。现今私家车自助游兴起，古镇旅游产品若引不起他们的注意或没有竞争力，游客可能掉头就走下一处去了；或者早上来参观，下午就回去了，这样也不能达到提升旅游经济效益的目的。

3武功古镇旅游规划的战略选择

通过以上分析，可以发现武功镇旅游规划的内部自身优势条件不明显，而劣势明显存在；外部的机遇很多，但竞争风险也很大。有鉴于此，认为武功古镇旅游规划采取差异化策略，选择弱点机会（WO）战略组合，弱化交通、人员、资金、资源遗存的不足，紧紧抓住国家及地方对古镇文化旅游的重视政策机遇，把资源优势转化为产品优势，开发满足游客需求的古镇旅游体验产品，规划出特色的农耕文化古镇旅游。暂时主要把游客定位为省内地区，重点是宝鸡、西安、咸阳大城市的优质客源；其次吸引扶风、武功、杨凌周边区县的普通客源，循序发展，逐渐壮大。

4结论与建议

古镇的旅游规划原始初衷应该是先保护好古镇的文化资源，再在此基础上开发历史文化遗存，而不是为了旅游规划大兴土木，改造掉那些保留不易的古镇历史文化资源，例如古街区、古民居、古建筑等。武功古镇旅游发展有良好历史机遇，有政府大量资金的支持，又有自身资源优势及游客需求市场，把资源优势转化为产品优势，武功古镇必然会发展起来。

（1）保护好古镇现有的历史街区与民居建筑，修复或改造好已经消失或破坏的街区与民居建筑。对于古镇来说，最能体现文化的东西就是建筑。有了一定体量的历史建筑，古镇旅游便渠成，这也是古镇旅游的根基，没有它，一切无从谈起。恢复九街十八巷已经不可能，但如能恢复1～2条古街，十来条巷子，能体现明清的古镇风貌，在省内就有竞争力了。

（2）加强旅游活动的宣传与策划，提高知名度。21世纪是知名度经济，酒香也怕巷子深。必须进行有效的旅游活动策划，在旅游网站、旅游事件、影视媒体等之中打开知名度。例如在 2015年中国武功古镇杯全国摩托车越野场地大奖赛，2016 年 CCTV-7 主办的《美丽乡村过大年》特别节目走进陕西武功[8]，这些活动自然宣传了武功镇的历史文化资源，也吸引着潜在的客源。一旦有影视剧组入驻，就是很好的宣传机会。

（3）加强区域间的合作，联合区域发展。武功镇、武功县（普集镇）、杨凌区（杨陵镇）这3个镇历史上属于三兄弟，现在旅游发展有竞争关系，但也有合作关系。因为三者的资源内容类似，地域界限相邻，是天然的合作对象，形成合力，容易打开市场。武功镇旅游首先打开这2个区县的客源市场，然后再向东（西安）西（宝鸡）辐射，利用联合促销吸引东西❅方向客源来本地域过夜旅游，这样本地域旅游就发展起来了。