对噱头式营销手段的思考
摘 要：当下商品市场处于一个讲究眼球经济的时代。在激烈的竞争态势下，如何从一大堆品类繁多且同质化严重的竞争商品中脱颖而出，快速抓住消费者的注意力，成了商家在推广商品时首要关注的问题。在这样的大环境中，由于具有能在短时间内快速吸引大量消费者关注的优势，噱头式营销手段在各个市场领域得到了广泛的运用。本文试以彭浩翔《爱的地下教育》一书为主要案例，对噱头式营销手段进行具体分析，并进一步阐述由此引发的一些思考和问题。
关键词：噱头式营销；眼球经济；广告传播
随着我国商品经济的迅猛发展，市场上很多产品领域都呈现出竞争者扎堆且同质化严重的白热化态势。一件商品若意图在今天的市场打响知名度不是件易事，仅仅依靠传统商业广告很难在短时间内取得理想效果。首先，很多商家都意识到了广告的重要性，在广告宣传方面不惜投掷重金，但市面上的广告投放越来越多、广告表现手法和诉求点趋同使得消费者很容易产生审美疲劳，难以对单个品牌留下深刻印象。其次，夸大宣传使得商业广告的公信力降低，消费者对广告宣传难以持相信态度。怎样从一大堆同质化的竞争商品中脱 シ颖而出，快速抓住消费者的眼球，同时又不使得营销手段过于露骨，以致消费者的提防与反感，成了商家最为关注的问题。毕竟，当下商品市场处于一个眼球经济时代，快节奏、多元化的现代生活大大分散了消费者的注意力，能在众多事物中抓住他们的眼球已不是件易事，何况连这点都做不到的话，商品的后续营销根本无从谈起。在这样的大环境下，一种颇具创意性的营销手段――噱头式营销应运而生。
所谓噱头式营销，即运用出奇制胜的思想，通过对消费者心理机制作深入分析，挖掘出最容易引起他们好奇和感兴趣的事物，并将其与所售商品联系起来营造出概念或话题，从而在短期内迅速抓住大量眼球，进而达到提高商品知名度和促进销售的目的。与传统广告宣传相比较，噱头式营销类似于软广告，它避开了显明的广告形式，通过更加巧妙迂回的方式将商品传播出去。但与软广告相区别的是，噱头式营销主要是通过营造出奇制胜的话题或概念吸引消费者的注意力，噱头中是否包含商品卖点并不要紧，最关键的是消费者能够被这个♥噱头所吸引，通过对商家营造出的概念和话题的了解，进而知晓关联商品并产生消费的欲望和冲动。噱头式营销在当今市场的各个领域都得到了广泛应用。笔者欲在此列举一个亲身体验参与的案例，通过具体分析得出一些对噱头式营销手段的思考。
彭浩翔是近年来较火的一位香港导演，他出版了一本书名曰《爱的地下教育》，笔者最近刚好买了一本来阅读。《爱的地下教育》原本是彭浩翔在博客上开设的答信专栏，专门解答读者各种感情上的疑难杂症，该书则是对其精华部分的集锦。笔者怀着期盼的心情拆开塑封，不料一翻开书就困惑了：全书每隔两三页就会出现空白小方框，有时甚至整段出现，让人深感莫名其妙。正当笔者怀疑是否买到盗版书时，发现书内夹有一张书签，上书：“很抱歉，曾承诺‘一刀不剪’，却仍逃不过被剪的命运。若见此书签，请发邮件至***@gmail.com，我们会即刻将此书所有被删减内容发还给你。”最后还盖上一个大红章“阅后即焚”。怀着浮想联翩的好奇之心，笔者向该邮箱发送了索取邮件，随即收到两份“机密文档”，打开一看，也不过就是些拿不上台面的粗俗语词和段落，顶多把作者的毒舌和嘴贫升华了一个等级。除此以外，实在看不出这些被删内容于读者对本书的理解有任何助益，反而严重影响了阅读的顺畅度和完整性。
读书本是一消遣之事，这倒反而弄成折磨，使得笔者不禁对此做法产生怀疑：到底是这本书的内容真被审查部门删了，还是为删而删以制造一种噱头来吸引读者？既然❅要删就删个彻底，反而弄一书签搞形式主义，这不是不拿审查部门当一回事么？想到这里，笔者不觉恍然大悟：原来此书采用的手段正是传媒界运用到泛滥的噱头式营销，其首要目标就是抓住消费者的眼球，勾起消费欲望和兴致。就像现在网络社区发布的很多帖子都故意在标题里说明内含敏感或禁忌内容，勾起网民的好奇心以赚取点击率；还有些新晋电影为了宣传造势，故意拍摄含有敏感画面的片段，发布新闻稿时强调其敏感片段被删以引起注目等，此类案例可谓举不胜举。
不可否认，噱头式营销在吸引消费者注意力方面具有显著优势。它能在短时间内制造具有诱惑性或煽动力的话题，快速勾起消费者的好奇和兴趣，进而针对噱头在大众媒介上参与公共讨论，从而在社会上引起对宣传对象及相关商品的更大范围的关注。噱头的形式和内容设置往往涉及一些敏۵感猎奇话题，这正好迎合了人们潜意识中渴望满足突破禁忌、猎奇与窥视的欲望心理，加强了消费者的心理涉入度，宣传效果的强度也就得以大大提升。
在如今这个讲究眼球经济的时代，噱头式营销因其短时间的强效果而在商品市场上大行其道也不足为奇。然而，我们在看到其盛极一面的同时也应该对一些相关问题做出反思。
首先，在噱头式营销中，噱头是否会过大以至于掩盖商品本身价值。对于内容较为肤浅的作品，噱头的瞩目程度可以分散人们对其空洞内容的关注，这样的情况下噱头自然是越大越好；但对于一些内容深刻的作品，人们对噱头的注意力过度分散容易导致对其内容的理解流于表面，其深层次的真正值得探讨的现象和话题在这种情况下就很容易被忽略。以《爱的地下教育》为例，撇开其内容深浅不谈，在网络上搜索对该书的讨论，几乎百分之八九十都是围绕“开天窗”这个噱头展开的，而不是直指书本内容。再如李安的《色戒》，因为电影中被删减的床戏，这部电影顿时成了大众关注的热点。看过这部电影的大多数人都知道主角在其中有激情片段，但说到电影实质上想传达个什么意思，可能很多人就要支支吾吾了。
至于噱头的底线问题，噱头式营销的根本目的是提高商品的知名度进而促进销售，因此也属于广告传播的领域范畴，受《中华人民共和国广告法》管治。我国《广告法》第七条明确规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。噱头式营销亦应当以此标准作为基本底线，基本的社会责任感不可或缺。 此外，商家不是缺噱头，而是缺少高明的噱头。一个能够伪装得让人难以识破其炒作的实质，并引起消费者自发为其贴标签的噱头，才称得上高明。《爱的地下教育》无疑是一个典型例子，“开天窗”和交接“机密文档”的做法在大多数读者看来，似乎真的是作者对出版业文化采取的一种讽刺手段，于是一大堆读者跟着为作者打不平，并对他的勇气大加赞赏，甚至有人将其引申到对整个中国图书出版业审查规则的理解上来。但审查部门至于如此疏忽，对这种现象视而不见、置之不理么？仔细思考一番，就会理解这无疑是作者和出版商合谋策划的一个陷阱，很多人被其蒙骗，甚至心甘情愿往里跳，可谓正中出版商的下怀。《爱的地下教育》凭借这一噱头，不仅赚足眼球，还博得了众多同情票，读者在参与互动的过程中也获得了心理上的满足，可谓一石多鸟。
最后，还有一个问题值得思考，即噱头本身是否会对消费者与商品的互动过程产生负面影响。其一是影响消费者对商品本身内容的理解。笔者于前文提到过，在阅读《爱的地下教育》时，全书分散出现的小方框严重影响了阅读体验，使得这本书的完整性也打了折扣。比较有耐心的读者也许还能静下心来，对照“机密文档”将小方框一一填满；要是遇到没有耐心的♒读者，在脱离“机密文档”的境况下就只好艰难地对“天窗”内容进行脑补了，这无疑是个十分痛苦的过程。其二，噱头的夸大性是否会造成受众的心理落差，从而使其接触到商品后对其产生质疑。噱头本身可以天花乱坠，引人无限遐想，可一旦消费者被其吸引，接触到商品本身，发现其实质内容大相径庭时，多少会产生一种被愚弄的感觉。这种期望的落空在一定程度上会让消费者对商品的观感印象产生负面影响，这从长远来看对商品实际上是不利的。噱头式营销仅仅是一种战术手段，通常是在特定的机会下使用，多数都是短期行为，如果将其当成一种战略去执行的的话是不可取的。通过噱头式营销赚足眼球后，实际能带动多少销售量还是得看商品本身是否具有良好的品质，是否能给消费者带来切实的利益。商家有招数，消费者自然也不愚，一种噱头用个一次两次可以，第三次消费者就不会再上当了。噱头式营销纵然可以在一段时间内提高商品的销量，但是最后能走多远，恐怕还得靠商品质量取胜。当然，如果商家仅仅满足于眼前的短期利益，追求的就是“赚足眼球、填满腰包就闪人，那就另当别论了。
参考文献：
