零售店顾客购买行为探析

本文论述了零售店顾客行为研¡究内容的主要方面，以及研究零售店顾客行为的意义。文中区分了消费者和顾客的概念，探讨了顾客购买行为和购买习惯的区别，最后详述了研究顾客购买行为的常用的方法。

【关键词】顾客行为；顾客构成；购买行为模式

1.引言

在市场营销研究方面，零售店顾客行为研究显得非常重要。未来对顾客行为的研究兴趣还会更浓。本文论述了相关零售店研究的经验，这里讨论的原理和技术也适用于其他商店。

对零售店顾客行为的研究主要在于两个方面：其一、顾客身份识别：其二、顾客的购买行为模式。其研究目的是确定谁购买、在哪里购买、购买什么、什么时候购买及如何购买。另外，这些研究工作还可以确定顾客对促销策略的反应。研究结果对于解决许多市场营销问题都能提供有用的帮助。顾客行为中的“为什么购买”是一项困难的、分离的课题，这里不作细述。

2.顾客身份识别

顾客和消费者这两个术语不是可以互换的。顾客是产品或服务的购买者：消费者是产品或服务的使用者。卧病在床的病人是食品的消费者但却不是ง食品零售店的顾客。宠物食品的购买者业不是该产品的消费者。

顾客购买行为受所购产品的消费者的需要和偏好的影响。例如，一个全职的家庭主妇会购买其丈夫最喜爱的酸奶，即使她自己一点也不喜欢这种酸奶的部分属性。但是，我们在这里主要关注顾客的购买行为，而不是消费者的偏好。

严格地把顾客定义为购买者有时候不太实际，因为界定一个店铺的购买者不总是那么简单。一对夫妇一起购物可能代表着两个顾客，也可能是一个顾客和一个搬运者，并且不可能总是能说清楚谁是谁。母亲带着孩子的时候，即使孩子本身没有购买力，也可能影响部分产品的选择和购买。因此，实际进入零售店里的每个人都是潜在的购买者，代表着零售店顾客流量的一个单位。

识别顾客寻求确定顾客是谁。不知道涉及谁的购买行为，就不足以研究购买行为模式。因此，有必要识别顾客的身✞份及构成。

2.1顾客构成

顾客构成包括许多特征，比如性别、年龄组、经济地位、教育层次、职业、民族等等。购买和消费行为都会受到这些特征的影响。这些特征的相对重要性差别很大，要视问题的本质而定。在研究零售店顾客行为的时候，弄清楚以上列举的顾客的所有特征一般来说是不实际的，也是不必要的。

2.2顾客来源

店铺顾客来自什么地方？他们的住地的地理分布是什么样的？他们到商店要走多远？这些问题的答案会对顾客来源提供有价值的信息。顾客来源会告诉我们顾客来自大都市、郊区、农村、还是路过等等。居住在大城市拥挤的居民区的顾客与居住在农村的拥有菜地和家用冰柜的顾客的食品购买行为是显著不同的。

3.顾客购买行为模式

购买是买下，购物是到店查看或购买产品，购物是顾客购买行为的要素。顾客通过电话下单是购买，但不是购物。因此，考虑顾客行为时用的是购买而不是购物。

同样购买习惯和购买行为模式也应区分开来。习惯是行动趋势，习惯通过重复成为自发的，每个顾客都有自己的购买习惯。购买行为模式代表了多数顾客的购买类型。顾客购买习惯或行为模式不是固定不变的，尽管有的习惯改变很困难。

✍顾客购买行为模式可按照下列情况分组：购买地点、购买的商品、购买时间和频率、购买方式、对促销策略的响应。店主使用许多策略招揽消费或者促销他们的货物，这些促销策略可以分为：陈列、定价、演示和销售交谈。

4.零售店顾客购买行为研究方法

用于研究零售店顾客购买行为的市场营销研究方法有：记录分析法、观察法、访谈法、控制实验法。

4.1记录分析法

许多零售店都有良好的经营记录，但是只有很少的企业能够最大化使用这些记录。这些记录包括有：什么时候销售的，以什么价格销售的。这些记录是对顾客购买行为模式的历史概括。记录更加完整和精确、涵盖的时间更长，记录的价值就越高。

大部分收银机可以保留每一次销售收据，这些记录对于分析超市顾客购买行为模式十分有用。

4.2观察法

ป顾客的性别、年龄群体可以方便地观察到。通过观察，也可以了解具体顾客在商店内的活动。很多观察是在顾客毫不知情的情况下完成的，因为没有干涉顾客的行为，结果是最佳的。有的研究为了得到顾客的活动需要跟随顾客，一般而言这是比较耗费成本的。结算点是观察具体产品购买量的最好的地点。

观察研究的调查者要有丰富的经验，否则就要事先测试他们，小心地遵循程序，确保承担工作的观察员是彻底培训过的。

4.3访谈法

顾客特征和购买行为的有些信息通过在店内访谈顾客会方便地获取。到店的交通方式、光顾的频率和在店的时长很好询问并易于得到答案。店铺访谈能成功地处理别的相似的问题。访谈的最佳时间是购买结束的时候。访谈的时间和成本都很少，但是要做好访谈不能一次性问过多的问题。

对于有技巧地提问，顾客很少拒绝透露居住地址。这个重要的信息对确定顾客的地理位置来源是必不可少的。在其他可得到的数据（如本地的人口普查数据）的帮助下，很可能就可以确定其他的顾客特征如收入水平、文化层次等。店铺访谈之后能在顾客家里进一步访谈时非常理想的，跟随访谈会得到顾客的地址。

冲动购买研究依赖店内访谈法和观察法结合。顾客进店就进行访谈，完成购买离店时再访谈一次。调查者先了解顾客有没有书写的或心里默记的购买清单，先记录下顾客的清单，购买完成后检查清单，标注出省掉的、替换的和增加的货物。

4.4控制实验法

商店是进行控制实验法的独特的实验室，实验可以确定出顾客对产品、方法和策略的行为和反应。在控制实验中，选择两组或多组可对比的零售店，一个组指定为控制组，另一个组为测试组。在控制组会如常经营，在测试组会改变一个条件，这个改变的条件是要测试的元素或变量。这个元素可以是产品、方法或促销策略。这个元素展露在顾客面前，预期会影响顾客的行为。结果是通过销售测量的，而不是基于意见测量的。

5.结论

我们的工作是探讨零售店顾客行为研究的内容和方法。首先我们提出了零售店顾客购买行为的研究内容及目的意义，对解决市场营销一些问题提出了的可能的解决方案和建议。最后探讨了零售店顾客购买行为的研究方法。