项目化管理对电信运营商集团客户市场营销的意义

摘要：自进入全业务发展时代起，国内三大运营商对通信市场的竞争正愈演愈烈，特别是在集团客户市场。随着科技的发展，企业用户的日常办公需求早已不满足于打电话、上网、收发传真等基础办公应用，综合性应用解决方案已被越来越多的企业所熟知并应用，现有的营销体系已经无法满足日渐复杂的业务营销，需要用项目化管理的手段促进电信运营商集团客户市场营销工作。

关键词：项目管理；项目化管理；电信运营商；集团客户；市场营销

一、背景分析

当今社会，绝大多数企业的基本目标是生存、利润和发展。市场营销可以直接帮助企业达到这些目标。在国内的通信市场中，移动、电信、联通三大运营商自3G牌照发放并完成重组后，在全业务运营时代展开了如火如荼的市场争夺战，特别在集团客户市场。随着科学技术的不断进步，企业用户的日常办公需求早已不满足于打电话、上网、收发传❣真等基础办公应用，企业OA、移动办公、无线应用等能够提升企业管理和办公效率的综合性应用解决方案已被越来越多的企业所熟知并应用，从大型企业到小微企业，几乎各个行业都能加以应用发展，这对 ッ各大运营商来说既是机遇也是挑战。

凭着庞大的基础资源和资金支持，运营商完全可以通过资源整合开发出新的业务领域，等于在原有市场竞争情况下凭空多了一块新鲜的大蛋糕；但如果运营商固步自封，仍沉迷于标准化产品的你争我抢，那无疑给了大量科技企业提供了发展良机，等于莫名给自己添加了无数竞争对手，最后只能沦落为企业用户最后才考虑到的最基础的通道提供商。

二、电信运营商集团客户营销现状

目前，电信运营商的营销体系基本都属于职能型组织结构，在集团客户发展方面，基本由客户经理为集团客户提供一对一的服务，多年来的销售也基本采用单兵作战的方式，而电信标准化集团业务经过多年的发展已经拥有一套完整的销售流程，基本上无需其他部门的配合协作。但是，随着集团客户综合性办公需求的不断增长，ICT、IDC、IMS等业务的迅速崛起，其涉及综合的业务、复杂的技术都需要各个部门协调解决，信息传递的不顺畅、响应速度的缓慢都将直接导致商机延误甚至流失。鉴于综合型解决方案需要包括销售、网络、技术、施工、厂商等各个环节人员的参与，现有的营销体系已经无法满足这类综合性、复杂性、个性化集团业务的市场营销要求，因此需要引入项目管理的理论和方法来解决集团客户营销过程中所遇到的问题。

三、项日管理与项日化管理

项目管理是在特定的项目组织环境中，通过项目组织的整体努力，运用科学、系统的方法和理论，对项目进行计划、组织、协调、控制，制定出一套特定的管理方法体系。项目管理是一项复杂的工作，一般由多个部分组成，工作跨越多个组织，需要运用多种学科的知识来解决问题。由于项目具有一次性的特点，因而既要承担风险又必须发挥创造性，这也是与一般重复性管理的主要区别。

企业项目化管理是指将原来管理项目的方法变成管理企业中一次性工作的方法，把企业中临时性的、具有明确目标、预算和进度要求的复杂性任务从原有的流程式的工作中分离出来，组织跨部门的团队，按照项目的技术和方法进行管理，从而能够比传统管理方式更好、更快地实现目标。

在一个企业中，经常会出现一系列循环往复的“日常工作”，比如管理层需要推出一套全新的4G通信业务，会先要求网络部从技术层面判断是否可行，网络部会要求工程部判断实际规划施工是否可行，工程部会要求计划部判断投资收益比是否可行，计划部会要求销售部判断市场预期销量及利润，销售部则表示需要管理层给予相应的营销政策，这样就形成了一个循环。在很多企业中，类似循环每天正在不断的上演，因此我们可以把这样的情况称之为“日常工作”，但对于这些“日常工作”我们的直观感受经常是办事效率低下，部门间的互相推诿，不愿承担责任与风险，造成企业的既定目标往往不能及时有效的实现。那到底是部门和员工出了问题，还是企业的管理模式需要改变，是否有一种更加合理的管理方式能够有效处理上述的“日常工作”呢？这就是项目化管理要解决的问题。

“项目化”作为一种新的处理上述“日常工作”的方式，是由企业内部的项目管理长期发展演化而来的。现代企业的发展需要创新，因此诞生出大量创造性且一次性的工作，这些工作往往需要企业中各个部门相互配合，各类资源集中共享来突破完成。但目前很多企业特别是国内企业，仍然采用传统的管理模式，把工作归到某一个职能部门来完成，因此在实际操作中经常会遇到协调和配合困难，工作效率低下，结果就是企业达不到预期目标，或者严重延误了目标的完成时间，在瞬息万变的市场态势中早已失去了先机。因此，将项目管理的方法引入企业，为传统的企业管理带来的新的思路与管理模式，从而帮助企业解决在现代化管理中所遇到的困难与瓶颈，以提高企业内部管理效率为目的，从而更好的适应激烈的市场竞争。

四、项日化管理对于电信运营商集团客户市场营销的意义

1.给传统国企带来创新的管理理念

国内的✈各大电信运营商都是老牌央企，在管理上沿用了传统的部门管理方法，因长期缺乏必要的市场竞争，在企业内部管理上与国外大型的电信运营商相比，无论是企业体制还是管理模式都已被甩开距离，在科技高速发展的时代已经渐渐失去了活力与创新。项目化管理的引入可以为企业带来新的活力和蓬勃向上的生命力，促进企业转型发展，提升内部效率，解决传统国企在复杂业务的营销管理上职责不清、分工不明、互相推诿的严重问题，为企业的发展提供强劲动力。

2.更好的适应全业务时代不断复杂的市场需求

在传统的通信时代，由于国家的统一调控政策，各大电信运营商各司其职，形成了市场的垄断或寡头垄断，销售的也基本都是标准化的电信业务，不需要制定个性化的方案，也不存在强大的市场竞争，企业更多地是坐等客户上门来购买产品，而不是主动地开展市场营销。进入全业务ฎ时代，三网合一后各家运营商的经营业务都实现了扩展，而随着科技的不断进步，通信用户特别是企业用户的信息化需求正不断地进化增长，随着IMS、ICT、远程监控、云服务等越来越多新兴应用领域的诞生，传统的标准通信产品已经无法满足企业客户的需求，必须针对不同企业的实际情况，制定最适合的个性化整体信息化解决方案，这就需要协调大量资源去完成。另外，市场由于引入了完全竞争机制，各大运营商的经营业务已基本相同，意味着市场竞争将越来越激烈。因此，项目化管理不仅能够帮助电信运营商解决在市场营销中所遇到的最新问题，还能让企业迅速提升市场竞争力，在激烈的市场竞争中占得先机。

3.能够更好进行资源整合，挖掘新的增长点

综合信息化解决方案的市场营销，除了标准化的电信产品之外，还有客户☂端大量软硬件的集成需求，这方面是电信运营商以往所欠缺的。在标准化电信产品销售时代，运营商往往忽视了企业客户办公信息化的需求，给了第三方软硬件厂商充足的空间，大大小小的IT企业如雨后春笋般冒了出来，市场评价也褒贬不一，运营商的不作为也导致其在企业客户心目中的地位不断下降，以至于如今已沦落至最简单的通道供应商。通过对运营商的市场营销进行项目化管理，除了可以提升内部管理效率之外，还能更好地整合内外部厂商软硬件资源，以运营商为中心，搭建一个广阔的信息化应用平台，从而实现资源共享、优势互补，在通信市场临近饱和时挖掘新的利润增长点，确保了企业的可持续发展。

4.快速提升销售队伍整体能力

传统的标准化通信业务销售时代，由于市场垄断，运营商的销售队伍往往只需要待在办公室，接听电话就能获取商机，然后静候客户上门办理即可，导致国内运营商销售队伍能力与国外运营商相比，综合能力相差巨大，既没有优秀的销售能力，也不具备计划、组织、协调、沟通的能力，更不用说为企业客户量身定做整体信息化解决方案了。通过市场营销的项目化管理，首先将培养出一批具备综合能力的项目经理，其次项目组中的销售部门人员可以快速学习各方面业务知识和销售技巧，通过不断参与到各个项目组中去完成营销任务，在提高自身能力的同时，拉动整个销售队伍能力快速提升。