大数据时代的百货经营革命

当下大部分传统百货的O2O转型，更多是被电商带来的焦虑所驱动，这使得它们的O2O之路从一开始便迷失了方向。

传统百货的现行O2O之路――被动的挣扎

百货行业投身于O2O转型背后的最大动力，毫无疑问是来自电商的冲击。

据华润创业方面的分析，来自电商行业的竞争对赢利造成了冲击，影响零售业务同店销售同比下降2.6%。广州友谊在年初也曾表示，去年网络零售对市场份额的分流明显，传统零售行业整体增长进一步放缓，多重困难与挑战交织。而王府井百货同样在公告中宣称，互联网零售和跨境电商的迅猛发展，对该公司以及行业的收入增长造成一定影响。

自建B2C平台行为本身并无可厚非，但其却折射出传统百货业从业者一个相对狭隘的竞争思维定式――就如同和过去的竞争对手拼商品一样，如果你某样商品卖得好，那么我也花力气引进并且卖得便宜就能赶超你！就这样，传统百货竞争力减弱的问题，被简单地解读为线上渠道的缺失，进而采取了同样简单粗暴的处理方式――自建线上渠道。其结果是显而易见的，尽管投入惊人，但 シ无论是流量还是销售额均无法与纯电商抗衡，传统百货线上渠道的规模化发展遥遥无期。

毋庸讳言，当下大部分传统百货的O2O转型，本质上是被电商所带来的焦虑驱动的，这使得它们的O2O之路从一开始便迷失了方向。

全渠道之惑

这背后隐含的社会心理不难分析：“O2O”太深、太远、太晦涩，谁也一句话说不清楚，给人一种极其强烈的不安全感。而“全渠道”就不一样了，有渠道就意味着有客流量，有客流量就意味着能带来销售和利润，如果渠道能变全，那么将能带来更多的销售和利润，缓解目前传统百货的经营颓势。这种简单的逻辑最容易迎合传统从业者目前的焦虑心理，是更实在的O2O思维。对此就曾有媒体人评论：“相比欧美国家，中国目前的O2O更急功近利，更看重利润，缺乏对社会进行数字化改造的诚意和理想。”

O2O的真正意义与切入点――大数据应用

传统企业如何走上正确的O2O之路？想要回答这个问题就必须回归到商业的本质，即“以消费者为核心”，来看待Online与Offline的价值。简单地说，Online对于消费者来说，最大的魅力莫过于信息获取的便利性，而对于Offline，则是无可取代的现实体验感。因此对于传统企业来说，最好的O2O战略就是能让消费者在自己的平台上实现信息与体验的完美融合。而想实现这一融合就离不开大数据的帮助。

传统百货业必须突破的一个思维误区便是将渠道仅仅视为流量的入口，而没有意识到它更为重要的价值是数据的入口；把“O2O”中的“2”视为流量的转化，而忽视了数据之间的交互。事实上，在可以预见的未来，大数据将成为所有企业的核心资产，失去了数据就意味着丧失了竞争力，而作为渠道终端的零售业在这方面有着天然的优势。传统百货业对上游议价能力的来源，未来也将从占有渠道向占有数据全面转变。没有把数据打通的O2O模式是有断层的，其结果是线上与线下之间的各自为战，无法创造出新的价值。

线下在数据收集能力方面要滞后于线上，但是通过大数据平台的交互后，线下渠道可以有效地将线上平台反馈的数据用于消费者体验的升级工作，为消费者创造更多的超值体验。同时，随着增强现实技术、近距离技术、远红外客流检测、二维码扫描、电子支付……新兴技术不断涌现，将更好地武装线下实体店，也让线下渠道的数据收集能力不断增强，做到与线上数据互动补充。

线上线下数据的融合，将为传统百货勾勒出更为完整的消费者画像，将顾客的生理、心理、行为等特征全方位掌握，进而为经营决策提供强有力的支持辅助，实现对消费者的精准营销。对于消费者来说，既能轻松地在线上端寻找到自己所需的商品，又能够在线下享受到优质的服务体验，将对平台产生极大的黏性。而对于企业来说，通过大数据所带来的运营能力提升，将最终体现为销售额的增长与赢利，真正实现摆脱同质化、转型升级的目标，这才是O2O的真正价值所在。

大数据时代的百货经营变革展望

梅西百货的示范效应不仅在于其技术应用层面的创新，还在于其软性服务的优化。例如，梅西百货在每一个Kiosk旁都配备客服人员，引领顾客到相应的品牌店试用产品，并帮助顾客在自己携带的移动设备上下单结算。顾客在这种消费体验中感受到方便、目标性强，更重要的是被重视，复购率自然提升。这一点也提醒着我们，对于大数据应用来说，硬件设施和软性服务同样重要。

对于国内传统百货业来说，在构建以大数据为基础的百货O2O模式过程中，有两个方向值得重点关注。

天虹在去年年底正式推出了“天虹微品” 全员销售APP，天虹微品通过精选商品传送至手机端，员♪工“店主”可根据需要在自己开设的网店编辑商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具将商品分享至自己的社交圈，提供服务，形成销售。公司负责商品采购和库存管理、营销图文制作、订单处理、物流配送和统一客服等工作，并对“店主”销售和服务行为进行严格管控。

天虹微品产生的效果是，天虹公司通过大平台在提供商品和支持服务的同时，做出共ล性的大数据分析（推荐爆款商品）。而员工作为小前端，则在此基础上根据自己面对的客户迅速做出调整，实现了有效的大数据应用互动。而对于消费者来说，可以通过线上线下平台随时随地找到天虹任何一家门店一个楼层一个品类甚至是一个专柜的店员，相当于天虹60余家门店的上万名实体店员，都是“天虹移动端”上的“店小二”，线上与顾客开展一对一导购服务，无论是售前、售中还是售后，顾客预约后，线下专属服务和售后都会更加便利有保证。

2❥.通过大数据分析，获得自营能力，摆脱差异化。目前，中国大部分传统百货商场均处于大品类管理层面，其商品编码方式是按照一个专柜下扣点率定义的不同大类编码，此编码只与柜台扣点率相关，并无商品基本属性、价格、库存等深入数据。在不掌握商品信息的情况下，百货企业很难帮助柜台开展个性化的营销活动，零售商角色弱化，更接近“二房东”定位。

大数据分析将通过线上线下两重通道对数据的分析把控，牢牢掌握进出平台每一个商品的单品信息，帮助企业实现从品类管理到单品管理的转变。单品管理的实现，意味着企业将能够有效把握商品进销存节奏、控制库存风险的能力，进而全面掌握商品自营能力。传统百货将有望完成从简单联营→深度联营→单品管理→数据共享、独有商品→经销商品、集合店→自有商品的一级级蜕变，成为真正有差异化竞争优势的市场单元。

业内曾有人评论，马云之所以成功，就在于其通过支付宝和评价体系重塑了人与人之间的信任关♀系。而传统百货的O2O变革，将在大数据的助力下重塑人与商业、人与商品、人与服务、人与体验乃至于人与世界之间的了解与信任。只有为这个世界在数字化、互联网化进程中扮演贡献力量的角色，才能够在这个浪潮中傲然屹立。