关于高职《市场营销》课程项目化教学的实践

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论文摘要:《市场营销》课程项目化改革基本思路是立足职业岗位要求，将市场营销课程内容整合成认知市场营销、分析市场机会、营销战略选择、营销策略制定、营销综合实训等相互关联的五个教学模块。实践证明，《市场营销》课程项目化改革不仅调动学生的积极性，而且能够实现高等职业院校培养高端技能型人才的目标。

论文关键词: Ü高等职业教育；课程改革；市场营销；项目化教学

一、传统《市场营销》课程教学的主要特征及其缺陷

（一）传统《市场营销》课程教学主要特征

一是教材注重学术体系的完整。传统的《市场营销》课程大多选用了本科院校使用的教材，即使有所变动也只是在原有基础上的删删减减。这样教材注重专业学术体系的完整，强调“是什么”、“从何来”、“为什么是”、“如何是”、“有哪些”、“趋势会是什么”等等内容。以“市场营销”概念本身而言，教材的编纂通常都要向学生提供这些一些知识，即：什么是市场营销、市场营销是怎么发展而来的、为什么会产生市场营销、目前关于市场营销的概念有哪些观点以及将来它的发展趋势是什么等等。可以说，它具有显着的学术特征。

二是教学模式注重“传”与“受”的直接性。《市场营销》它秉承了“传统教学模式”的教学模式，即运用了“传递—接受”式的教学模式。它以教师、教材和课堂“三中心”为理论核心，以讲授系统知识、培养基本技能为目标。其要旨在于挖掘和培养学生的记忆能力、推理能力，达到以间接经验触类旁通的效果，让学生能通过较短时间的学习掌握基础知识和基本技能。以“市场营销观念”这一知识点为例，传统教学模式是教师是课堂的组织者、主讲人，他可以采用多种方法讲清市场营销观念有几种？它们是在什么样的历史条件下产生的？各自有什么样的特征和优缺点等等。在课堂上，老师竭尽所能就是要把这些知识传授给学生，学生是被动地听讲。

三是作业与练习注重对知识的理解、记忆。传统的《市场营销》作业就是由老师结合课堂讲授内容，布置一些重要概念记忆、理解题目，学生在课后照着教材依样画葫芦。即便是较为灵活的“案例分析题”也是学生在课后翻阅教材的基础上，“自以为是”地分析一通，要么是以“本”为本地抄袭书本内容，要么是煞有介事地“侃”上几句，缺乏对案例的实际了解和严密思考。四是考试考查方法注重卷面成绩评价。传统的《市场营销》课程考试方法沿袭了应试教育的一贯作法，一张试卷注重全教材知识点的覆盖，选择题、判断题、填充题、名词解释、简答题、案例分析题等等可谓是面面俱到，题型丰富。而且，这张试卷又是评定学生课程学分的主要依据，可谓ฑ一考定“终身”。

（二）传统《市场营销》课程教学存在的缺陷

客观地讲，传统的《市场营销》课程教学有其合理的一面，主要体现在教学组织容易；教学目标明确等方面。但是，从现代高职教育承担的人才培养使命来讲，这种传统的教学模式显然是有着不能忽视的缺陷：

其一，过分强调教师的主导地位与作用，扼制了学生的主动性与创造性。学生在课程的被动学习中，存在明显的事不关己态度。他们常会这样想：我为什么要学营销？“营销”是怎么来的跟我将来的就业有什么关系？保持什么样的“营销观念”能影响到自己将来的工作吗？等等。总之，他们是被动的、茫然的。

其二，过分强调了教师的“授业”与“解惑”作用，扼制了学生对问题的发散性思维，造成了学生的惰性思维。学生在整个教与学的过程中，只是个被动的接受者，只是个物理性质的“存储器”，长此以往，学生在自觉与不自觉中形成了一种不需问、不爱问、不敢问、不想问和等老师的惰性学习习惯。仍以“市场营销观念”这一知识点为例，学生不会去想“在供大于求的市场状况下，营销的观念开始产生”的原由，因为“书上是这么写的”、“老师是这么说的”。学生的发散性思维、逆向性思维被束缚、被禁锢，大胆创新的翅膀由此而被折断。

其三，不利于发挥学生学习团队的作用。市场营销不仅是一种人类思想知识，更是现代人类的一种社交、生存的能力，它更需要发挥团队的作用。传统教学模式的唯知性使教师在教学中都会惯性地把学生分为优、中、差三个层次，在传授知识和讲授过程中，出于偏爱，大多会给“优等生”开“小灶”，使优等更优；对“中等生”则泛泛而谈，使之更加平平；对“差生”则懒得多问、多说，学生已经形成了自卑心理，他们怕见老师，怕问老师，老师也厌烦他们，使他们更“差”。其实，所谓“后进生”，他们的思维能力、动手能力和交际能力等并不一定弱，如果把他们放在学习团队中承担一定的角色，其作用一定是不可低估的。

（三）《市场营销》实施项目化教学改革的必要性

新时期对高职院校培养“高端技能型人才”的要求和传统《市场营销》课程教学存在的缺陷，呼唤着高职院校不能照搬照抄本科院校的教材体系和教学模式，必须对其®进行切合实际的改革。作为市场营销专业的核心专业课程，承担着十分重要的责任，即，培养的人才必须具备企业营销岗位所需要的专业技能和综合素质。这种完全契合岗位的专业技能和综合素质显然不是传统的课程结构、教学模式、教学方法所能培养的了，培养学生的实践能力、创新能力、合作能力、交际能力等已经成为这个专业必须承载的教育教学任务，因而《市场营销》的课程教育教学改革已经迫在眉睫。

二、《市场营销》课程实施项目化教学改革的主要内容及特征

（一）《市场营销》课程实施项目化教学改革的概念

按教育教学法的分类，项目教学法是指学生通过自身第一手的亲自操作和体验而获得知识与掌握技能的一种教学方式。《市场营销》项目化教学就是根据营销专业岗位技能涉及的知识技能的范围不同，把典型的职业工作任务或工作项目作为课程的主体内容。也就是以企业的一个营销活动为教学内容，把活动的目标、程序、要求、组成、效果等化为一个个项目，老师将这些项目分到学生自发组成的若干个小组，由小组完成其中的一个或几个项目，然后在教师的指导下，各小组按照实际工作的完整程序进行项目计划、信息收集、项目实施、成果展示、查找问题、自由讨论和评估总结等环节。通过这样一♫个个项目的完成，学生的主动性、积极性、创新性等都被极大程度地激发出来，学生的学习热情、参与热情是传统教学所无法比拟的。 "

（二）《市场营销》课程实施项目化教学改革的主要内容

《市场营销》课程主要项目模块基于项目化教学改革的思路，市场营销教学内容共分为五个项目模块，即“认知市场营销”模块、“分析市场机会”模块、“营销战略选择”模块、“营销策略制定”模块和“营销综合实训”模块。这五个模块，分别承载了营销五大知识、五大能力的培养，每完成一个模块，意味着知识传授和能力培养教学任务的告一段落。

（三）《市场营销》课程项目化教学改革的主要特征

1.学生成为了教学活动的主体。教学不以知识点的掌握为目标，而是以承载营销活动任务的项目完成作为教学目标，围绕这个目标，学生自行分组、自行申报项目、自行分工，他们各展所长，各尽其才，其积极性、创造性被极大地激发出来，学习的热情空前高涨，真正成为了学习的主人。他们每个人都在项目完成过程中承担了切合自身实际的任务，如收集信息、制定计划、优选方案、实施方案、反馈信息、评比讨论等，其主动思考、主动动手和很多的奇思妙想、奇才异趣都得到了发挥，他们在学习中找到了自信，体会了乐趣，自然而然地成为了学习的主人。

2.项目成为了教学模块。项目就是营销活动要完成的一个个任务，围绕这些任务，教师设计出一个个活动情境，并把市场营销理论分解到每个项目中去，形成一个个教学模块，从而让学生在实践中学习理论、运用理论，把零散的、分立的营销原理有机地揉合到一个个项目中，也就彻底突破了传统的学科界限，理论教学内容与实践教学内容通过项目或者是工作任务紧密地结合在一起，有效地解决了传统教学中理论与实践相割离、教学情境与实际工作场所迥异的弊端。

3.能力培养成为了教学目标。市场营销教学内容的5个项目主题都具有一定的应用价值，与企业现实的经营活动有直接的关系，它要求学生从项目申请开始，对一个个项目（营销活动任务）进行分析，这本身就是对学习目标的认识，在认识中提出问题，在分析中思考和选择解决问题的方案，然后分组、分工，进行讨论，实施项目完成步骤。在项目问题的完成过程中，逐步提高学生解决实际问题的综合能力，从而实现与工作岗位的“无缝对接”。

4.教学过程以团队为载体。现代企业尤其注重团队合作意识，在市场营销项目化教学过程中，我们将培养学生的团队合作精神作为项目化教学的重要特征。从第一次课团队的组建，到团队项目实施过程中的项目完成、评比，让每个小组的每位成员都能够体验到在专业情境中沟通与合作的重要性。在项目化课程的开发阶段，组建校内、企业人员参与的课程开发团队，积极听取企业专家建议，使项目的设置满足企业营销岗位需求。在项目化课程的实施阶段，邀请企业专家参与课程的讲授（通过讲座、专题报告、企业实地观察等形式），对学生的作品进行点评，同时项目的实施可直接与企业生产经营相衔接，如帮企业进行产品的市场调研、进行产品的销售等，让学生在真实的情境中逐步提升技能水平。

三、《市场营销》课程实施项目化教学改革的实践

（一）《市场营销》课程项目化教学改革的实施步骤

如前文所言，《市场营销》课程项目化教学改革，就是根据营销岗位需要的专业知识、技能和综合素质，打破传统教材学科体系、顺序，立足营销活动所要解决的问题，设计一个个项目，以此为目标，把课程理论综合、分化到每一个项目中去，以完成项目作为教学导向，从而实现营销理论与实践的相结合。其具体的实施过程如下：1.立足岗位需要，明确项目任务。项目任务是立足职业岗位需要，就学生应该掌握的知识、能力和素质要求明确项目任务。项目任务的设置，应当考虑到这个项目能否让学生感兴趣、能否激发学☯生的学习自觉性、能否吸引学生的参与性，从而激发学生学习的积极性和参与的热情。

2.组建项目团队，制定项目计划。学生组建项目团队，并指定一位学生为团队负责人，由团队负责人率领全体成员对项目进行仔细分析，然后根据各组的实际情况制定出非常详尽的具有可操作性的项目计划。

3.明确项目分工，实施项目计划。在项目的实施中，由团队负责人对项目进行分工，团队成员之间要既有分工又有合作，以便实施项目计划。在项目教学中，充分发挥学生的主动性、积极性和创新精神，以学生为中心，让学生当“演员”，教师当“导演”，起组织、指导、帮助和促进作用，最终提升学生实际动手能力。

4.指导项目过程，评估项目成果。在整个项目实施过程中，教师要随时督促引导学生进行阶段性小结，对学生在项目进展过程中遇到的问题要及时进行小组或全班交流讨论，将理论知识教学贯穿于项目操作的全过程。项目结束，由学生、教师、企业专家三方组成的团队，对学生成果进行评估，并设立奖项激励学生，调动积极性。

（二）《市场营销》课程实施项目化教学改革的保障

1.教学组织保障。现在的课堂教学组织形式多是以两节课为一单元组织教学的，而一个项目（或子项目）通常需要几节课的时间，这样在组织项目化教学过程中，项目的进行过程就会被打破，人为地破坏项目的内在联系，不利于学生融会贯通地掌握项目的内容。因此项目化教学的实施过程中应该确保项目时间安排的连续性。

2.“双师型”教师是是实行课程项目化的基础。课程项目化开发与教学最根本、最关键的要素是教师，只有教师具备“双师”素质，才能有效完成课程项目化方案设计、实施教学等一系列任务，因此加快“双师”型教师的培养，就成为贯彻职业教育思想的根本措施。为了加快“双师”型师资队伍建设，一方面要建立专业教师深入企业锻炼与发展职业能力的制度；另一方面，要积极从企业引进与聘请人才，建立并完善实践教学专兼职师资队伍。

3.校内外实训基地是实施项目化教学不可或缺的条件。必须将现实职业岗位的实际工作内容和过程引入教学过程，校内外实训基地的尤为重要。为了体现真实的情境，一方面为学生提供专门建设等同于具体职业工作各种客观条件的教学环境，建设“校内职场”；另一方面是加强校企合作，建立校外实习实训基地，将课堂延伸到现实职业岗位，即建设“校外职场”。

《市场营销》课程项目化教学改革提高了学生学习积极性，采用了项目导向、知识融合、学做一体的教学模式，强化学生能力和综合素质的培养，特别提高了学生的实践能力、创造能力、就业能力、创业能力，实现了学生从课堂到工作室、从校园到职场的零距离对接，适应了社会对人才的需求。