浅谈中外美术馆品牌视觉识别系统

一、美术馆的概念

美术馆是博物馆中的一种，除美术博物馆以外，还有像科学博物馆、文学博物馆、历史博物馆、纪念馆、文物博物馆、遗址博物馆、资料馆、展示馆、植物园、动物园、水族馆等多样化专门博物馆，它是诸多学科领域中细分出的专业展示空间。中国的美术馆分为综合美术馆和专门美术馆， 它包括画廊、收藏阁、雕塑公园、工艺馆、艺术中心等，是根据时代来划分作家、流派、国家及个人的收藏品。美术馆可分为非营利和营利性质，非营利性质的美术馆主要以收藏、研究、展示为目的，是向众公展示文化艺术作品的空间以及普及美术教育。营利性质的美术馆具有商业性质，主要以营利为目的收藏艺术品，向公众销售艺术作品的空间。在中国，具有近代意义的美术馆诞生于辛亥革命后，1924年，冯玉祥发动北京政变， 将溥仪逐出宫禁， 同时成立清室善后委员会， 接管了故宫， 于1925年在北京故宫古物陈列所的基础上建立了以美术为主的博物馆故宫博物院。解放后， 到了1959年所建成的中国美术馆是20世纪以后中国美术作品的收藏、展览中心。中国城市代表性美术馆有北京的中国美术馆、今日美术馆、上海美术馆、广东美术馆、深圳的何香凝美术馆、杭州美术馆、宁波美术馆等。

二、美术馆的功能和变化

现代美术馆不仅要满足人们对文化和艺术的需求，而且还要在收藏、保存、研究的基础上拓展美育活动，增添体验和休息的功能，为公众提供活跃并富有创意的文化交流空间。为满足各行业人群的要求，美术馆的设计变得更加人性化，不仅添置了很多便于人们休息的空间，而且还为提高教育和教养的质量， 举办各种公共教育活动及公共体验活动。当今的文化空间应该更加容易让人亲近，在满足人们欣赏文化艺术、娱乐爱好、休息的同时提供再教育机会，体现美术馆的收藏、保存、展示、教育、研究等综合性功能。

收藏和保存的作用

传统意义上的收藏是以搜集一些特殊的稀有的和引发人们好奇心的物品定义，它是对人类和人类生存环境中留下的物质性证明的征集、保存、研究、交流和展示。现代的美术馆由于美术作品对技法的界限越来越模糊，形式变得多样化，运用新技法的作品也不断涌现，收藏和保存的作用自然就有所改变，美术馆不仅要收藏作品而且还要对新技术作品进行不断研究，顺应时代步伐，以便很好的发挥美术馆的收藏★和保护作用，因此美术馆在收藏和保存上的责任也日益增加。

展示功能

展示是美术馆固有功能的一种，是为了把意图有效的展现给大众，将艺术作品进行合理的布置和摆放，在陈列艺术品的同时对艺术品的意义和重要性进行标注和讲解，参观者通过陈列的艺术品能够深入的理解作品的含义并且产生共鸣。展示是艺术作品与参观者面对面交流的方式，通过展示不仅能够让人们有效的理解艺术作品，而且还能够提升人们对美的认识。现代的美术馆不同于过去的美术馆，它不单纯是展示美和体验美的场所，也是艺术家表达主观想法，通过视觉作品反映社会、政治、历史文化的场所，参观者通过作品的展示可以直观的了解艺术家对时代的理解，有助于对现代艺术的理解和欣赏。

社会教育功能

美术馆的社会教育功能体现在美术馆为了普及美术教育，为大众提供各种公共文化教育服务，人们可以通过这样的平台来参与和体验，潜移默化的发挥社会教育作用并提高市民的整体素质。美术馆的公共教育活动能够通过认知思维和感性交流帮助参观者理解展示的作品，促进参观者与艺术作品之间的相互作用，在鉴赏过程中产生共鸣。这也是当今美术馆比较重视的功能。

研究功能

研究功能体现在为了将人类的文化遗产传承给下一代，研究其价值，专业人士对美术馆的收藏、保存、展示、教育、信息等方面进行深度的学术研究。通过学术研究能够引起社会各界对美术馆收藏品的关注度，有助于人们更好的理解作品的历史意义。研究不仅要针对美术馆的收藏品，还要根据项目、不同参观人群的心理进行分析，只有通过研究才能了解社会现状，促进美术馆向新趋势发展。

2007年，在国际博物馆协会修订的《国际博物馆协会章程》中， 将博物馆重新定义为：为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。从重新定义的博物馆的意义中可以看出美术馆的作用从保存转向公开，从特殊人群转向一般人群，从单向沟通转向互动沟通，从像图书馆一样安静、严肃的场所向丰富多样、不断更新的场所转变。随着访问人群的不同和增加，对美术馆的需求也变得多样化。因此，美术馆要适应社会、经济和文化的变化并做出相应的规划和改善。

三、美术馆视觉识别系统

美术馆为了给人们留下美好的印象，需要树立一贯的、统一的品牌形象。通过视觉识别系统不仅能够突出美术馆在社会中的作用，而且还能凸显与其他文化机构的差异性和独特性。视觉识别系统是身份的象征， 也是美术馆与外界沟通的视觉符号，因此美术馆应该设计规划出独特、统一的视觉识别系统来提高形象。

形象标志是视觉识别系统中的重要因素，美术馆不仅应该拥有自己的形象标志，而且要在各种宣传媒介中灵活运用，并且实现视觉识别系统的一致性。视觉识别系统有快速传递信息和便于长久记忆的作用，树立好的美术馆形象不仅能够清晰的传递信息，而且还能给人们留下深刻美好的印象，提高再参观率。作为文化交流的场所，美术馆的视觉识别系统首先要满足人们的感性需求，在保持系统一致性的基础上实现多样化。

形象标志作为体现形象的视觉要素，主要分为用图形符号、颜色、几何形状等元素组合的图形标志和单纯以文字元素组成的字体标志两大类，具体还可分为字体标志， 字母标志，抽象标志，图形标志。字体主要分为旧式风格， 过度衬线体风格， 现代衬线体风格，粗衬线风格♀，古埃及风格，无衬线体风格。

四、国内外美术馆形象标志

英国泰特美术馆

泰特美术馆创立了英国著名的艺术大奖透纳奖，而且还运营支援作家的项目，泰特现代美术馆的设立和成功引领了英国现代美术探索的脚步。泰特美术馆是英国的国立现代美术馆， 由4个分馆构成， 分别为位于英国伦敦Milbank的泰特英国美术馆，主要负责国际现代美术的泰特现代美术馆, 位于伦敦北部的利物浦泰特美术馆和位于西南方向康沃尔的泰特圣艾夫斯美术馆。

2000年，沃尔夫奥林斯品牌设计公司设计规划了泰特美术馆的整套视觉识别系统，在美术馆开馆的同时得到大众很高的关注和好评，视觉形象的提升扩大了泰特美术馆的品牌认知度。泰特美术馆的形象标志采用的是模糊字体的表现形式，给人一种似有似无的神秘感，这也正是吸引大家关注的亮点。美术♫馆虽有4个分馆， 但采用统一的视觉形象进行管理，强调了品牌的一致性。为了便于区分， 对TATE英文字体进行了不同程度的模糊，而且在标志右上角标有的文字来区分4个分馆。除此之外，为了形象标志能够在各种宣传媒介中灵活运用，沃尔夫奥林斯在视觉识别系统中设定了大量纯度较高的颜色。

美术馆的形象标志由于粗细、模糊程度的不同，在视觉上给人以动感，这种动感的标志不仅在线上宣传物中有所体现，而且在条幅、名片、信封等印刷物中也灵活运用。泰特美术馆环境定位在容易接近的、亲切的和融入生活的气氛，并运用TURK字体来设计形象标志，呈现出美术馆运动的现代感。泰特美术馆的形象标志运用天蓝色、粉色等纯度较高的颜色，因此它的注目性很高，便于识别。泰特美术馆的视觉识别系统，既强调了品牌形象的一致性，在运用上又实现了多元化。泰特美术馆空间风格并不是华丽的和权威性的，而是很容易让人亲近和参与的文化艺术空间。

奥赛美术馆

奥赛美术馆位于法国巴黎塞纳河左岸， 是将1939年废弃的火车站改建成的博物馆。美术馆1986年开馆，分为三层，主要收藏和展示19世纪末到20世纪初之间的印象主义作品。

奥赛美术馆的视觉形象标志是1983年通过征稿选定，1986年完成设计的。形象标志利用大写字母O和M组成， 上下组合的两个字母通过一条细线巧妙的进行分割， 看似像胶片盘上摆放的M，这个形象标志在运用上也很灵活大胆，在很多宣传媒介中经常切割使用， 看上去不完整但并没有影响识别性， 反而突出了标志的灵活性， 既不失个性又凸显时尚性。

奥赛美术馆的形象标志使用的字体是类似Didot字体的Waibaum Buch字体，这种字体在19世纪广泛应用，字体的风格具有优雅、强烈和严肃相结合的视觉效果，颜色主要使用白色、黑色和灰色，突出了美术馆的现代感。

纽约现代美术馆

纽约现代美术馆建于1929年。馆内主要收藏自19世纪以来的绘画和雕塑作品，尤以早期现代派艺术大师的作品为最多。1984年5月中旬，该馆经过4年的修葺后重新对外开放。纽约现代美术馆的形象标志采用的是全称Museum of Modern Art的缩写MOMA， 属于字母标志，1964年， 负责美术馆视觉识别系统设计的设计师 IvanChฟermeyeff采用了Franklin Gothic字体系中的粗体完成了形象标志设计。2004年美术馆的增建工作完成，负责视觉识别系统设计的加拿大设计师Bruce Mau提出坚持使用原有的形象标志，只是在字体设计上做了些改动，被称为MoMA Franklin Gothic字体。

经历了长时间的MoMA形象标志，视觉上给人简单、醒目的效果，充分发挥了形象标志的作用。首先，字母的运用突出了形象标志的可读性，很容易识别和传递美术馆的形象。其次，采用简单的字体不仅能够给人留下深刻的印象，便于记忆，而且由于简洁的设计，很适合在产品和包装等媒介中广泛灵活应用。纽约现代美术馆视觉识别系统在色彩上脱离了特定的颜色，使用的颜色比其他美术馆要更丰富些。

纽约大都会美术馆

纽约大都会美术馆虽然历史不长，但馆内收藏了大量的艺术品，包括古代艺术类、东方艺术类、欧洲艺术类和美国艺术类等作品，是美国规模最大的美术馆简称为Met。纽约大都会美术馆的定位是高品质的，并且为提✈高国民文化素养而设立的，至今美术馆仍然坚持秉承着这种服务理念，除了艺术品的展示项目， 而且还运营以教育为目的各种项目，纽约大都会美术馆可以说是美国人和游客享受文化生活的主要去处。

纽约大都会美术馆的形象标志采用的是字母标志的表现形式，将Metropolitan中的首字母M与圆形图案背景相结合，而且在M字母中用线的形式将多个圆形和方形几何图形作为装饰元素，在视觉上给人既现代又庄重的效果。M采用英文Centaur字体，这是纽约大都会美术馆的专用字体，1914年设计完成，图形标志右边的Logo采用的是英文Garmond字体， 有衬线字体与图形的结合， 在整体视觉效果上低调而不失端庄文雅。纽约大都会美术馆形象标志的主色采用的是黑白色，将红色、宝蓝色作为辅助色， 便于在其他宣传媒介中灵活运用。形象标志通过背景黑色与字母白色的对比，既提高了形象标志的识别性和可读性，又突出了美国简洁又现代的设计风格。

国内美术馆

国内美术馆视觉识别系统中的形象标志更加注重传统性，在标志中赋予历史意义来体现中国博大精深的文化。很多美术馆采用的字体是国家领导人题写的书法字体， 以最具代表性的中国美术馆为例，其使用的字体是1963年国家领导人毛泽东主席题写的中国美术馆书法字体，这种字体的运用，视觉上给人浓厚和强烈的历史感。

今日美术馆是一家民营公益性美术馆，它的形象标志中图形标志既像一个原始图腾符号， 又像一只好奇的眼睛，似乎随时会发现什么新鲜的事物,文字采用的是无衬线黑体， 强调可读性。今日美术馆确立了立足今天、展望未来的进取理念，以建成中国乃至世界高水准的当代美术馆为目标，在关注中国当代艺术、当代艺术流派及其关键人物的同时， 更加注重对有潜力的当代年轻艺术家的发现与培养。从其形象标志中也能体现出其理念。浙江美术馆的形象标志既与建筑造型相符，又蕴含了山水西湖的意境，让人能联想起中国传统的水墨山水画。

现在很多美术馆为了提升在国内和国际上的竞争力，在视觉识别系统上做出了很多努力，形式变得丰富多样，造型更加富有创意，用现代的表现形式运用传统元素，既传承了历史文化又突出了现代感。在色彩的运用上主要以黑白对比、红色、金色等为主，体现出了中国特色，在视觉上给人严肃、沉静的视觉效果，发挥了形象标志的作用。

结语

随着美术馆功能的变化，美术馆的视觉识别系统也应该有相应的变化。为了将美术馆的活动和理念有效的传递给大众，美术馆应该通过视觉识别系统给人留下美好的印象，并且营造舒适和容易亲近的环境，确立艺术文化在社会中的地位和重要性。通过以上分析可以看出，国外的美术馆形象标志设计更注重识别性和现代感，设计的形式大多简单醒目，运用字体标志的形式居多，很容易识别，在字体的选用上也比较简单，国立美术馆使用宋体比较多，一般的美术馆使用黑体相对较多，色彩上主要以无彩色为主，识别效果相对很高。

国内的美术馆形象标志与国外美术馆形象标志相比更注重传统性。标志中使用的传统元素较多，字体大多采用手写书法字体，历史感较强。字体与国外使用的大同小异，以宋体和黑体为主，可读性较高。本文希望通过对国内外美术馆视觉形象标志的比较分析，找出设计的差异性，客观的看国内美术馆形象标志存在的问题，并且希望通过研究对美术馆的视觉识别系统设计加以重视，打造具有国际竞争力的品牌美术馆。