安康乡村旅游可持续发展探析
乡村旅游在我国近年发展速度之快，使人们无暇思考其发展的方法论问题，在实践中就表现为受趋利动机驱使，导致了环境美学价值损蚀、环境宁静度和舒适度降低等旅游破坏的产生。发展安康乡村旅游，需要采取四大举措，即开发特色产品，适应市场需求，推动乡村旅游经济的可持续发展；提升“资源认知”，形成独特魅力，推动乡村旅游文化的可持续发展；构建良性体系，实现天人合一，推动乡村旅游生态环境的可持续发展；发挥政府职能，兼顾各方利益，推动乡村旅游社会的可持续发展。
改革_放近四十年，我国城镇居民人均收入、储蓄存款、家庭财产结构、生活文化消费观念发生了很大的变化，这一切促进了旅游业的迅速发展。尤其是随着“五一”长假被取消，短期假日的增多，具有回归自然、费用较低等特点的乡村旅游，已经成为城镇居民休闲度假的首选项目。
乡村旅游也称农业旅游，是指以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产为旅游吸引物，以城市居民为目标市场的旅游观光活动。许多国家将乡村旅游称为“绿色旅游”。“绿色旅游”概念是1986年在墨西哥召开的一次国际环境保护会议上与“生态旅游”概念同时提出的，用“绿色旅游”来描述“乡村旅游”，实质上是规定了“乡村旅游”的归属范畴，即“生态旅游”。
我国乡村旅游作为农业生产经济收入的一种附加，因其客源市场与供给市场迅速增加的双向需求，近年呈现出十分兴旺的增长势头，然而，随着乡村旅游业的迅速发展，其对环境、社会、文化的负面影响就像一扇紧闭的门，挡住了乡村旅游前进的步伐，而打开这扇门只有一把钥匙，那就是乡村旅游业可持续发展。
乡村旅游应该成为积极倡导可持续发展的产业
（一）从可持续旅游的含义看，乡村旅游是最能贯彻和体现可持续发展基本思想的领域之一。根据自然与国家公园联合会的定义：可持续旅游就是所有能够维持环境与社会经济整体性以及自然、人工与文化资源资产整体性的旅游形式。全球自然基金会则将其定义为：不超越自然再生能力与自然资源未来生产能力限度而发展，同时要明确景区内社区、居民、生活风格及其习惯‘对旅游经历的影响，各种相关利益集团在经济利益分配格局中应该拥有平等的地位，而且旅游发展必须在景区居民与社区愿望下进行。上述概念同样适合可持续乡村旅游，因为乡村旅游正是一种强调农村资源、环境、经济、文化等和谐共存并协调发展的旅游形式，其实质就是不断保持环境资源和文化的完整性，因此乡村旅游是可持续旅游在农村这个特定区域中的运用。乡村旅游的可持续发展是一种生态合理、经济可行、社会适宜的旅游活动，是一种高效低耗、无公害的旅游活动，它在推动旅游业向前发展的同时，可以维持农村旅游资源的合理、永续利用，保护和改善农村生态平衡。乡村旅游的可持续发展还能带动农村经济的发展，改变农村贫穷落后的状况，为今后农村经济的持续增长增加新的动力。
（二）从乡村旅游的特点看，乡村旅游业是一个依靠自然秉赋和社会馈赠的资源产业。自然资源和人文资源共同构成吸引旅游者最根本的力量，并经由旅游经营商整合成旅游产品，向目标客源市场投放，资源因之成为出售对象的组成部分。因此，保持优良的生态环境和人文环境是乡村旅游业赖以生存和发展的重要根基。然而，由于乡村旅游业在短短的几十年时间内就一跃成为全球产值较大，吸纳就业人数较多的产业类型，因而对人类经济和思维方式的冲击过于迅猛，致使人们无暇思考发展乡村旅游业的方法论问题，在实践中就表现为受趋利动机驱使，从而导致环境美学价值损蚀、环境宁静度和舒适度降低等旅游破坏的产生。由于旅游业在时空上相对集中（表现为旺季和热点、热线），旅游破坏因之具有明显的集聚堆积特征，加上污染源由多方面共同构成，因而“先污染后治理”的事后行为难以奏效，进而引起旅游破坏的恶性循环，西方学者称之为“旅游摧毁旅游”现象。综上所述无论是从乡村旅游业对自然秉赋和社会遗赠的依赖还是从乡村旅游产生的破坏来看，都说明乡村旅游业应该成为积极倡导可持续发展的产业。
安康乡村旅游发展现状分析
（一）优势
1、旅游资源丰富。安康之美，美在自然，美在人文，更美在乡村。安康乡村自然旅游资源景美境佳，有南宫山国家森林公园、瀛湖省级风景名胜区、黄洋河旅游区、毛坝田园风景区、香溪洞风景区、双龙生态旅游景点，岚皋神田草原、紫阳茶园、汉阴凤堰古梯田、巴山正阳草甸、秦岭悠然山高山湿地景区、平利长安镇龙头村等，7处乡村旅游点被国家命名为全国农业旅游示范点。
乡村人文旅游资源得天独厚。擂鼓台、女娲山、千家坪、鬼谷岭国家森林公园、燕翔洞、两合崖、中坝大峡谷等历史遗迹和名胜，具有极高的观赏和研究价值。
民俗风情独具特色。安康市的饮食文化有着悠久的传统，各种小吃以独特口味闻名遐尔，永泰祥泡馍，肖家蒸面，李家稠酒，流水鱼宴。热闹非凡的庙会、民间手工艺品如安康彩绘、草编、罩金漆器等吸引了四面八方的游客。
2、发展基础较好。目前，安康市共有254个村被列为全国乡村旅游扶贫重点村、1600多个经营户、近5000人从事乡村旅游。2014年乡村旅游接待游客955.06多万人次，实现旅游综合收入32.29亿元，占安康市旅游接待量近40%，初步形成了涵盖南宫山、千层河、神河源、岚皋源流为一体的大南宫山产品格局，平利长安镇龙头村民俗特色观赏体验型为主的乡村旅游模式，以“瀛湖风光”、“汉江龙舟节”、“岚河漂流”为代表的生态旅游已形成，这为安康乡村旅游业发展奠定了较好基础。
3、客源市场广阔。乡村旅游的客源目标市场在城市。日前，国家旅游局发布了《中国旅游发展报告（2016）》，相关数据显示，2015年全国乡村旅游区（点）每年接侍游客超过20亿人次，旅游收入超过1万亿元人民币。安康将会是一个百万人口的大城市，2015年一季度安康市城镇居民人均可支配收入较去年同期增长9%；城镇居民人均消费支出较去年同期增长25.7%。由此可见，安康已具备较好的出游条件。如安康2014年春节黄金周，是《旅游法》实施后的第一个春节黄金周，全市旅游形势喜人，旅游市场规范有序，旅游接待再创新高。据统计，全市列入监测的26家星级酒店出租率达85%，旅行社接团33个，接待1800人次。全市春节黄金周七天长假共接待游客172.8万人次，同比增长18%，实现旅游收入7.61亿元，同比增长23.58.% 4、发展前景良好。今年召开的安康市乡村旅游工作会上，制定了到2020年末乡村旅游的发展目标：在全市建成5个高标准、独具特色的乡村旅游示范点、40个乡村旅游特色村、500个星级户，就业5万人，实现乡村旅游年接待游客600万人次，综合收入20亿元。届时，人们可以尽情徜徉在山水间，闻花香，听鸟呜，在细细品味浓浓的乡土情怀的同时，享受到更加规范的农家乐服务。
（二）不利因素
1、对乡村旅游内涵认识不足，旅游层次较低。中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安将乡村旅游划分为三个层次：第一是农民旅游；第二是农村旅游；第三是农业旅游。安康的乡村旅游大多还局限于低层次的“农家乐”，以吃农家饭为主，对乡村旅游的文化内涵挖掘不够，大多数民居仍为传统的观光型初级产品，游客只能走马观花地通过听导游讲解来了解古民居的历史、民俗风情，而参与性旅游产品没有得到应有的重视和开发，古民居难以显示其原有的魅力。
2、缺乏整体规划，环境管理真空。首先旅游部门各景点还没开辟专线车，安康乡村旅游不方便。其次。乡村旅游的最大特色是有别于城市风貌的“乡村性”。然而，很多地区在发展乡村旅游时，刻意模仿城市，使乡村旅游地的人工痕迹过于明显，极大地破坏了乡村旅游的乡村性和原真性。尤其是“农家乐”的发展盲目性很大，低层次开发，环境破坏现象严重。近几年在偏远地区不断涌现出的旅游休闲度假区，由于管理不善，只重开发和收益，而忽视了环境“三废”的处理，甚至不处理，对原有景区造成了明显破坏。
3、人才匮乏，服务质量不高。目前，安康乡村旅游大多以村民自我管理为主，人才严重匮乏导致管理不到位。而乡村旅游经营者知识缺失，只知其一，不知其二，如一些景点乱搭乱建F象，破坏了乡村原生态风格；某些景点浓厚的商业气息破坏了自然、舒适的乡村旅游环境。从业人员缺乏专业培训，服务质量差，让不少游客乘兴而来、败兴而归。
4、产品质量不高，旅游效益低下。目前安康市乡村旅游产品深度开发不够，产品单一，未形成系列，品位不高，难以满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求，难以提高旅游者的旅游感受，产生不了应有的效益。
5、各地的乡村旅游已初见成效，安康想要超越比较困难。山东的寿光、江苏昆山市周庄、成都市的“五朵金花”等乡村旅游的成功事例对于安康乡村旅游的发展提出了更高的要求，要求在不模仿的前提下，借鉴其经验，打造具有个性特色的旅游产品，无论从旅游规划还是从经营运作上，都有更大的难度。
全面推进，实现安康乡村旅游可持续发展
乡村旅游的可持续发展包括经济、文化、生态环境、社会等方面的可持续发展，必须在经济上划算，同时要保存好自然与文化的完整性及保持社会的和谐融合。
（一）开发特色产品，适应市场需求，推动乡村旅游经济的可持续发展
经济的可持续发展，是指发展乡村旅游能取得经济效益，资源能得到有效的管理，以便能造福子孙后代。经济效益是对乡村旅游经营者和相关部门经济投入的回报，这是维系乡村旅游供给的重要因素，但如果不能把旅游优势转化成产业优势，开发出高质量的乡村旅游产品，任何乡村景区均不会在经济上可持续发展。
1、开拓乡村旅游市场。在乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的态势下，实施“产品差异化”战略是开拓乡村旅游市场的关键。乡村旅游产品开发必须紧紧围绕满足城市居民回归自然、返朴归真的主题需求，开发中要尽量保持原貌，产品要带有浓郁的乡土气息，不能盲目地模仿其他类型产品的开发模式，坚决避免开发中商业化、城市化倾向。旅游部门要帮助设计和提升乡村旅游产品的市场开发形象，推动分散的乡村旅游产品走向市场。要积极开发并逐步培育一批乡村旅游精品，满足不同层次的休闲度假需求，使乡村旅游也具有参与、竞争、时尚、现代、个别的快节奏的需求特征。
2、整合乡村旅游资源。任何一个发展旅游业的乡村，不可能面向所有游客，它只能吸引某个具有大致相同需求的特定群体，这个群体就是一个细分市场，不同的划分标准有不同的细分市场。中国农业旅游学家卢云亭教授将传统乡村旅游细分为8类，将现代乡村旅游划分为6类，在乡村旅游开发中，可以根据概念对旅游市场进行细分，整合资源，针对不同的市场需要开发旅游产品，保证乡村旅游市场满足旅游者需求的多样性。
3、创新乡村旅游产品销售方式。要搞好市场调研与市场定位。目前市场层次分明，市民对应的是低档产品，部门活动对应的是中档产品，企业对应的是高档产品。经营者要根据不同层次的需ข求对产品进行定位，开展有目的促销活动；要实行省内区域联合，整体营销。以农户为基本生产单位的方式很难适应农业和农业旅游日益发展的社会化、知识化、规模化、甚至网络化的需求。因此，要尽快建立区域旅游网络体系，形成整体规划，统一筹划，联合促销：要实现农村旅游产品入网。旅游电子商务代表了今后旅游活动的发展方向。收集一定资料，制作农村旅游网站，并设立网上预定系统，形成网上促销。
（二）提升“资源认知”，形成独特魅力，推动乡村旅游文化的可持续发展
提升“资源认知”，即要认真分析旅游地乡村的历史发展过程，从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品，使农村自然、朴实、绿色、清新的环境氛围，天趣、闲趣、野趣融为一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力。
1、挖掘文化内涵，形成乡村意向。乡村旅游对游客最大的吸引力是乡村意象。传统的农耕文明遗迹及生活形态是乡村旅游发展的优势资源。因此，既要有意在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，又要向市场宣传推介，形成鲜明的乡村意象，保持乡村旅游产品的乡土气息的浓郁性和真实性。乡村旅游发展要求乡村旅游资源的拥有者充分认识到自身拥有的土地及生活形态的文化价值，提升“资源认知”。市乡村旅游资源的文化内涵丰富，形态独特的乡村聚落；文化底蕴浓厚的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说，安康受楚文化影响较深，而楚文化内涵丰富、标新立异、顽强不屈、浪漫自由等特性，共同构成一个多元的文化系统。将这种文化内涵深层次挖掘出来，形成乡村意象，会进一步增强乡村旅游的吸引力。 2、突出文化优势，展示乡村风采。对于民族民俗文化村寨，要引导和激发当地居民对本民族文化传统和生活方式的认同性与自豪感，突出其文化优势，才能不断提升农村旅游的吸引力和生命力。一要突出农村自然景观的优势，引导游客领略独特的田园风光、山水景观，开展具有特色的农村生态旅游，满足游客旅游审美❤的需求。二要突出农村的传统文化优势，充分挖掘古村、古镇的文化内涵，包装具有特色的传统乡土工艺技术，展示现代农业的科技水平等，使游客在农村旅游过程中，获得更多的历史知识、农业知识、现代科技知识等，满足游客物质和精神享受的需求。三要突出体现地方民族特色，在建筑、服饰、饮食、歌舞乃至旅游活动的设计等方面，尽可能体现出民族风貌、风情、习俗等特色，满足游客对跨文化差异的了解、感受和体验，增强乡村旅游的吸引力。
3、推动文化建设，提升乡村品味。落后不是乡村文化，破败不是乡村文化。发展乡村文化，要以乡土文化建设为核心，多开发一些品味高、参与性较强的旅游项目，让游客亲身体验一番安康人的生活情趣。如可进一步挖掘、整理古金州的民间礼俗、民间工艺、民间婚俗、民间歌舞等社会风俗；开发南北风味俱全的特色小吃、茶文化在内的古金州饮食文化，开发古金州的服饰文化，仿制汉唐各个时期的服装，以吸引游客着装。通过引进现代农业科技，提高旅游产品的科技含量，增强旅游活动的文化，科技教育和参与功能。围绕行、游、住、食、购、娱六大要素，将其精心设计制作成具有吸引力的旅游⌘产品。做到品位高雅、文化悠远、民风淳朴，充分体现人与自然的融合。让消费者在紧张的工作之余，或下榻农家庭院，品尝农家饭；或游走古宅深处，感悟历史的久远；或围坐篝火旁，观民俗表演；或垂钓于田野池塘，尽享民风乡土之情；或徜徉田园，分享收获的喜悦，让消费者真正得到心灵的放松，以增强乡村文化的吸引力和重游率。
（三）构建良性体系，实现天人合一，推动乡村旅游生态环境的可持续发展
乡村旅游对于城市而言，是自然生态相对完美的区域。缺乏合理规划、科学管理的乡村旅游开发和经营活动，只能对环境造成严重的破坏。
1、保护性开发，维护山水格局的完整性和B续性。自古以来，我们的先祖就对山、水等自然环境极为讲究，在漫长的历史中，无不体现着“天人合一”等人与人、人与自然和谐相处的优秀文化传统。在乡村旅游高速发展的今天，我们应当清醒地认识到，维护区域山水格局和大地有机体的连续性和完整性，是维护乡村旅游生态可持续性的一大关键。居住城市的人们通过自然山水，吸引着大地母亲肌体内的营养，破坏山水格局的连续性，必然会使这一地区大地之胎发育不良，过早夭折。
中央电视台连续两次报道与安康有关的“黄姜生产制造污水”和“安康生活污水直排汉江”的事，对当地旅游还是产生了不良影响，因此，我们必须清楚地意识到，保护生态是我们义不容辞的神圣职责，在保护生态的基础上，发展无污染的生态旅游就是一条重要的发展思路。
2、扶持性投资，保证生态基础设施建设的系统性。与其他传统产业（农林牧）相比，乡村旅游本身对环境的影响较小。在那些经济最不发达的地区，由于其自然生态系统保存得完整而对游客具有较强的吸引力，而这类地区对人类活动的干扰却很敏感，大力发展以生态旅游为基础的可持续乡村旅游业，依赖于具有前瞻性的乡村基础设施建设，包括道路系统和排水系统。安康一些乡村旅游示范村比较有名，但一定区域内缺少必要的消防设施、医Σ疗设施，厨房、厕所的卫生条件与预期标准相差甚远。如果这些基础设施不完善或前瞻性不够，在随后的发展中必将付出沉重的代价。因此政府应加大资金扶持力度，加强乡村旅游生态基础设施的改建和完善，在食宿设施建设上，要重视旅游环境和接待设施的卫生标准。尤其是厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准。
3、激发性教育，提高居民生态环境意识的自觉性。如何避免或最大限度地减轻乡村旅游开发给当地带来的环境影响和破坏，创造一个既有利于乡村旅游的开发建设，又有利于实现乡村旅游可持续发展的良好生态环境，关键在于人的环境意识。环境意识作为一种社会意识，与环境问题的产生和解决息息相关。而环境教育是认识人与环境之间相互关系，维护和改善环境质量的有效措施和手段。由此，提高居民的环境意识，必须加大宣传教育的力度，丰富环境宣传教育的形式和内容，不断激发居民的环境责任感和参与意识，使居民的环境意识获得不断的提高。尤其是要加强基层领导干部、村民中的长者、当地老师及学生的环境意识的教育，他们的环境意识和环境行为在村民中将起到积极的带头作用。只有居民的个人环境意识提高了，居民的群体环境意识才有可能得到提升，才有利于促进乡村旅游的生态可持续发展。
（四）发挥政府职能，兼顾各方利益，推动乡村旅游社会的可持续发展
乡村旅游的发展在吸收、接纳旅游产业以及游客活动的同时，应该不造成任何与当地社会发展不协调的事物出现。只有当政府的职能得到充分发挥，使旅游带给当地社会的效益大于成本时，才会推动当地各项事业的发展。
1、规范管理，强化培训，为游客创建和谐的旅游环境ฒ。乡村旅游一个非常突出的特点就是“散”，点多面广，管理难度比较大。农家乐、采摘等旅游活动都是以户为单位进行的，没有固定的组织形式，各自为战，难以形成团体力量，安全、卫生、服务质量都是乡村旅游当中突出的难点问题。陕西省旅游局局长杨忠武在接受记者采访时说，陕西在发展乡村旅游中要大力推进标准化管理，这是保障陕西乡村旅游持续、健康发展的基础性工作。促进安康乡村旅游的发展必须推行行业质量标准，规范乡村旅游服务，要围绕安康市出台的《安康市人民政府关于加快旅游村镇建设工作的实施意见》，对旅游企业服务质量进行等级评定制度，督促乡村旅游食品卫生、环境保护、服务质量和管理水平的改进和提升。乡村旅游企业要建立现代企业制度，加强对乡村旅游项目策划和开发及景区和家庭旅馆的经营管理。强化对从业人员的培训，促进其转变观念，开拓视野，提升文明习惯，掌握经营技巧，增强竞争意识，发挥主体作用，捉高乡村旅游的品位和规范化程度，争取为游客营造一个和谐的旅游环境。
2、加强引导，创新理念，为农户创建和谐的创业环境。乡村旅游发展面临一系列需要研究解决的情况和问题，要特别注意按照党和国家现阶段有关方针政策加以引导和扶持。帮助旅游开发者和管理者树立正确的理念，把握乡村旅游产品的内涵和本质，提高产品的质量和品位，为农户创造宽松的政策环境。通过政府引导和市场运作，鼓励和促进乡村旅游的发展，为农户营造和谐的创业环境。
3、促进合作，谋求共赢，为乡村旅游创建和谐的发展环境。安康传统旅游业的形象深入人心，传统旅游产品对于处在成长期的乡村旅游事实上构成了市场进入障碍，乡村旅游要想分得一勺羹，无论从资源、资金、政策、宣传、产品、利润等方面来讲，都需要花费成倍的成本、精力，以及承担更多的市场风险，因此多方合作、综合开发尤其重要。在经营管理上可以借鉴贵州平坝县的“天龙模式”――政府+公司+农民旅游协会+旅行社。具体作法是：政府负责规划和基础设施建设：公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责地方戏表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居；旅行社负责开拓市场，组织客源。这一模式的特点是发挥各家所长，利益合理分享，避免了农民从事旅游业可能造成的过度商业化，既保持了当地文化的真实性，又为乡村旅游发展创建了一个和谐的社会环境。
实现安康乡村旅游可持续发展是一项长期、复杂、求真、唯美的艰巨任务，需要我们上下齐心，左右协调，四方联动，坚持不懈地努力。
