简论海南旅游营销创新思维的“正”与“负”

旅游营销是旅游业发展过程中必须做好的事情，目前，海南在营销过程中有“正”也有“负”，根本原因还是对“营销”理解不透。因此，海南应该两条腿走路，一方面全力以赴宣传海南优势，一方面全力以赴补足短板，使海南成为旅游营销的成功受益者。

随着世界经济、文化发展，旅游，特别是休闲度假游、生态养生游在全世界兴盛。海南如何创新旅游营销思维，创造旅游发展奇迹，实现旅游跨越式发展，真正使海南变成国际旅游岛，是一个非常值得探讨的问题。

一、营销的定义及其内涵

美国营销大师科特勒曾给营销下定义：“弄清目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有成效、效率更高地满足其期望”。运用到旅游市场，可以得出结论，一个旅游目的地要想在旅游业取得好的成绩，必须要在营销上弄清三个方面的问题，第一个问题是：谁是该地旅游的客户，他们需要什么，他们希望在旅游的时候获得什么体验，如何让他们愿意将这种体验散播到他们的生活圈中。第二个问题是哪些地方、哪些旅游形态是该地旅游业现实的、潜在的竞争对手。第三个问题是该地如何比这些竞争对手更懂得去争取并最终得到客户的“芳心”。真正弄懂这三个问题并且给出完美答案，就可以使旅游市场营销获得意料之中却意想不到的成功，使旅游业形成“来了不愿走，走了又想回，没来必定来”的理想局面。

在所有尝试回答上面三个问题的旅游目的地中，以夏威夷、巴厘岛和新加坡为代表的世界著名旅游胜地，都用极具魅惑的独门武器进行了回答，使人一看到这些地名立刻就能联想起美好而适合的♂相关旅游内容，使他们真正俘获了客户的“芳心”，为他们的旅游业获得极大的成功奠定了坚实而完满的基础。对比海南，我们可以说，海南目前最成功的莫过于2003年“非典”期间打造的“健康岛”、“无疫岛”形象，这个形象至今依然灼灼生辉。而三亚打造城市名片“美丽三亚、浪漫天涯”也非常成功。这些成功的营销创新给海南还有三亚带来了大量的客流，带来了大量的口碑，也带来了实实在在的消费。

但在此之前，海南旅游始终在天时地利人和方面缺乏足够的运气。建省办特区以来，海南旅游开局良好，经历一些曲折发展，从2000年开始，才开始真正走入一个良性轨道，所以在非典期间可以迅速果断推出海南“健康”形象，从此，海南的碧海蓝天开始有了生命力，不仅仅是纯粹的自然风光，更是一种健康的生命力。这对海南旅游业是一个历史性的转折。但是海南也必须看到的是随着各个地方都开始认识到旅游对GDP的贡献，特别是旅游被誉为“无烟工业”而大力发展以来，面临的各个层面、各种形式的竞争都层出不穷，分流了很多ข客人。2010年国际旅游岛建设成为国家战略，海南似乎又迎来一次新的发展机会，却不想网络的放大镜让海南始终处在风口浪尖，使海南旅游面临更多的困难。

二、海南旅游营销的内容

可以说，海南旅游本身基础非常好，这里的各种资源都是让人羡慕。总结来说，海南作为一个岛屿，她的资源独特、丰富，最重要的是这些资源都非常集中。这让海南岛可以开发的旅游资源非常多。

首先，自然资源中，除了广被熟知的蓝天白沙，海南还有原生态红树林，未经开采的原始森林保护区，丰富的地热资源，保存完好的火山溶洞资源，总之，国家标准中的旅游资源，从大类到亚类，海南都以孤独求败的姿态傲视群雄。这是十分罕见的。

其次，人文资源中，海南除了汉族以外，还有保存完整文化的黎苗回族等少数民族文化。由于海南长期处于中原文化的外缘，使海南目前保持了很多传统文化，各种民间建筑、节日、习俗等等都别具一格，具有独一无二的特色。

最后，环境资源中，海南孤悬一岛，四周都是海洋包围。使海南旅游具有其他内陆地区没法达到的一种神秘感。而且海南岛周遭大陆架平缓，海面平静，可以发展各种近海相关休闲消遣的游乐项目，这也是只此一家的体感。

所以，海南旅游可以营销的内容非常多，可能恰恰是因为这个原因，反倒使海南在发展旅游的过程中眉毛胡子一把抓，想面面俱到，最后却变成榔头锤子随便敲，毫无重点，缺乏亮点，没有热点。整个营销思维的最创新点就在于非典期间牢牢抓住健康概念做文章，获得了极大成功，这也应该给海南一个反思，那就是海南整体营销必须有重点，有先后，有近期远期，有宏观微观。

三、“高大上”的海南旅游营销

海南旅游资源非常丰富，到底应该从何处着手进行营销呢？在这方面，海南又拥有其他许多旅游大省都无法企及的“高大上”营销机会。

首先，作为亚洲博鳌论坛的永久举办地，海南每年都会迎接世界各国的国家领导人以及各种媒体从业人员。在这个期间，海南各种美好通过各种媒体向全世界展现。这是一个最高端的旅游营销机会。在论坛举办前前后后差不多一个月的时间里，海南的各种美好形象会被有意识地强化，这种营销因为参与者的特殊身份使海南就像蛋糕外面抹了一层巧克力酱一样变化出一般旅游胜地无法品味到的味道。这种味道一旦品尝便深藏心底，永远无法忘掉，直到亲自品尝那一刻。再加上海南也举办了包括世界选美在内的各种国际国内顶级赛事，这些赛事也给海南增添了浪漫、高端、文化的气息。所有这些会议、赛事的举办，都把海南最美好迷人的一面展现出来，非常完整的突出了海南作为一个旅游目的地的高端大气。

其次，以明星为主要带动力量的营销给海南带来了无声但却有实效的宣传。比如，近年以海南为主要取景地的电影越来越多，特别以冯小刚为代表的第五代优秀导游，在推介海南空气和环境方面不遗余力，效果非凡。2014年春节晚会上以海南为背景的两个节目在网上遭到热议，使海南成为春晚的大赢家。很多明星都把海南作为休闲度假的首选，也在一定程度上增加了海南的ผ美誉度。特别是那些在海南偶遇自己偶像的帖子在网上发酵，都给海南旅游营销带来一般传统宣传无法达到的心理暗示作用，在普通人心中，在旅游过程中遇到偶像可能是旅游过程中最美好的回忆了。所以，明星间接的宣传营销也为海南旅游增添了一种无法克服的冲动。 最后，海南在最近几年也开始尝试在利用“外来和尚”的同时自创自己的营销平台，比如环岛自行车赛、第一美差及海南好歌曲等等不同形式的营销方式。这些营销不仅紧紧依托海南的自然环境，更因为基因的缘故，不用担心是为他人作嫁衣裳的营销结果，从出生的第一天开始，他们就是土生土长的海南特色营销。这就从根本上保证了海南始终掌控主动性、可以自由发挥，尽可能的展现海南最美的一面。

这些营销手段都在不同程度和多个角度展现了海南的魅力，使受众增加了对海南的向往。但是，这些营销也只是增加了海南旅游的知名度，要想增加海南旅游的美誉度和忠诚度，则必须亲自来海南旅游才能达到。这也恰恰是海南旅游目前的短板所在。

四、海南旅游的负面营 ϡ销

海南的确拥有完美的海岸线和无与伦比的热带风光。但是让客人感受更深的可能却偏偏是他们到了海南以后在衣食住行方面体会到的各种不方便和落后。这些对于海南旅游，只能起到非常负面的营销效果。

首先，海口作为海南的首府，是很多客人落地海南的第一个地方，海南城市建设的程度直接给了客人一个第一印象，让客人最直观的看到海南是什么样的，不管他们在启程之前对海南有多少想象，但亲眼看到海口，几乎所有客人都异口同声的声讨，为什么海口的城市建设完全和电视宣传片里是两个样，城建落后，建设理念滞后，很多内陆地区都已经做到的事情，海南还没有做到，完全看不出国际旅游岛的一丁点样子。同时，虽然海南实行了“文明大行动”，但不可否认的是文明行为离建设国际旅游岛的要求还有一大段距离。整个城市给⌛客人的感觉依然处在上个世纪，这就是为什么海南旅游总是喊“旺丁不旺财”，除了看看自然风光，这些客人实在想不出还有什么值得去消费的，这就是海南旅游慢慢成为鸡肋游的过程。

其次，海南旅游产品在目前整个旅游市场相对比较陈旧。到现在，海南还是以卖自然风光为主，没有形成以自然风光为核心的全线产品。这一点，迪斯尼就非常值得海南学习，客人在迪斯尼玩的消费远远比不上在其周边产品上的消费。玩，仅仅是去迪斯尼的一部分。反观海南，玩，几乎是全部，不能带走有附加值的纪念品，也使海南旅游品质在游客增加的过程中反倒不断下降。虽然有专家建议增加高端旅游附加值，但是实际情况应该是增加所有旅游环节的附加值才是最好的，毕竟，普通旅游者总是占据多数。

最后，海南旅游过程中不应该出现的偶发事件给海南旅游带来的伤害却非常巨大。比如前些年特别有名的一篇帖子让三亚的旅游瞬间堕入冰点的事件。再加上几乎每年春节都会上榜的海南欺客事件，都让海南旅游成为一个担惊受怕的过程。这些偶发事件的背后，实际反映出整个海南旅游从业人员的职业素质还有待提升。可以毫不夸张地说，整个海南对于旅游对海南的意义还不甚了了，没有将海南看成真正自己的家，更别提去用心维护海南的美丽，去用心服务看到的每一位游客了。

所以，作为拥有大量独特旅游资源的海南，应该认真创新营销思维，不仅仅是变着花样推销才是创新。要两条腿同时走路，一条腿就是大搞基础建设，让整个城市面貌脱胎换骨，成为国际范儿的旅游城市，在这个基础上大力培训全体岛民，让所有人都参与到文明接待客人的行动中。另一条腿就是大力发展旅游产品的丰度、广度和深度。让客人看完了景，心甘情愿继续消费旅游的周边产品。这样才能让整个旅游环节良性循环起来。通过这两条腿走路，才能真正实现海南旅游的跨越式发展，早日成为真正的国际旅游岛。