电子商务环境下消费者购买行为的实证研究

在网络技术发展突飞猛进的今天， 互联网利益惠及经济社会发展，网络营销已经成为新兴商业销售渠道， 正在成为消费者生活购物的重要载体。电子商务营销为消费者市场交换活动带来了低成本比较优势，网络营销模式促进了城市消费者购买行为的转变。

对电子商务环境下消费者购买行为方式变化的研究关乎企业营销管理策略的制定，有必要针对这种变化的内容、性质、原因、障碍、趋势等现状进行研究，着重于消费者网购行为特征的实证性探讨，以期为企业网络营销进一步发展的策略制定提供决策依据。

一、网络购物行为问卷和数据分析⌚

以随机抽样方式进行问卷调查，用以提炼城市网购消费者行为的群体特征、利益取向、实施障碍等方面信息。利用频数分析方法对问卷信息相关变量的集中趋势、离散性和分布形态进行研究。本文采用频数分布分析和交叉联列表分析工具，处理调查信息，描述样本数据的基本统计特征，表达消费者网购行为变化现状。

（一）网购行为交叉联列表分析

交叉联列表分析可以同时描述两个或两个以上变量联合分布的统计技术，可以在相对简单操作下处理和解释比较复杂的消费行为现象。针对问卷受访者的职业、年龄、收入和文化层次等因素与网购行为之间关系的频数分布状况进行交叉联列表分析。

1. 职业差异与网购经历变量关系

问卷数据表明，网购参与群体已经成长起来，总频数占比70.26%的硕大有网购经历者群体，显现网购参与行为在不同职业分布上的广泛性，也表达了现代城市消费群体对参与网购的较高认同度。详见表1。

2. 年龄差异与网购经历变量关系

问卷数据可见，网购经历的频数与年龄增长呈相反变化趋势，年龄越低网购经历频数则越大，年青人参与网购行动迅速，表现出较高的参与度;相反，年龄越大对网购模式的认知相对滞后，参与行为迟缓，表现出较低的参与度。详见表2。

3. 收入水平差异与网购经历变量关系

问卷数据可见，当前较高收入群体参与网购现状呈现出相对较高的参与度，较低收入群体的参与度也呈现较低现象。收入5-7万元层次的群体参与网购比重最大92%，该收入层次消费群体对网购具有最高的认同度和参与度。而其两侧的消费群体对网购的认同度✍都有下降，尤其低于5万元收入群。体的参与度更低，似应深究其原因。详见表3。

4. 学习背景差异与网购经历变量关系

问卷数据表明，存在较高文化程度者参与网购的比重均较大，较低文化程度者有网购经历的比重低的规律。较高学历层次消费群体对新生事物的参与较为主动，初中及以下文化程度消费群体无网购经历的频数极高，明显缺乏网购参与的行为主动性。详见表4。

（二）购买行为频数分布分析

针对问卷受访者对参与网购的选择性、倾向性、安全性、经济性、时效性等的客观认知现状，通过统计频数分布分析，表达在网络营销带动消费者购买行为改变的客观现状。

1. 已参与网购群体的行为频数分布

主要针对1141名有网购经历者的购买行为进行频数分布分析，设置11个调查问卷项，研究这一群体对网购的认知程度和购买行为差异，进一步揭示其网购行为方式。

“对网购品牌和低价格的关注”问卷项，主要了解消费者参与网购时对质量与价格的权衡选择。频数分布为：“品牌和低价格同等重要”的64.47%，“品牌最重要”21.83%，“低价格最重要”13.70%，表明网购消费人群对品牌的关注度明显高于对低价格的关注度，透析出网购消费者对网购商品品质和质量的追求重于低价格。

“网购行为品牌忠诚”问卷项，主要了解消费者参与网购的品牌忠诚现状。频数分布于：“从不选定某个品牌（非品牌忠诚者）”45.68%，“认定的若干个品牌（几种品牌忠诚者）”22.06%，“总是认定的一个品牌（铁杆品牌忠诚者）”20.40%，“轮流在若干个品牌间选择（转移的忠诚者）”11.86%。从品牌忠诚的认知排序看，以非品牌忠诚行为为主，其他依次为“几种品牌忠诚”、“铁杆品牌忠诚”和“转移的忠诚”，这应与网购指向的主要商品属性有密切关系。

“对网购经济性的感受”问卷项，主要表达网购消费者对顾客成本的认知。频数分布为：认同“经济性很好”4.95%，“经济性比较好”93.49%，有1.56%消费者认为“经济性不好”，总体表明有网购经历消费者对网上购物经济性较好具有倾向性☮认同。

“网购存在主要问题认知”问卷项，主要了解消费者参与网购后对风险性的客观感知。频数分布为：“广告可信度尚低”和“无法接触实体商品和商品真伪难判断”分别为42.77%和37.42%，显示对此类风险的感知比较突出;“支付风险”、“配送风险”分别为9.38%和9.29%，表明一定程度地存在这类风险;“有操作技能、网上订单和支付麻烦”仅为1.14%，说明有少部分网购者仍感知存在此类障碍。

2. 未参与网购群体行为频数分布

本部分主要针对483名尚无网购经历者的购物行为进行分析，设置3个调查问卷项，研究这一群体对未来参与网购的主观认知程度。

“排除障碍，加入网购的迫切性”问卷项，主要了解若排除前述障碍后，新加入网购的可能性。频数483分布为：“马上会加入网购”的频数占比72.99%，他们是可能新加入网购的潜在群体;若排除障碍后，“仍不加入网购”频数占比27.01%，表明该消费群体仍不愿尝试网购，坚持传统购买行为方式。

二、消费者网购行为变化的影响因素

网络营销模式带来了商业经营发展的崭新景象，促动了消费者购买行为的变化，调查数据表明，影响现代城市消费者网购行为的主要影响因素是：

1. 年龄结构层次差异导向下的购买行为

从消费者年龄结构与网购参与行为的规律性变化看，随年龄增长，网购参与热情呈递减状态。年青人主动接受新技术、适应环境变化的能力强，容易从现代网络营销变革中获得消费利益;年长者尤其是老年群体对新技术认知迟缓，反应滞后，需要逐步适应日新月异的网络消费新业态。

2. 收入结构层次差异导向下的购买行为

对应于收入层次的网购参与行为呈规律性变化，较高收入群体参与网购的主动性和积极性均较高，低收入群体参与网购的主动性呈显著减弱状态。在5-7万元年收入群体具有突出的网购参与度;高于7万元收入消费群体网购参与度呈现一定程度弱化现象，通常高收入群体在商品品质与服务和支付价格等因素权衡中，会更多地关注品质与服务，对低价格的敏感度下降，自然影响对以低价格为特征的网购参与行为;低于5万元收入层次群体的网购参与度呈现较大幅度弱化现象，这个群体因收入低导致购买行为保守，或因参与技能欠缺和主观认知障碍，缺乏网购参与的主动性。 ♀

3. 职业结构差别导向下的购买行为