心怀共同目标才能走得更远

时间:2024-12-26 02:01:22 来源:作文网 作者:管理员

2007年,《光环效应》一书的作者菲力・罗森维(Phil Rosenzweig)警告我们,不要轻信那些将所谓的“成功因素”与企业的财务业绩联系起来的研究。

在其抽丝剥茧的分析之下,罗森维指出,大多数刊物都存在致命漏洞――自称可剖析何种因素决定企业成败,但光环效应却无处不在。比如,如果问及商界人士一家企业何以成功,他们大多会回答:“以客户为中心”、内部沟通比竞争对手更为顺畅有效、企业领导层目标一致等;如果该企业的利润骤降,再向同一批人士提出上述问题,他们的回应却截然不同:未能秉承✪客户至上的原则、存在部门隔阂、企业领导层意见不一各自为政等。

历史上类似的例子不胜枚举。前一秒还被赞誉为商业运营的完美典范,下一秒却因为市值受挫而引来众多指责。

换言之,尝试根据有限的内部组织变量来分析成功要素,往往会变成以分析业绩增长点而告终,难以道破大家所期待的更关键因素。

目标不明确

首先,需要特别指出的是,成功的主要驱动因素,并非人们所认为的那样瞬息万变,而推出优质产品,绝对是重中之重。当下,我☭们常常被那些关于客户体验的争论所误导。但是,产品的质量、独特性、实用性及其价格,对企业业绩产生的影响,即使未超越与产品相关的“客户体验”,也绝不亚于后者的影响。

如今,技术的发展迫使企业再没有借口不去实现这些目标,企อ业已经能轻松获取客户反馈及其行为数据,在信息日渐流通的时代,消息不灵通的CEO,好像成了业余人士。

以中国为例,我们必须意识到经济长期双位数增长的时代已告终结,与此同时,营销行业已步入高速发展期。这意味着许多从前我们可以“容忍”的失误,现在已演变为企业亟待解决的大问题。对此,我认为中国企业必须解决可能会影响营运灵活性的两个问题。

第一,名目繁多,目标不明确。目前最常见的失误之一,是将传统营销团队与数字营销团队分离,其最突出问题,就是根据专业领域划分部门。我所在的企业,也正在竭力补救这一失误。例如,将传统电视与在线视频的策划团队合二为一,我所领导的战略部就兼备传统与数字的专长。

以拉里・莱特(LarryLight)在洲际酒店集团的工作为例,力证成功重组的第一步,通常是确定营销部门的宗旨及目标,而不是考虑专业领域,否则,一头热地组建新团队与专业部门,通常会导致部门关系紧张,沟通不畅。

值得一提的是,上述解决方案绝非仅是部门合并与名称更改,其中蕴含着经过深思熟虑的动机。线上和线下营销部门保持一致步伐,向共同目标奋进,不管产品最终销往何处,每位员工都对企业的发展作出了积极贡献。

去除等级结构

据我观察,在中国企业,等级结构是阻碍成功的最大障碍。这在企业内部表现得尤为明显,每一个决策都透出老板的个人影响以及员工对老板的敬畏。而在企业外部,企业主与广告代理商的关系更像是主奴关系,而非真正的合作关系。

一个客户至上的企业,首先应该把客户的需求与期望,摆在优先于等级制度的位置。企业如果不能真心聆听客户的真实愿望,进而相应调整相关业务,那么,再完美的组织架构建议也无济于事。

同时,高层管理者有责任为员工创造“一切皆有可能”的发展平台。很多企业在面对日益需要前瞻性思考的竞争市场时束手无策,原因很简单,员工因过于敬畏上级而害怕提出改变策略的意见,或者不愿汇报真实情况。如果高层管理者不能创造这样的平台,就无法激起员工真正的好奇心和激情,进而更好地完成工作。时间一长,竞争对手就会走€到领先的位置上了。

如果一个企业对周边事物熟视无睹,将会被市场所淘汰。多乐士在这方面堪称典范。在不借助大数据或社交媒体技术的情况下,多乐士体会到色彩作为一种表现手法,具有强烈的感染力。对于细心观察的人来说,这些关于客户的观察和发现随时可得、随处可寻。

组织架构重组,有可能使我们获得这些发现。但是,我相信这与决策者和组织中各个成员之间关系的清晰界定,以及管理层对待失败的态度有着莫大的关系。如果一个企业一味地奖励成功、惩罚失败,而不考虑员工的整体表现,就可能会与发展良机擦肩而过。

媒体接触

此外,“社会化的目标”也是激励团队、提供卓越客户体验的重要部分。虽然我不确定有没有必要,将这一目的列为“社会化目标”,但根据我们过去十年涵盖54个国家的近800次调查,企业自有媒体接触点(通常与客户体验息息相关)对商业成功而言日益关键,重要程度高于付费购买与免费获得接触点。

企业在扩大影响之前,需要明确其希望传达的 Ü理念,这是理所应当的事情。但现实不尽如人意,自有接触点的数量剧增,如今已涵盖商店、网站、产品目录、品牌宣传册、移动应用程序等多种渠道。正因如此,目标的重要性日益凸显。

如果企业想对此加以利用,那么这一宏愿远非广告所能承载,因为广告只是将品牌意义浓缩到30秒钟的媒介,企业需要的是确定产品和品牌如何能更广地服务于客户。

若非如此,企业自有接触点的用户体验,将会局限于只言片语,负责创建不同接触点的各团队,采取的思路可能将千差万别,唯一的共同点将会是品牌推广理念(充其量如此)。

简而言之,当每个人都有着坚定的目标,而非仅依靠品牌推广指南照本宣科,创建真正包罗万象的自有媒体接触点才能真正实现。

去除名目繁多的头衔结构,明确企业奋斗目标,这本身并不需要企业施行重大的组织架构重组,也不用严重依赖于大数据。关键在于,行动铸就完美。中国企业只要在寻求市场定位的同时,积极探索其目的,便能冲出重围。因此,问题并不在于制定最好的营销计划,而是要围绕简单的理念,组建团结有效的团队。

总而言之,两大问题是很多中国企业所面临的众多问题的根源所在,也是完美企业重组的障碍。

我虽然无法保证新的组织架构就能够带来成功,但是,如果我计划在中国市场环境下重组企业,我第一步是制订一个让培养员工心怀共同目标,并能发挥潜力的工作环境。

尚恩・比廖内(Shann Biglione)系实力传播中国区战略部总经理


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