从语用角度分析英语广告中的模糊限制语

摘 要：模糊限制语，作为语言模糊性的重要表现之一，在英语广告语言中被使用。本文以迄今为止最有影响力的由Prince及其同事提出的划分方法为基本标准，对广告中的模糊限制语进行分类，以合作原则为理论依据，分析了英语广告中的模糊限制语，这对于研究和理解模糊限制语在英语广告中的语用功能有积极的意义。

关键词：模糊限制语；合作原则；违反

[中图分类号]H030

[文献标识码]A

1 . 引言

1965年，美国控制论专家Zadeh提出了“迷糊集合论”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成为一个科学术语， 标志着科学思想方法的划时代的变革。从此，以模糊理论为基础的一系列新兴学科应运而生，模糊语言学就是其中之一。

2 . 模糊限制语的分类

对于模糊限制语的分类一直都没有统一的标准。迄今为止，最公认、最具有影响力的是Prince和他的同事从语用角度对模糊限制语进行的分类研究。Prince根据真值条件将模糊限制语分为变动性模糊限制语（approximator）和缓和性模糊限制语（shield）（苏远连，2002）。

变动性模糊限制语可以改变命题的真值条件，或者根据实际情况对原话语作某种程度的修正，或者给原话语一个变动的范围。变动性模糊限制语又可以进一步分为程度变动语（adopter）和范围变动语（rounder）。前者是表示语义上程度差别的模糊限制语，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示话语变动范围的模糊限制语，往往将某些具体数字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。

缓和性模糊限制语不可以改变命题的真值条件，其主要功能是表示说话人或第三人对话语中信息的可信程度、详略程度持有的态度和看法。缓和性模糊限制语可分为直接缓和语（plausibility）和间接缓和语（attribution）。前者表示说话人对某事的看法或表明对该事不确定的态度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者间接引用第三人的看法，从而间接表达说话人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。

3 . 合作原则

A. 质的准则（The Maxim of Quality）

（1）不要说自知是虚假的话。

（2）不要说缺乏足够证据的话。

B. 量的准则（The Maxim of Quantity）

（1）所说的话应包含交谈目的所需要的信息。

（2）所说的话不应包含超出需要的信息。

C. 关系准则（The Maxim of Relevance）

要有关联。

D. 方式准则（The Maxim of M¿anner）

说话要清楚明白，特别是：

（1）避免表达晦涩。

（2）避免歧义。

（ ت3）要简洁。

（4）要有条理。同时，Grice还强调在实际交际中，人们并不都是严格遵守这些原则，说话人有时有意地违反准则，用间接的方法来表达，故意让对方去思考和推断，领悟弦外之音、言外之意，从而产生“会话含义（conversational implicature）”，从而使我们的语言交际变得灵活生动、多姿多彩。

合作原则是用来分析传统意义上的语言交际，而广告语言则属于一种特别的语言交际行为。在广告中，产品的生产者是发话方，受话方是阅读该广告的大众，是潜在的消费者。因此，合作原则也适用于对广告语言的分析。然而，广告语言作为一种实用性很强的独特语言，必须具备“注意价值”（attention valuable）、“可读性”（readability）、“记忆价值”（memory value）和“推销能力”（selling power）（赵静，2009）。为了突出广告语言的这些特点，广告者经常在容许的范围使用模糊限制语，有意违反合作原则，使广告达到最佳的营销效果。这样做的目的，一方面能够暗示出广告产品的一些特性，甚至“过人之处”，同时也能给广告者的言词留有余地，特别是当消费者对广告中的某些内容提出质疑的时候。 4 . 英语广告中模糊限制语的分析

本文主要从合作原则的违反这一方面，分析英语广告中的模糊限制语。

4 . 1 质的准则的违反

质的准则要求说话人说真话，不说不确信的话。然而，在广告中，广告者为了能让广告有吸引力，不得不使用一些夸张、吹捧的表达方式。但是ผ，日后广告者又会如何保护自己免遭夸大所带来的不良后果呢？例如：

（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）

这里“maybe”是一个直接缓和语，用在句首强调慢性偏头痛可以立即被治愈，但是在医学上由于偏头痛的成因以及发病时间长短都有所不同，所以要想达到立竿见影的效果，纯属夸张。因此，如果实践表明疗效并非如此，那么商家可以解释说存在这样一种被治愈的可能性，但实际疗效会有所差异。另外，广告也被严格要求，不可以在言语措辞直接攻击其他产品以及消费者，这时模糊限制语的使用就显得尤为重要。如：

（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）

“Sometimes”也是直接缓和语，它的使用间接暗示有些商家华丽的广告语反而起到了不良的作用，因为产品的实际品质与广告中所描述的情形相差极大，而且消费者起初就是被广告言词所吸引而去尝试购买，结果大失所望。当然并不是所有的商家都会这样欺骗消费者，“sometimes”的使用给话语留下余地，在质疑时可以免于同行的指责。而这则广告说明产品的质量好坏需要用“实质内容”来说话，该宠物食品真材实料，这些都是可供消费者去求证的。

4 . 2 量的准则的违反

量的准则要求广告信息既不能多也不能少。要想使数量庞大的读者相信广告内容，不是一件易事。如何提高广告的可信度，是广告者需关注的问题之一。模糊限制语的恰当使用可以大大提高产品性能的说服力。例如：

（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）

“…said …”是间接缓和语。广告看似较冗长，但仔细分析，有其特别的用意。间接缓和语的使用表明产品的优良性能是能被感知的，并且得到大多数试用者的认可。这是通过统计反馈信息，得出的结论，数据真实可信，并不是广告者在自我吹嘘，进一步说明该产品是值得信赖的。

4 . 3 关系准则的违反

关系准则要求表达的信息应与广告的核心内容相关。然而，在有些情况下，为了能使广告新颖独特，吸引消费者注意力，广告者违反了该准则。如；

（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）

乍眼一看该广告可能会被误以为是汽车广告，因为里面出现“driver，driven”这样的词，但仔细看广告下方的品牌字样Ann Taylor，明显这不是汽车品牌广告，两者似乎也没有什么关系。实际上在了解该品牌的背景之后，广告语的这一特点就显现出来了。Ann Taylor是美国最大的女性产品制造商之一，包括服装、鞋子及装饰品等，其品牌有“美国第一行政品牌”之称。这条广告语正体现该品牌的定位，字面意思指“我们大家都喜欢车手，但实际上我们（驾驭的）速度已经很快”，实际指Ann Taylor品牌不断追求快速发展，虽然目前实力已经很强大。设想，如果在广告中把“quite”删除，那么该品牌行业领头军的特质就会被削弱。使用变动性模糊限制语“quite”说明Ann Taylor现在已经成为一流品牌。特别是对于那些对该品牌不太了解的人来说，“quite”的运用足以表明当前该品牌的实力。

4 . 4 方式准则的违反

根据方式准则，广告者需要清晰地呈现商品信息，避免模棱两可、晦涩。广告语通常简洁明了，主题突出。但是，有时广告者也会故意违反方式准则，如：

（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）

这个广告看上去很简单，甚至所要传递的信息都不能被把握。读者不禁会问，究竟是什么产品被强调真的确实有效？有哪些功效呢？这就吸引读者继续关注整个产品信息：使用该保健品，对改善肤质、发质等有明显效果。模糊限制语“actually”强化了肯定产品性能的语气，增强了广告的吸引力，激发读者内心尝试购买的冲动。

5 . 结语

上文列举出了广告中使用模糊限制语而违反合作原则的一些具体情况，同时还重点分析了在广告中使用模糊限制语的作用和意图。模糊限制语在广告这一特殊的语言交际活动中的运用，是一种交际的需要，也是一种交往的策略。适时地使用模糊限制语，可以起到吸引读者注意力的作用，同时也可以规避由于广告言词夸大所带来的风险。但是模糊限制语的运用也有不尽如人意的一面，不当地使用模糊限制语，会引起歧义、晦涩难懂等问题，画蛇添足，极大影响广告效果（曾征，2009）。所以，对广告者来说，积累一些语言素养，在广告中恰当地使用模糊限制语，能更好地实现广告的最终目的จ。对读者或消费者来说，了解一些语言知识，可以不被吸引人的夸大广告所迷惑，理性消费。

参考文献

鲍明捷.含义理论与话语推断[M].安徽：中国科学技术大学出版社，2009：29.

苏远连.英汉模糊限制语的分类与功能[J].广州大学学报，2002（4）：29-32.

伍铁平.模糊语言初探[J].外国语，1979（8）：39-44.

伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999：73.

曾征.英语商业广告中模糊限制语的语用功能分析[J].贵州师范大学学报，2009（4）：126-130.

赵静.英语广告语言的语用分析[J].产业与科技论坛，2009（8）：176-178.