广告中语音双关的认知研究

摘 要：双关语，尤其是语音双关语，作为一种普遍的语言现象日渐受到人们的关注，它的应用反映了说话者的特殊意图。因此，本文以认知语言学中的图形背景理论作为指导，试图解释广告中语音双关语使用的巧妙性，分析出厂商的广告动机。

关键词：双关语；广告；图形；背景

1.引言

从2000多年前开始，双关语就频繁出现在人们的日常生活用语中，但直到21世纪，随着广告的出现，双关语才得以在另一个领域发挥重要作用。它作为一种言简意赅的修辞手段，增强了语言的表达力，但它的研究价值和影响力仍然有待于探索。

2.语音双关Ⓐ

双关语的定义有很多，李庆荣（2010）把双关定义为借助语境的特定条件，利用同音或多义等，使一个语句同时兼有两种意思的现象。而陈望道（1997）却认为“双关，即利用语音或语义条件，有意使语句具有双重意思，表面上是说这个意思，实际上表达另一个意思，而后者才是说话的真意所在。”无论双关语的定义是什么，都涵盖了两方面内容：一、利用词语同音、谐音或词语多义。二、通过词的替换产生一定的语用效果，即产生双重语境。

3.图形背景理论

4.图形背景理论与广告语音双关语

一般来说当碰到一个包含语音双关的广告时，人们首先会 シ对广告的字面表达做出识别，接着字面表达会激活人们认知中的常规表达，在对这两种表达进行过比较后，人们会格外注意到利用语音双关而发生变化的词语，这部分词语在认知中得到凸显，且它们有相对较小、易移动、有依赖性等特点，这些都符合图形的特征，所以它就自然而然成为了图形，而这也是广告所要传递的最主要意义。与这部分词语相比，广告的字面表达以及人们认知中的常规表达较大、位置固定、独立，因此他们作为背景出现，起到提供背景信息的作用。下面是两个具体的例子。

（1）聪明的妈妈会用锌

看到这个广告，我们脑海中激活的常规表达是“聪明的妈妈会用心”，尽管这个表达与广告中的表达有同样的音，但在字形上它们却有一字之差，就像上述表达中提到的，同音异义使“锌”得到凸显，成为图形。而图形反映了广告商的真正意图：向消费者介绍此产品是补锌的。而与图形相比，“聪明的妈妈会用心”与“聪明的妈妈会用锌”作为背景就只是提供补充性背景信息：聪明妈妈会用心地给孩子补锌的。上面的这个例子是同音双关在广告中的使用，下面的这个例子则包含谐音双关。

（2）无胃不至

在此广告中“胃”与“微”谐音，所以，看到此广告，常规表达“无微不至”被激活。“胃”与“微”的冲突使广告中的“胃”得到凸显，此外“胃”也符合图形的其他特征，突出说明此产品可用来治疗胃病。而常规表达“无微不至”和广告表达“无胃不至”补充说明此药可以治疗所有胃病，会给人带来无微不至的关怀。

像 ヅ这样出现语音双关的广告语有很多，这只是其中的两个例子。

5.结语

利用图形背景理论解析广告语中的语音双关现象既简单易懂又可深刻剖析出广告所要凸显的信息和辅助⌛的背景信息。因此用图形背景理论分析一些语言现象具有很强的解释力，相信在以后，综合运用图形背景理论和其他语言学理论，更多的语言现象可以得到完满的解析。

参考文献：

[1]Langacker， R. W. （1987）. F❤oundations of cognitive grammar： Theoretical prerequisites.[M]Stanford， California： Stanford University Press.

[2]Talmy， L.（2000）. Towards a Cognitive Semantics [M]. Cambridge， Mass： MIT Press.

[3]陈望道. （1997）. 修辞学发凡.[M]. 上海：上海教育出版社.

[4]孟琳，詹晶辉. （2001）. 英语广告中双关语的运用技巧及翻译.[J]. 中国翻译. 48-51.