从中国电视卖方市场转向买方市场 看频道传播策略(1)

中国电视市场已经从过去的卖方市场向买方市场转变，作为买方的观众用自己手中的遥控器“投票”，决定卖方的命运。因此，“内容为王”、“形态取胜”归根结蒂都必须建立在“受众至上”的基础上，否则，就可能是沙上建塔，劳而无功。

同时，中国电视市场的竞争也逐步呈现出由以节目、栏目为单元的竞争向以频道为单元的竞争转变的趋势。近年来，打着“专业化”的旗帜，以目标人群或内容主题归类划分的频道越来越多，即为明证。

频道专业化是电视产业发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。从对电视传媒整体的建设与发展来看，频道的专业化适应了电视受众市场的细分化、分众化的发展，满足了节目ษ频道间的竞争需要。与频道专业化几乎是相伴而生的差异化传播策略，应该说是电视市场更高一层的竞争需要。差异化传播策略的制定和实施来自于专业化频道的精确定位，而♥从目前专业频道的节目发展情况来看，似乎依然在差异化与大众化之间摇摆。与差异化传播相比，大众化的传播方式更容易接近最大范围的受众群体，使收视到达变得更为简单。但从另一方面来说，大众化传播就难免产生频道与电视节目的雷同化，造成资源浪费。所以，在大众传播基础之上，以频道准确定位作指南，寻求差异化传播方式，是频道传播策略的根本。

一、树立频道形象

就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的上帝”。但我们所说的频道形象，其实是强调“平视”角度。上帝是一个抽象的概念，而受众是和我们一样有感情的人。我们应该站在受众的角度捕捉他们的兴奋点、敏感点，对受众的需求千方百计地予以满足，又保持媒体自身应有的位差魅力，从而在受众的喜好与频道的主观传播策略之间找到契合点。

频道形象说起来抽象，其实正真真切切地落实在频道的具体节目运作当中。

中央电视台经济频道在今年春节恰逢改版100天。如何借春节贺岁之机回馈广大观众的厚爱?精心制作一档全新的特别节目极为必要。但取一个怎样的节目名称更恰如其分呢?

几经思考，反复推敲，本次特别节目最终定名为《和你在一起》。其用意一是借同名电影之力，容易深入人心；二是迎合国人过年团圆的传统心理，营造喜庆温暖的氛围；三是名字本身虚实相生，理解空间大，对七天的节目有相当的统摄力，利于形成节目的整体感。《和你在一起》这一缺席主语的节目名称，明着是节目要打主持人的“牌”，实际上更多是代表经济频道道本身。节目播出后，观众反响强烈，这是经济频道以“平视”的姿态努力使媒体和受众紧密融合的有益尝试。

其实不只是今年春节特别节目体现出央视经济频道的“平视”姿态，像《开心辞典》、《幸运52》等“老牌”的名牌节目之所以长盛不衰，一直受到观众追捧的原因之一就是节目所走的“平民路线”。《开心辞典》、《幸运52》作为益智娱乐节目虽然与《和你在一起》的节目形式迥异，但让普通人实现梦想，让平民成为智力英雄的节目诉求，公益性与娱乐性相结合的节目特色，为受众所接受。

二、抓准社会心态

每个人或多或少都有自己的梦想和心愿，每个人或大或小都存在着一定的局限性。因此，每个人都可能需要被关爱，与此同时，每个人也都可能准备给予别人关爱。应该承认，这是一种具有普遍性的社会心态。

央视的《梦想剧场》、《非常6+l》等节目，主题都是“帮人圆梦”。从某种意义上说这类节目的成功得益于准确地抓住了这种社会心态，从而让节目有了坚实的立脚点。

北京电视台一直在黄金时间播出的明星访谈节目《超级访问》，虽然访问的对象都是众人瞩目的明星，但节目中常常使用出其不意的手段，触及明星内心深处最脆弱的角落。当那些平日里风光无比的明星也在众人面前潸然泪下的时候，普通观众不仅被感动，更多的是给予明星情感上的关爱。

三、明确媒体作用

媒体的最大优势就是信息资源丰富，信息渠道畅通。过去，媒体只是简单告知信息，而在今天信息相对过剩的传播时代，媒体的作用是能够让受众得到一种量身定制的有效的资讯服务。搭建一个信息的平台，架设一座沟通的桥梁，坚守传播的功能，在信息不对称的社会环境中，传播有效实用的信息，为特定的观众提供所需的资讯，从而让观众有效使用资讯的内容改变自己、改变生活，这正是媒体干预社会进程的正面作用所在。

央视经济频道的《非常6+l》、《绝对挑战》以及2004年春节期间的特น别节目《和你在一起》，都是“帮人圆梦”。在圆梦过程中，媒体提供的最佳帮助方式就是信息资源的提供和信息渠道的沟通，这样就使媒体真正起到了信息桥梁的作用。

四、善于利用媒体资源

对于电视媒体而言，电视节目主持人就是媒体资源的一个部分。频繁在电视屏幕亮相的主持人不仅为观众所熟悉，同时也已经跻身于社会名人行列。更多的观众习惯了主持人在屏幕上的形象，认为他们生活在与众不同的世界，这是影视特殊的造星现象，它成为主持人吸引观众的因素之一，但同时也造成了相当的隔膜。

央视春节期间播出的节目《过年七天乐》、《和你在一起》同是用主持人做文章。《过年七天乐》让主持人过了一把“运动瘾”，《和你在一起》让主持人带着圆梦的任务上路，节目形式不同、风格各异，但节目效果异曲同工，受到观众的欢迎。《和你在一起》最高收视率达到了0.93%，《过年七天乐》也创下同类节目的收视新高。

让主持人走出演播室，走进观众的日常生活，展现自己的真实一面，这样就打破了横在媒体和观众之间的那堵无形的墙，反而给他们增添了因人际接触、真诚面对而产生的新的魅力。这种魅力更亲和，更持久，也更让人信服。频道的品格也由此更深入人心。

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从这个角度看，让主持人走出去、和观众在一起可以引发新的创作来源，值得继续开掘。当然，主持人和普通观众的本色接触，也有助于平衡社会心态，拉近媒体和观众的距离。

五、开发新的表现形式

在频道竞争日趋激烈的今天，不仅要在传播内容上取胜，也要在传播风格和表现形式上更胜一筹。不断开拓频道传播内容，开发电视节目新的表现形式，是电视媒体追求的目标。

，近几年，到处可见的“体验”式电视节目的热播就证明了这一点。电视的“体验”概念类似于“真人秀”节目。央视节目《和你在一起》创意之初就想主打“体验”概念，强调主持人要以体验的心态参加节目制作，在某些具体节目中也尽量实施这种想法，比如说让欧阳夏丹和熊德明之子一起学养猪。

六、重点时段打造重点节目

频道对电视节目的安排，就像军事上的排兵布阵，要讲求策略性。重要的节假日，不仅是旅游和购物的“黄金周”，也是电视媒体不可多得的市场机会。把握市场机遇，全力打造假日特别节目，不仅可以为频道造势，同时可能扩大收视份额，提高节目的收视率。

2004年元旦，刚刚改版不久的央视经济频道就推出了“经济元旦”特别节目——中国年度经济报告、世界年度经济报告和年度人物颁奖仪式。“经济元旦”具有鲜明个性和一定的权威性，以节目形成的强烈影响力提升频道形象和品质。

在元旦特别节目运作成功的基础上，经济频道的春节特别节目《欢乐英雄之魔术训练营 ッ》、《和你在一起》、《电视烹饪大赛》随后登场，共同营造出春节的欢乐气氛。这三大节目各有特色，既有娱乐又有体验，既有人文关怀又体现出频道的社会协调功能。

七、以扩大的互动概念融合媒体和受众的亲密关系

成就电视节目的必要因素之一就是与受众的互动。现在越来越多的电视节目正在将与观众的互动扩大为节目的构成部分，从而突破演播室空间和节目播出的时间限制，让受众参与到节目中间，拉近媒体与受众的距离。

在前几年的电视节目中，我们看到的观众来电、来信的反馈，其实就是一种互动形式。它虽然形式简单，但从根本上改变了单向传播的模式，为受众提供了主动接受信息和发言的机会。随着电视节目与技术手段的发展，益智娱乐节目异军突起，也将互动概念发展到一个新的层面。在《开心辞典》节目中，参与者成为电视节目的一个组成部分，参与者的参与行为对节目的可视性和精彩程度有着直接的影响。

2004年央视春节特别节目《过年七天乐》、《和你在一起》都是圆梦的主题。参与者用自己的经历、故事体验梦想，节目内容完全来自于参与者个人的感受，扩大了互动的概念，使节目互动性有了新的内涵。在节目中，互动不再仅仅是利用一些常见的媒体操作手段，而是扩充为直接用受众生活参与节目制作。这是日常生活与电视节目的互动，是普通观众和电视主持人在模糊生活与节目的界限后的人际互动，这种互动概念有效地让媒体和受众的关系融合为一。

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