网络自制视频节目的受众主体性分析

[摘要]网络自制视频节目是一种有别于传统电视¡节目的影视形式。网络自制视频节目具有自身独特的优势和互联网的思维方式，对于激发受众的主体性具有关键作用。本文选取了腾讯视频的自制节目《你正常吗》为研究案例，采用文本分析和问卷分析的研究方法，对该节目的受众主体性、自我认同以及对节目的认同等问题展开研究，揭示了✪该节目的受众收看特点，从而论证了网络自制视频节目的文本与受众的关系。

[关键词]网络自制视频节目;受众;主体性

[作者单位] 刘惠燕，河海大学。

一、网络自制视频节目的独特性与受众主体性

网络自制视频节目与电视节目不同，有着“专为网络而创作、适合网络传播、符合网民口味”的基本特征。网络有着“去中心化”的特点，受众可以自主选择和接受信息。网络自制视频依托网络而生，除了继承网络传播的开放性，还具有以下特征：第一，自制视频节目有明确的节目定位，根据目标受众的喜好为其量身打造节目，并根据受众的观看习惯为其推送特定节目;第二，发挥网络互动性强的优势，及时根据受众的观影体验变更节目内容，使得节目更为喜闻乐见;第三，以互联网为传播渠道，实现视频与社交同时进行的联动效应。当前，视频网站不甘于做电视台的附属品和转播台，一改以往小打小闹的做法，投入巨资打造质量上乘的自制视频节目，其媒体化倾向越来越清晰。

网络自制视频节目的内容与电视节目有着本质区别，表现为更加符合网民这一草根群体的口味，也更能调动观众参与互动、分享的热情。因此，可以认为网络自制视频节目是对受众主体性的一次释放。受众的主体性，是指受众在信息传播过程中，根据主体自我与劳动实践的需要，有意识地、批判地、自觉地进行信息选择与吸收的一种素质。

传统媒体中，传播者与受众的关系是“我给你看什么，你就看什么”，这一类节目，与受众的生活脱离，受众对节目的接受是被动的。新媒体是一种开放互动式的传播方式，一定意义上促使了受众主体性的实现。诚如利文斯通所言，媒介融合，尤其是新媒介中受众的主体性是由ท与文本的互动或参与文本生产而实现的。在观影中，受众的主体性形成离不开与文本的互动，因此，本研究选取受众与文本的相互关系作为切入点。

二、个案研究――《你正常吗》的实证分析

（一）对节目文本的分析

《你正常吗》是一档以网友为目标受众的调查型节目，每一期节目由八个提问组成，这些问题以网友的审美趣味为导向。因此，分析该节目的文本特色，可从这些问题的主题分类观照。笔者对第一季的十期节目涉及的77个问题进行分类整理，各类型题目所占比例如下：

表1 《你正常吗》题目类型比例分析

项目 频次 百分比（%）

两性（情感）话题 26 33.8

社交技巧 4 5.2

职场话题 4 5.2

家庭关系 7 9.1

价值选择 9 11.7

其他 10 13.0

总计 77 100

如表1显示，该节目中生活习惯和两性（情感）话题占的比重最大，超过了50%，诸如“裤裆绷开过，正常吗？”“曾在游泳池里嘘嘘，正常吗？”“父母跟你讨论性，正常吗？”“婚后有出轨的念头，正常吗？”“介意伴侣有异性闺蜜，正常吗？”这些网民广泛讨论并伴有私密性的话题常常出现于节目中。话题性强、尺度大，成为该节目区别于电视上播出的综艺节目的明显特征。

传统媒体对性、个人私密一类话题往往避而不谈，而这些又是在开放的互联网环境下，网民特别是新生代网民所关心的。在“你正常吗？”的暗示下，该节目为受众创造了一个窥看他人与自我的场域。通过对媒介影像的消费，受众伴随着“我正常吗？”的疑问与节目文本互动，来找寻自我的主体性。

同时，该节目又不是纯粹为了迎合受众而娱乐，在价值选择类问题上，往往能由个人关照到社会现象，进而引起受众共鸣。如在回答“动过自杀的念头，正常吗？”时，答题网友分享了自身两次险些丧命的经历，为了传递“不应该有自杀念头”的思想，毅然选择了“不正常”。最后该题公布的结果为55%的网友有过自杀念头。主持人华少解释说“自杀是懦弱的，因为自杀是逃避问题。看到一个事情的另一面是解压的最好方式。”答题网友虽然丢了“红包”，但节目传递的价值观却是值得称道的。节目对“娱乐”的拿捏也避开了低级趣味的泥潭。

（二）对受众的收看行为分析 为了了解该节目的受众收看行为，本研究采用调查问卷的形式，通过非随机抽样，邀请百度贴吧、QQ群等观看过该节目的用户填写调查问卷，最后回收到问卷117份，剔除无效问卷11份，总共有106份有效问卷，即有效样本为106个。

通过对样本的分析有以下发现：

1.受众主动投入到观看行为中

英国学者阿伯克龙比和朗赫斯特发展了受众的概念，提出了扩散受众一说。他们依据表现形式的不同分为简单受众、大众受众、扩散受众三种类别。这三类受众虽然同时并存于现代社会中，但扩散受众更能体现出当前媒介饱和环境中的受众特征：即由于媒介影像的大量渗透，入侵日常生活，生活在社会之中的人们，无法避免媒介影像的碰触，无人能够逃脱受众的位置，因而在当代社会人人都直接或间接地成为受众。二位学者认为扩散受众是被动包裹在媒介影像中的，但是本研究发❅现，在观影行为中，受众的行为不是被动的，而是主动的，有目的性的。他们主动地选择场景，然后让自己置身其中。

笔者由此猜测，这也是网络自制视频与电视播出节目的差异之一。电视播出的节目，一旦引起广泛关注，便成为大众讨论的热门话题，跟风观看的现象十分严重。而且在电视上，观众收看到的节目数量也是有限的，任何节目都有可能进入观众的视野。但是网络上的视频内容是海量的，自制视频的受众基数虽然庞大，但真正能触达该精准入口的受众并不多，因此，网络自制视频的受众定位是小众的、精准的。

同时，在对“当你发现你的行为与节目中公布的调查结果一致时，你有何感想”的回答中，48.11%选择“很高兴”，49.06%选择“没什么想法”，两者几乎各占一半。对选择“很高兴”的那部分受众，他们在观看节目中获得了心理认同，对节目问题本身的关注，是吸引他们观看的因素。这些受众心理与文本是高度契合的，他们参照他人，观看自己，观看行为也是最为主动的。

2.节目的受众主体性处于中间水平

为了便于测量受众的主体性，本文采用彭雪开的观点，把受众的主体性特征按照自主性、能动性和创造性三个维度，并分别权重30%、40%、30%来测量，即，受众主体性=30%×自主性指标+40%×能动性指标+30%×创造性指标

表2 受众主体性分析

受众

自主性 受众

能动性 受众

创造性 受众

主体性

标准差 .49508 .50202 .50013 .37875

由于受众主体性的最大值为1、最小值为0、中间值为0.5，而受众主体性的综合权重为0.4811，在均值下但接近均值，因此，本文认为受众主体性处于中间水平。由此发现：在开放的互联网环境下，受众的媒介消费行为是积极主动的，他们主动地观影，发表对节目的评价与相关言论，参与节目文本的互动乃至意义的生产。

3.受众的自我认同与受众主体性相关

根据受众观看节目的频率和习惯的不同，本文把受众分为忠实观众和普通观众。在调查问卷中，“根据你观看该节目的频率和习惯，你觉得自己是否是节目的忠实粉丝”，对答案“是”编码为1、“说不清”和“否”编码为0。再与受众的主体性指标进行相关性分析，得出下表：

表3 受众的自我认同与主体性分析

受众

主体性 是否是

忠实观众

受众

显著性（双侧） .000

是否为

忠实观众 Pearson 相关性 .523** 1

显著性（双侧） .000

**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。

因此，笔者认为，受众是忠实观众与否与受众的主体性存在相关性，忠实观众的受众主体性更高。这也符合日常认知：忠实观众观看节目更加积极，参与互动更加频繁，与他人分享节目也更加主动。

4.受众对该节目的娱乐功能最为认可

在排序题“按重要性从大到小排列，你觉得收看该节目你收获了什么？”一题中，设计答案“开心娱乐ส、心理认同、知识、其他”。统计结果是由问卷星系统的选项平均综合得分法计算得出的。它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。公式为：

选项平均综合得分=（Σ频数×权值）/本题填写人次

权值由选项被排列的位置决定。例如，本题有4个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为4，第二个位置的权值为3，第三个位置的权值为2，第四个位置的权值为1。由此，得到表4：

由该表可以看出，受众观看该节目，获得最多的是开心娱乐，其次是心理认同，再次是知识。受众的使用与满足行为与该节目的定位是相吻合的。

表4 受众的使用与满足分析

选项 平均综合得分

开心娱乐 3.42

心理认同 2.46

知识 2.03

其他 0.62

相对传统电视影像，在《你正常吗》中，受众试图从媒介影像的消费行为中获取愉悦，找寻失落的自我主体位置。由于该节目的受众主体性较高，因此猜测，节目给受众提供的开心娱乐功能是促成受众主体性的成因之一。

三、总结

在“你认为该节目与电视上播出的综艺节目相比有什么不同”的问题中，调查样本把“话题性更强”“尺度更大”“与观众有更多互动”这三个选项排在前三位，真实地反映了网络自制视频节目与电视上播出同类节目的差异。

由于网络自制视频节目在互联网上播出，所受的管制和限制相对比较少，可以在较为宽松的尺度内进行创作，因此，网络自制视频节目为受众提供了宽阔的观看空间，过去那些不能在电视上传播的内容在网络上受到了追捧，显示出网络自制节目特有的生命力。现今，视频网站在自制视频节目上的投入越来越多，自制视频节目的种类和形式也越来越丰富，对受众来说，这是一种对长期受到压抑的观看欲望的满足，而对电视台来说，这是一种不可避免的挑战。

[2]夏红辉. 网络受众主体性的发展及其意义[J]. 甘肃社会科学，2007（4）.

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