视频网站产业链延伸路径

发展过程

从2006年至今，视频网站在我国发展的不到十年时间里经历了数次考验，其产业规模在不断壮大。视频网站从一个专为用户提供视频上传播放的平台到目前向着集团化方向发展，其产业链也从当时的短小简单发展到目前涉及上下游的协同一体化局面。

我国视频网站成立之初大多属于分享类UGC（user generated content）视频网站，即视频的主要来源靠用户上传的内容。这就决定了当时的视频网站主要是以短视频为主，最具代表性的网站包括优酷、土豆等最早兴起的分享类视频网站。由于用户上传的视频粗糙、规格不一且质量低劣等，在引入HULU模式后这种盈利模式逐渐边缘化。我国视频网站在经过2008年的大洗牌后意识到内容与盈利的重要性，纷纷效仿HULU引入正版长视频。这就使视频网站与视频内容生产商开始密切合作，视频内容生产商开始作为视频网站的上游资源提供商，与视频网站这一播放平台产生联系。HULU模式下的版权争夺战哄抬出的高额版权费，使视频网站担负沉重的运营成本，许多视频网站的年广告收入甚至负担不起所播内容的版权费用。同时，内容同质化也使视频网站失去竞争力。

由此，一些视频网站凭借内容的正版化、高清化试水会员收费业务，并开始转型兼做内容自制商，产业链开始出现向前一体化趋势。版权竞购的高压使视频网站纷纷探索内容自制这条可持续发展之路。内容自制成本不高，又具有为视频网站量身订制的差异¡化优势，自制内容中可植入广告，甚至优质的自制内容还能对外输出收取版权费。一系列的盈利点使视频网站开始向产业链上游延伸。另外，将竞购来的版权剧、独播剧等分销给行业内的其他视频网站，也为视频网站带来一笔可观收入，视频网站在这一过程中充当了版权分销商的角色。视频网站作为内容集成商，在经过多年的发展探索后，其产业链甚至开始向硬件制造延伸。视频网站通过将产业链向终端延伸成为硬件制造商，一方面，可为其带来数目可观的硬件收入;另一方面，硬件的内容服务费、软件等带来的增值服务收入，更是视频网站觊觎已久的。

通过对视频网站产业链发展历程的梳理，可以看出其受市场竞争、运营压力推动，在经营战略上逐渐向前、向后一体化延伸。就目前的视频网站产业整体发展来看，其产业链垂直一体化初具规模，而这也是未来视频网站发展的大趋势。

延伸路径

视频网站产业链是指建立在网络视频产业内部分工和供需关系基础上的，以网络视频产品为核心，从其形成到最终消费全过程涉及具有上下游关系的企业群体的集合。网络视频作为一种内容产业，具有与媒介产业相同的经济特征，这就决定了构成视频网站产业链的核心链条――内容提供商、视频网站即内容播放平台、下游的广告商。就目前我国视频网站的产业链现状来看，仍处于从初级向高级发展的阶段。

1.纵向延伸

产业链纵向延伸是指将一条已经存在的产业链尽可能地向上游延伸或向下游拓展。一般来说，产业链向上游延伸就进入了基础产业环节或技术研发环节，向下游拓展则进入到市场销售环节。具体到我国视频网站产业链的延伸，其发展初期，视频网站只作为播放平台以用户上传的视频作为内容资源进行播放，通过聚合一定规模的用户以吸引广告商;在经过2008年全球金融危机冲击后，剩下为数不多的视频网站注重内容运营并开始追求盈利，这时产业链น开始有一定延伸。通过向上游ล的内容供应商进行买卖交易、向同行业进行版权分销、向下游进行探索性的会员收费等，逐渐形成了一条简单的产业链;当前的视频网站在市场导向、利益驱动、制度保障等各种内外因素的影响下，开始自行向产业链上游延伸，自行制作内容并在下游建立销售渠道，甚至合并上游的内容供应商，保障自身的内容自制能力，进一步强化竞争力。其中，最典型的是乐视网在注重网站自身内容投入、建设的同时，收购花儿影视这一内容供应商，并率先将产业链延伸至上游终端，推出超级电视。乐视所构造的实则为一条“平台+内容+终端+应用”的无缝隙垂直产业链。

2.横向延伸

视频网站行业竞争不断升级，在版权、带宽等费用的高压与市场份额的激烈抢夺中，通过对同行业的横向兼并、重组以扩大规模，通过进行网站间的资源整合实现增值，从而提高市场议价能力。①视频网站间的融合可实现其内容的互补，进而扩大产品线及经营规模，同时通过对客户资源的共享拓展市场份额。其中，最典型的是优酷并购土豆、爱奇艺并购PPS。而从目前的市场份额看，2010年以来优酷土豆、爱奇艺PPS稳居前列❅。通过网站间的兼并重组可以有效整合产业链上各环节资源，优势互补强化产业链韧性，从而保证视频网站发展的稳定性。

建 议

1.进行产业链延伸时要确定自身的核心竞争力

视频网站作为产业链的主体，进行产业链延伸时要把握自身核心竞争力。产业链延伸在使视频网站涉及更多企业的合作、整合，链接更多环节，在降低生产成本、交易成本的同时，必然要求视频网站投入更多人力、物力、财力等到延伸过程中去。而这也必然分散视频网站对于核心竞争力的资源、精力投入，时间长了会削弱其核心竞争力。对于实力薄弱的视频网站，在产业链延伸过程中也极易由于某个环节出现问题而影响到整条产业链的正常运转，严重时甚至导致整条产业链崩裂。视频网站产业链的延伸必须是立足核心竞争力的延伸，延伸是为了更强地打造核心竞争力，降低成本，赢得更大的市场竞争优势。

2.加强产业链内机制建设

视频网站产业链延伸使产业链触及的相关企业更多，各环节联动性不断增强的同时，也为延伸的稳定性、持续性带来更大的挑战。视频网站产业链延伸，需要资金链的稳定循环，同时需要企业间建立包括信任、内在协调机制等的配合，还需要企业建立一套灵活有效的管理体制协调整个产业链的稳定运作。②这些机制需同时甚至提前在产业链延伸时就不断跟进，否则，管理、内在机制的落后、错位，会为产业链的延伸带来极大的风险与不确定性，使产业链延伸存在触礁风险。

结 语

在当前产业融合的大背景下，视频网站产业链正在向垂直一体化发展，从行业的发展趋势和竞争状况看，定位自身核心竞争力，延伸产业链，向集团化方向发展也是大势所趋。产业™链延伸加大了风险因素，环节的高度联系性也不容有断层。这也对网站的资金、人才以及运营管理提出了更高要求。

注释：

①王菲：《媒介大融合》[M]，南方日报出版社，2007年版

②刘贵富：《产业链基本理论》[M]，吉林科学技术出版社，2006年版