明星代言人虚假宣传责任的比较研究

一、我国新《消法》施行前有关明星虚假宣传的法律规定

在新《消法》施行之前，我国法律关于明星虚假宣传的规定比较少，主要有以下几个方面：

（一）《食品安全法》

我国《食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

依照该规定，如果确认明星参与食品的虚假宣传，那么明星应当和食品生产者、食品销售者等承担连带责任。但是，《食品安全法》的适用领域仅仅限于食品领域，该规定并不适用所有的消费领域。而保健品是否属于食品领域，这在各方面都有很多争议。

（二）《侵权责任法》

《中华人民共和国侵权责任法》第八♂条规定：“二人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任。”这可以看出，明星参与虚假宣传属于共同侵权问题，而共同侵权问题要从两个方面进行分析。首先，客观上，行为人实施了共同的✿侵权行为。其次，主观上，无论行为人是否有过错，都要承担侵权责任只不过在责任承担方式上有些不同。

二、国外相关立法的比较研究

（一）日本

日本并没有专门的广告法来约束明星的代言活动，有关明星代言的规定散布于多个法律之间。其中，最典型的是两个判例。在判例中，日本法院明确规定了明星代言人在参与虚假宣传时应当承担的责任的范围。法院认为，明星代言人应该明确认识到自己的商业形象价值和号召力，应当认识到自己的代言行为如果是虚假宣传则会给消费者带来非常大的损失，所以，明星代言人应当负有对自己代言的产品进行审查的义务。同时，日本法院在判例中也规定了明星代言人的义务：电视广告由于观众人数众多，传播广泛，并且观众都是不特定的人群，因此，参与电视广告的明星如果在进行广告活动之前意识到观众会因为自己的知名度和号召力等原因购买产品而遭受损害，则明星负有广告回避的义务。

（二）美国

美国《广告管理条例》规定到：“代言人证明了广告的效果，广告的内容应该是有真实例子的证明。向消费者推荐产品的证人，不论是明星、名人或政治人物、专家，必须经过真正使用产品的过程”。明星代言活动属于证人广告宣传的范围，若在宣传中有证言性质的话语，那么这些话语必须都是真实存在的，否则会按虚假广告处理。同时，还明确规定明星代言人必须向产品或者服务购买者承担广告内容真实性的责任，其€所代言宣传的广告播发之前，明星代言人必须准备有关其代言的广告内容是真实的证据或证明文件，否则消费者可以据此索赔。这项规定在各国关于明星代言的法律规定中可以算是最为严格的了，该规ท定不要求明星所代言的产品或者服务给消费者带来损害。

（三）英国

英国有专门的《广告法》，但是其他法律中仍有相关的规定。例如，英国《交易表示法》中规定：“在商品或服务广告中使用虚假的证言就是触犯法律，若商品或者服务购买者因购买和使用该产品而受到损害，就可依据民法向为该产品或者作过广告而没有出示凭证的明星代言人索赔。”

通过对日本、美国、英国有关明星代言的法律规定的比较可以看出，以英国、美国为代表的英美法系等国家通过一系列的判例、法规、行业规范等对明星代言人设定了较为严格的责任和义务。而日本则通过分析明星代言人在侵权案件中的具体的法律地位来决定其是否承担侵权责任。

三、我国新《消法》的进步与局限

（一）我国新《消法》有关明星代言规定的进步

我国新《消法》第45条规定：“广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”

笔者认为，我国新《消法》的这条规定有两方面的进步。

1突破了《食品安全责任法》的限制。《食品安全法》将明星代言的规定限制了食品领域，而新《消法》则将覆盖范围扩大到了所有的消费领域。

2新法扩大了连带责任的承担主体。在《消法☠》修改之前，连带责任的承担主体仅限于社会团体和其他组织，而新法将承担主体扩大到了个人，这就包含了明星代言人。

（二）新《消法》的局限

新《消费者权益保护法》相比之前有了很大的进步，但是相比美国英国等国家，依然有一定的局限性。笔者认为，我国应当制定专门的《广告法》，明确明星代言人在各类宣传活动中的具体责任和具体义务，还应当向消费者提供在没有遭到损害时的诉权。因为制定《消法》不仅是为了保护消费者求偿权等权利，还是为了预防消费者遭受损害。

在笔者看来，新《消法》相比修改前有了很大的进步，但是进步的有些不够彻底。不管是否要承担虚假宣传的责任，这都提醒了明星代言人，他们应该谨慎对待自己的代言行为，因为这可能关系到众多消费者的合法权益。