福建省入境旅游服务贸易竞争力影响因素及对策

[摘要]福建省入境旅游产业从区位优势、资源优势、基础设施和配套设施等方面看，具有一定的竞争力，但也存在影响入境旅游贸易竞争力的其他因素，主要包括旅游产品缺乏核心品牌和特色开发规划，旅游资金投入不足，宣传推介水平有限，入境客源市场开发不足等。应加大景区投资建设力度，创新旅游产品，打造国际品牌，提升国际营销水平，加快实现旅游景区盈利模式转型升级，不断提高福建省旅游服务贸易竞争力水平。

[关键词]入境旅游；竞争力；影响因素；对策

一、福建省旅游服务贸易优势分析

（一）区位优势

（二）资源优势

（三）旅游基础设施、配套设施日趋完备

二、影响福建省旅游服务贸易竞争力的因素

（一）旅游产品缺乏核心品牌

福建省旅游资源和类型丰富多样，拥有如武夷山、土楼、泰宁大金湖以及厦门等一系列自然和人文旅游资源，但在若干旅游产品中，能在外国游客心中留下深刻印象的几乎没有。笔者曾做过简单的外国游客入闽游调查问卷，其中绝大部分游客对福建省一无所知，也不知道福建省首个“双世遗”景区武夷山，仅有少部分游客听说过厦门；此外，在查阅了在国外传阅度和知名度颇高的自助游书籍《孤独星球》（英文：Lonely Planet）后发现，对福建省的介绍仅限于厦门鼓浪屿，且介绍内容非常简短，由此，入闽游吸引力必然不高。究其原因，主要是福建省众多旅游产品缺乏核心竞争力，没有一个真正的国际旅游品牌。

（二）旅游产品开发缺➳乏特色战略规划

（三）旅游资金投入不足，宣传推介水平不高

如表1所示，近4年来美国、日本、马来西亚、新加坡四国与外国人入闽游总人数对比，四国游客数量占整体外国人入闽游人数虽呈逐年递减态势，但仍占较大比重。可见，福建省入境游贸易地理方向过于集中，对潜在入境游国家和地区的挖掘度和宣传力度还不够，入闽游的国际市场潜力巨大。

（五）旅游经营模式落后

目前，福建省旅游业仍以“门票经济”为主，即依靠高昂的门票价格维持景区运营和赚取经济利益。[3]福建省一些旅游景点旅游产业链不长，结构不合理，可供游客参与体验、文化休闲娱乐的项目不多，辐射带动作用未能充分发挥，仍处于单一观光型旅游经营模式。对比国际旅游业强国西班牙、美国等国家，福建省旅游景点的高价门票与景区实✍际旅游价值不成正☏比，导致入境游中过夜游比例不高，国外游客整体数量和质量出现“双低”情况。

三、提升福建省入境游贸易竞争力的对策

（一）加大景区投资建设力度

福建省旅游业仍有较大发展空间，因此采取切实有力的措施，对旅游业尤其是国际旅游业发展给予政策支持显得尤为重要。[4]首先，应拓宽旅游业贷款渠道。旅游项目建设一般耗资巨大，且前期投入成本高，融资困难，这也是目前中小旅游开发商遇到的普遍问题。因此政府可为其搭建多方合作平台，引进更多资金投入旅游业，并通过发放海外问卷等方法，调查海外市场，开展有针对性的国际旅游合作项目，实现政府牵头、社会注资、共同关注、利益共享的良性循环。其次，应进一步加强旅游基础设施建设。虽然近几年福建省高铁、动车、高速公路客车等交通方式迅速发展，但是人均铁路拥有量和铁路高速网覆盖面还有待加强。通过“高铁快速游”可吸引大量邻省如广东、江苏等旅游强省的入境游客资源，同时也可将现有的入境游客带入深度旅游区，[5]为进一步提升福建省入境旅游人数提供有力保障。

（二）重塑旅游产品特色，打造国际品牌

要打造出一个地区的旅游品牌，首先要建立起鲜明的旅游特色。福建省可依靠现有的丰富资源，开发集山地探险、温泉度假、朝佛访古、游江踏浪为一体的综合性旅游集散地，形成立体旅游效应。以武夷山为例，重塑旅游产品特色是其开发的重点。由于福建地处亚热带一年四季树木长青，利用“山地小火车”不受季节限制能穿梭于各丛山峻岭间的特点，沿途安排站点，供游客观赏放养的野生动物和具有亚热带特点的植物和花卉；并和九曲溪漂流结合起来，实现小火车和竹筏水陆双栖游览，另外还可加入飞机鸟瞰武夷山脉等高端旅游项目，实现海陆空全方位立体开发。同时，为深度挖掘过夜游，武夷山除了现有的“印象大红袍”文艺演出外，还可以增加民族民俗文艺汇演、闽剧茶馆、户外实景“灯光秀”等类型多样、文化特色突出的文艺演出，吸引外国游客的眼球，提高外汇收入。通过武夷山的连带效应，还可推广至福州、泉州等多地，只要找准产品特色，经过一段时间的发展和经营，最终会形成地区旅游品牌效应。再有的放矢地推出精品线路，逐渐发展形成国际品牌。

（三）提升旅游产品国际营销水平

要成功ฒ实现旅游产品的国际营销，需要政府和企业双方共同的努力。政府每年都应保证充足的旅游宣传经费，用于拓展国际入境游市场；[6]在旅游产品推广过程中，要做好牵线搭桥的工作，为旅游企业和航空公司以及境外需要公关的企业和公司，提供资金支持和沟通平台；[4]帮助国内旅游企业和境外旅行社建立商务贸易关系；向境外旅行社推荐省内精品旅游路线，免费发放旅游特惠信息的小册子，甚至是具有福建特色的纪念品等。旅游企业要抓住✯各自景区的亮点、特色，聘请专业的国际宣传团队通过网络、电视等媒体对旅游景区进行宣传。必要时，可在国外旅游网页和主要建筑LED墙面上播放重点城市旅游宣传片，并配合航空公司开通直飞航班及特价机票，甚至在旅游淡季时，推出1元入闽机票，以吸引外国游客入境消费。由于旅游业具有强大的连锁效应，可带动更多相关产业的发展，要提升福建旅游产品国际营销水平，除了旅游企业积极开拓、寻找新的营销手段之外，政府资金的投入和政策的扶持必不可少，只有政府和企业双管齐下，才能达到最好的营销效果。[7]

（四）加快实现旅游景区盈利模式转型升级

政府应积极引导旅游景区转变盈利模式，从“门票经济”向“产业经济”转型升级，充分发挥旅游业在吃、住、行、游、购、娱等项目上的带动效应，采用打包、团购等销售模式，充分挖掘除“门票游”之外的周边项目，如开设特色手工作坊，农家产品展示以及创意工厂等商铺，吸引游客深度旅游和增加消费，实现旅游综合经济效益。