上海迪士尼旗舰店的野心

目前迪士尼在全球共有300家直营商店，而在中国目前只有上海陆家嘴旗舰店一家。

从宣布计划到正式开业，迪士尼商店花费了2年时间，而筹备则用了更久，“光是选地就花了好几年的时间”。迪士尼所在的这块土地号称是上海陆家嘴最后一块好地方――占据陆家嘴天桥一个独立的出口，被来自全国的旅游观光游客所包围。毗邻东方明珠，一街之隔还有一间苹果店和亚洲最大的商场之――正大广场。

同时，设计团队来自美国，建筑师同时隶属于这个美国WDI部门，并由伦敦办公室完成，销售策略则有日本团队提供经验。或许正是因为这样，这家中国首个迪士尼旗舰店被誉为它在中国的野心之作，更代表了迪士尼在中国的进击之路开始。

打响第一炮

5月20日，迪士尼上海旗舰店开业当天，等着进店购物的队伍已经长达1公里。他们当中大多是带着孩子的父母、甜蜜的情侣以及三五成群的年轻女孩子。很多人并不知道自己能够在迪士尼商店里买到些什么，光是“迪士尼”三个字就把他们吸引了过来。一位妈妈一边牵住乱动的孩子，一边说：“电视上看到了，小孩子就吵着要来看一看。小孩子喜欢嘛，一点办法都没有。”

下午1点40分，正式营业不到30分钟，就有工作人员来到了队尾，摆出了一块“今日排队到此结束”的牌子。这样看来，迪士尼中国第一炮似乎已经打响了。

但也有人会说，开业当天火爆是正常的。然而，这样的情况到23日依旧延续，仍然有许多人沿着人墙往后走，希望知道哪里是排队入场的尽头。保安走上前来告❤诉他们“现在排上队要等上2个小时才能进到店里”，有些人摇摇头，转身离开。而更多人则选择默默地站到队尾，忍受着闷热的天气，随着人流慢慢往前挪动。

对开业火爆的场面早有预估的迪士尼亚太区总裁Paul Chadland在5月19日接受采访时声称，“迪士尼商店在建设的时候就把大客流考虑在内了，ถ所以我们的设计都做好了应对大客流的准备。”

然而，原本的预期依旧低估了消费者的热情，不然20日那块“今日排队到此结束”的牌子不会在30分钟后就急急忙忙摆出来。

人们涌向迪士尼商店，想要在里面寻找到自己心仪的角色和商品，也会抱怨没有找到尼莫、Wall-E以及更多的皮克斯玩具。迪士尼只展示了经典动画角色和近年的新品，从这一点上来说，拥有860平方米的零售区域以及占地5000平方米的户外❧主题广场、号称是全球最大的迪士尼旗舰店仍然是太小了。

长久以来，迪士尼的竞争力一直建立在一条完整的产业链之上，电影、动画、电视、乐园、游戏以及消费品等，这些构成了完整的迪士尼品牌，比如迪士尼乐园里的米老鼠玩偶，以及电视机或电脑里经久不衰的动画片，即使一个《冰雪奇缘》的主题曲就让全球疯狂。

但在中国，迪士尼一直都无法贯彻这种业务模式，乐园以及大量内容无法进入中国市场，消费品也常年以授权经营的方式存在──不仅没办法完整地塑造品牌形象，也很难控制盗版和质量问题。华特迪士尼中国区公共事务部的内部人士就表示，过去外界看到的印有迪士尼LOGO的“迪士尼商店”，其实都是相当于代理商的迪士尼授权店。而上海陆家嘴迪士尼商店则是迪士尼的直营店。目前迪士尼在全球共有300家直营商店，而在中国目前只有上海陆家嘴旗舰店一家。

另外，根据官方公布的计划，上海迪士尼乐园将在2016年春季正式开园，并于2015年☪年底开始做试营运。一位长期关注迪士尼项目的行业人士指出，5月上海旗舰店的开业、 7月上海迪士尼地铁专线的试通车以及年底试运营等，都将为上海迪士尼乐园及其背后所蕴含的消费经济形成有力催化。

从这个角度上说，这家商店不仅承担了为2016年春天迪士尼乐园开张预热的功效，也在测试中国市场对于迪士尼的热情。

更大的野心

如果迪士尼的所有业务不能紧密结合起来，这个商业拥有的竞争力也不复存在――举个最简单的例子，如果全球都在热映《冰雪奇缘》，而中国不能上映，围绕这个动画电影开发的所有衍生品都没有销售的理由。这样你就可以理解为什么Paul Chadland说：“迪士尼要做的就是把这些不同的业务全部呈现在消费者面前。”

这也是你看到冰雪奇缘和复仇者联盟被放在商店里最显眼位置的原因。《冰雪奇缘》全球票房达到了12.7亿美元，成为有史以来第五卖座的电影。而漫威的电影系列，全球累计票房已经超过了30亿美元，是世界上最成功的系列电影。

同时，在迪士尼的眼中，“迪士尼商店不仅仅是一家商店”。商品和消费者体验成为主角，商店本身是为这两者的互动服务的存在。迪士尼店铺的改变，有一个人功不可没――史蒂夫・乔布斯。

这位苹果公司创始人于2006年加入迪士尼董事会，他认为“迪士尼商店应该更迪士尼”。“然而，最初根本没有人听得懂他到底在说什么。”主管迪士尼商店设计（Global Store Design&Construction）的副总裁Jonathan D Endicott说。

而今这句话被所有列席迪士尼商店开业的高管挂在嘴边：迪士尼商店要能够为顾客提供独一无二的零售体验，它不仅仅是一家商店，它就是迪士尼。

迪士尼在2009年11月宣布将对❤所有迪士尼商店分店进行“重新出发”、“品牌重新包装”计划，这项计划由史蒂夫・乔布斯发起，由纽约的设计公司“Pompei A.D.”负责规划――这也是迪士尼罕见地请了外脑来主导零售设计。

根据他的建议，迪士尼在正式推行新设计之前，先在加利福尼亚格伦代尔的一间废旧仓库里做了一个为期一年的试运营商店，所有东西都按照1：1的比例建造，一切都按照实景陈列。Jonathan D Endicott将所有迪士尼的设计师召集在一起讨论这些设计方案，还邀请了许多艺术家参与到迪士尼商店的设计当中。店铺根据参观意见不断修改，再邀请更多的人来参观，再修改。

在这个过程中，迪士尼发现了很多之前忽略的东西。Jonathan D Endicott表示，这间商店采用了非常多的冷色调，比如蓝色、灰色，这些低调的颜色能够凸显商品本身。还有在整个店铺中融入更多迪士尼本身的产品和娱乐节目，让人物引导顾客完成消费。

这也是为什么六个月后《星球大战7》上映时，迪士尼商店将会推出更多的星球大战商品。

而上海旗舰店剩下大量的区域被划分给了年轻女性消费者。在专门为年轻女性提供的产品中，Tsum Tsum 玩具占据了很大一部分，这些玩具来自 App store 同名游戏，而这款游戏其实只是为日本市场定制的。

之所以会这么安排，是因为迪士尼自己的调查和来自于日本市场的经验都告诉迪士尼，年轻女性消费者对于迪士尼品牌的认知度非常高，而且也是迪士尼商品最重要的消费人群。虽然这么做，会减少专门面向小朋友们的区域面积，但是这不要紧，因为小朋友无论如何都会被吸引过来。

夜幕降临，从陆家嘴的高处往下看，你会轻而易举看到一个闪亮的米奇头像。而接下来，迪士尼商店还将在花园中增加一座钟塔。在陆家嘴茂密的钢铁森林当中，迪士尼商店是惟一一个看起来“有趣”的建筑，它还不够大，也不够全，但已经为迪士尼打开了一扇大门。