互联网+模式下的旅游景区电子商务研究分析

1、互联网+模式下的旅游景区营销必要性

1.1 满足个性化需求与信息多样化

随着我国经济快速发展，经济进入新常态阶段，旅游景区消费也进入一个新阶段。传统的旅游消费方式在发生变化，消费者日益受到互联网的影响。个性化消费、定制化消费、网络化消费和在线式消费等模式不断涌现，酒店、机票、假日旅游、周末旅游、自驾游、旅游攻略和专车接送等个性化需求都需☒要电子商务。旅游景区营销不再是单一的信息发布，更需要服务定制。此外，旅游业是一个信息密集型产业，旅游信息的传播不再是单向模式，而是一个与消费者交互传播过程。传统营销模式很难实现交互传播，电子商务可以实现营销信息双向甚至多向传播，更好的满足消费者需求个性化与信息多样化。

1.2 实现规模经济与降低成本

传统营销模式比较散、乱、小，营销工具比较单一，如人员推销、会议销售、广告促销等，营销传播的受众范围比较小，容易造成旅游景区知名度偏低、品牌知晓度小。而基于电子商务的营销模式，利用互联网平台传播不受限制，扩大营销受众范围，提高景区知名度，增加了景区客流量，实现规模经济。同时，电子商务可以实现景区之间、景区与旅行社以及景区与其他组织的资源整合，资源整合可以实现一定程度的规模经济。基于电子商务的景区营销改变了传统营销模式，减少大量营销中间环节，从而降低营销成本，提高旅游景区市场营销效益。

2、互联网+模式下的旅游景区营销模式探讨

互联网+模式下的旅游景区营销模式主要有六种，分别是自办模式、联办模式、区域联办模式、供给侧电子商务、中间供应商和地方旅游业门户。

2.1 业务内容比较分析

从模式的营销业务内容来分析，信息流、服务流、产品流是营销模式主要涉及形式。信息流主要体现为信息中介平台、网上营销、区域行销，服务流是网上咨询与一站式服务，产品流是营销模式内容的主体，产品流即旅游产品，它是六种营销模式的基础，但其在六种模式分布又是不同的。信息流与产品流是自办模式、联办模式和区域联办模式的营销内容，服务流与产品则是供给侧电子商务、中间供应商和地方旅游业门户的营销内容。

2.2 价值创造比较探讨

现在电子商务的营销模式与传统营销的主要区别，在于创造价值方式的不同。六种模式价值体现确实各有侧重，例如，中间供应商主要提供旅游信息服务，通过高效与快速的信息传播来创造价值并提供专业化的中间服务，为旅游景区业务全部环节服务，通过服务创造价值。自办模式则是直接向购买者发布信息，减少其他渠道的中间环节，从而降低景区成本。联办模式与区域联办模式同样是对渠道整合，减少购买者中间环节，实现集中供给，从而创造区域品牌，扩大景区在区域内的品牌影响力。供给侧电子商务模式即旅行社，价值主要在于降低成本，建立旅游消费者与旅游景区直接的协作关系，将供应商、消费者、服务商等供给侧环节高效的整合在一起，从而创造整合价值。地方旅游业门户则是区域性的旅游服务综合网站，提高区域性的旅游产业整合服务，为广大消费者提高服务。

不同营销模式的价值创造环节是不同的。自办模式、联办模式、区域联办模式主要改变了传统营销的渠道，减少了中间渠道环节，建立了与消费者直接渠道关系;供给侧电子商务则是创新了采购渠道环节;其他几种模式价值创造则涉及整个业务全部环节，涵盖供应、中 ☹介、服务、消费等各环节。

2.3 功能整合对比分析

互联网+订购、互联网+支付、信息发布、交易管理等是主要的营销功能，但其在六种电子商务营销模式中分布又是不同的，功能整合程度有高有低。自办模式、供给侧模式和地方旅游业门户模式功能比较单一，信息发布、互联网+订购是其主要功能，功能整合程度较低;联办模式บ与区域联办模式功能较为相近，功能数量多，规模程度高;中间供应商模式的功能性较多，但相对于旅游景区来讲，只是起到一个信息发布、意见征询的功能，进一步可以继续提高整合度。

综上分析，电子商务营销模式功能程度与所创造的价值紧密相关，同时与营销主体所处产业链位置有关系，不同的产业链位置，所体现的功能与创造的价值是不同的。微笑曲线理论告诉我们，附加值主要在产业链的两端。

3、互联网+模式下的旅游景区营销模式构建

从电子商务营销模式构建主体分析看，销售方、购买方和中介方是三个主要构建主体，三方分别主导了不同的电子商务营销模式。

3.1 销售方为主体模式

销售方为主体模式是目前电子商务营销模式的主要构成，旅游景区销售方是供给侧的相关资源联合体，即自办模式、联办模式和区域联办模式。自办模式主要通过网站建设，为旅游消费者提高信息查询、门票销售、虚拟旅游等服务，提高景区的知名度，区域联办与区域联合可以扩大景区影响力，提高营销的覆盖面，降低营销分销成本，提供更多一站式综合服务，从区域营销提高旅游消费人数，实现规模效益。随着加盟旅游景区的不断增加，各旅游景区均可从增值服务中获取增值收益。九寨沟景区和张家界景区等电子商务平台应属于销售方主体模式，较好地利用了互联网+电子商务营销模式，实现了景区高速发展。

3.2 购买方为主体模式

购买方为主体模式主要是以旅行社为代表，旅行社是商品或服务提供方，通过旅游景区信息发布、旅游景区线路查询等服务，为旅游消费者提供电子商务营销服务。此种模式一般被旅游业内的大型企业所采用，如大型旅行社自办网站：春秋旅游、中国国旅、中青旅等大型旅行社是此种模式的典型代表，分别构建了以旅游社为主导的电子商务网站来开展旅游等各种营销。在互联网+快速发展背景下，购买方为主体模式提高了旅行社辐射能力，降低了旅行社营销成本，方便了旅游消费者信息查询，也将成为旅行社转型发展的重要平台。

3.3 中介方为主体模式

中介方为主体模式是由销售方、购买方之外的中介建立的电子商务营销模式，即第三方模式，以互联网发展为背景，充分利用互联网+融合发展契机，通过电子商务网站发布旅游景区相关信息，为旅游消费者提供全方位、一体化和个性化的立体服务。中介方为主体模式是目前互联网+旅游景区营销模式的主要发展方向，高效率的实现了旅游资源的优化、重组和价值提升。

中间供应商类模式是中介方为主体模式的典型代表。主要包括门户网站，例如网易、搜狐等门户网站Ⓐ的旅游网站板块，这类网站属于专业性互联网企业，基于电子商务的营销业务经验丰富，网站市场占有率高，其主要职能在于旅游景区营销推广，介绍旅游景区概况、旅游线路、旅游购物和旅游住宿等信息，网上交易与在线订票不是其主要业务内容。支持服务类中间商功能较多，它是中介方的主要构成，也是竞争力最强的中介方，携程网、同程网、途牛网和阿里旅行都是这种模式的典型代表。此类模式服务内容全面，主要包括门票预订、机票预订、酒店客栈、旅游度假、景区介绍与评价等，信息发布是其最基本功能，增值服务、价格优惠和市场覆盖全面性更是其竞争力所在。

此外，地方性旅游服务网站也有以中介为主体的模式，以区域旅游信息服务为主，属于政府所创建的非盈利性电子商务平台。一定区域内旅游景区可借助互联网+电子商务的平台开展信息服务起步，逐步向网上交易、网上结算等深层次推进。

随着互联网+行动计划的推进，电子商务营销模式必将成为旅游景区适应经济新常态的重要发展方向。旅游景区要加快适应这一发展趋势，主动适应以互联网为主导的营销模式，再加以其他营销模式和中介方模式相互融合、相互渗透，整合旅游景区资源，深化旅游供给侧改革，为人们提供满意的旅游服务。