企业品牌建设中的商标策略研究

摘 要 品牌是企业重要的无形资产，象征着一个企业的经济实力。而作为品牌载体的商标――企业重要的知识产权，充分体现了它所负载的商品或者服务的品质、市场定位，决定了企业的竞争力和经济实力。要想创造企业知名商标，企业需制定一个适合自身品牌建设发展的商标策略，以商标占领市场，提高企业竞争力。本文主要阐述有利于企业品牌建设的商标策略应如何具体落实到商标的选择、注册、保护、宣传等策略上，树立企业良好的品牌形象，从而进一步提高企业的市场竞争力，增强企业的经济实力。

关键词 企业 品牌 商标 商标策略

作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院研究生。

21世纪信息激增，作为企业品牌视觉的核心元素――商标居于核心地位。企业商标充分体现了它所负载的产品或者服务的品质、市场定位。对于一个现代企业家来讲，商标策略是企业进行品牌建设中必须具备的经营思想，使其在企业品牌经营管理中重视商标信誉价值的培育，更好的展现企业文化和培育商标的资产价值，通过对商标建设及管理来提升企业品牌的价值，对于开拓和占领市场有着重要作用，从而促进企业的长远发展。本文从我国企业商标策略方面进行研究，有助于提高企业商标建设和发展意识，争创品牌商标，对我国社会经济的发展有着十分重大的现实意义。

一、企业商标策略

上世纪80年代以来，市场经济开始主导着国内的发展，与现在发达国家的知识经济相比⚥，我们还有一定的距离。上个世纪80年代，《商标法》正式发布，经过20多年的发展，有了很大的进步，但商标制度还不是很完善，同时企业缺少知识、策略理论。在这种背景下，一个企业要想做大做强，要想创立世界品牌，要想成为国内、国际市场中立足的知名商标，需要付出艰辛的努力，选择适用于自身企业品牌建设的商标策略自关重要。

然而，由于我国企业商标工作起步较晚，国内大多企业主要存在的问题有：一是商标的选择等方法不当，对于商标的选择、使用等策略方面不重视，造成企业巨大的损失。二是企业的商标注册（特别是国外注册）意识淡薄，让企业失去了很多的国内外市场和财富。三是缺少法律知识。许多中小型企业缺少或没有商标法律方面的知识，不及时注册商标，不充分利用法律的手段来维护企业的利益，让企业蒙受不必要的损失。

针对目前，国内企业存在的这些问题，本文从以下几个方面着手：商标选择策略、商标注册策略、商标保护策略、商标宣传策略等，为企业品牌建设中的商标策略提出一些可行的理论意见，以促进企业品牌的发展、增强企业品牌的市场竞争力。

二、企业商标策略方法

（一）企业商标设计策略

商标是品牌视觉的聚焦点是企业信誉和形象的象征。因此，商标的设计在品牌建设中至关重要。商标的设计和选择不仅要能反映企业文化、企业精神和技术水平，适合塑造企业品牌形象，适应消费者心理，具有新颖性和独特个性的好商标。同时，还需注意商标名称的选择、商标图形的艺术特征、商标的形象感觉、商标的色彩感觉、商标的时代性和表现形式、商标图案的形式规律、文字商标的构成等问题。因此，一个好的商标除了遵守《商标法》的相关规定外，应具备以下几点：

一是给人强烈的标记感。遵循“易读、易听、易说、易写、易记”的五易原则，使消费者难以忘却。如Coca-Cola（可口可乐），其英文或汉字表达，都让人既好念，又好拼，也容易记忆得。

二是利于各种媒体广告宣传。在各种媒体的广告宣传中，要把商标作为焦点，迅速吸引消费者的眼球，使其得到良好的宣传，以争取在短时间内提高商标知名度，得到消费者认同，从而建立起企业品牌的信誉和形象。如麦当劳的金色拱门“M”的标志，在各种媒体宣传及现实媒介上都能快速的吸引人的眼球，引起消费者的注意。

三是有象征性。商标在设计上应巧妙地建立起商标与商品之间的内在联系。如中国农业银行以麦穗图形为标志，象征性强，其麦穗形状使人轻易地联想到田地里的禾苗、麦穗。形象鲜明地表达出农业银行属于农民的银行，扶持“农业”的含义。

四是适合于外销。在国际市场上竞争的产品，在设计上应考虑当地语言文字、宗教信仰、风土人情等，避免引起误会，导致在国际贸易中惨败。如我国质量优良的白象牌电池，出口到一些国家后，并不受其消费者喜欢，销路不是很好。因为在这些国家的消费者眼中，大象呆笨，不乐意购买。

此外，还应十分注意商标在商品装潢、包装中的位置配置，以便更好地发挥商标的广告宣传作用。

（二）企业商标注册策略

兵法云：兵马未动，粮草先行。由于我国商标发展起步晚，以及企业品牌商标意识薄弱，国内许多企业的知名商标不断被外国商人在所在国抢先注册。这将十分不利于企业打入国际市场。而企业家遭受被抢注后失去已经占领的市场或者花高价买回本自己没有注册的原商标，并受其制约和刁难。这些都会使品牌信誉形象遭受沉重的打击，使品牌价值遭受重大损失。如“阿诗玛”烟商标在菲律宾被抢注等。避免此类悲剧重演，我国企业就应采用商标先行注册策略，先行注册商标，占领国际市场，用法律来保护自己的商标品牌，及企业的经济利益。

在注册商标的同时，应根据实际情况运用商标注册策略：一是统一商标策略，指企业生产的所有产品都使用一个商标，有利于企业品牌一致的形象。二是多重商标策略，指企ฟ业一种产品使用多种商标，以区别同一种商品的不同质量、规格、配方及其它特点，避免造成市场混乱。三是商标域外注册保护策♀略，商标的法律保护具有严格的地域性。企业除了在本国进行商标注册外，还必须及时向销售产品所在国或地区申请注册商标。

（三）企业商标保护策略

商标一经注册，就受法律保护。在企业的品牌建设中，若有商标侵权行为的发生，对企业品牌的价值、信誉、形象等都将带来重大损失，影响品牌的经济效益。所以，我们要严格依据《商标法》打击⌘商标侵权行为。企业的品牌想永远立于不败之地，在实施商标策略中，就必须不断强化商标保护意识，不再采用过去的被动保护模式，而应积极主动的保护好自己的商标权。 1.自我保护。这是指提前做好预防措施，做到防患于未然。即针对非法分子产生的商标侵权行为，企业积极收集相关证据，积极开发和应用防伪技术，建立市场监控机制，积极寻找法律部分起诉，学会运用法律武器维护企业的商标专属权。企业有很多种方法进行商标自我保护，如加强商标管理就是其中之一。随着现代科技的飞速发展，企业应运用防伪技术，使用防伪商标，以提高自我保护能力。

2.行政、司法保护。“行政保护”指国家商标行政管理机关依照职权，根据《商标法》的规定，责令商标侵权人停止侵权、赔偿损失并对其予以处罚的行政执法活动。而“司法保护”则是指人民法院适用民事诉讼程序，根据民法、商标法的规定，对商标侵权案件进行审判（包括执行），判令侵权人承担民事法律责任，从而保护商标权人合法权益的诉讼活动。笔者认为，企业应通过经常性的市场调查来建立适合自身的信息网络，一旦发现受到侵权，就要及时向相应工商行政管理机关请求行政保护或向法院提起诉讼，运用法律武器维护品牌的效益。

3.申报著名、驰名商标保护。著名、驰名商标可快速提升企业品牌的信誉和资产，为企业塑造良好的形象，打开市场，带来大批忠实可靠的消费者。被认定为驰名商标或省、市著名商标，对企业来说，不仅是一种可以保证其产品或服务良好的品质和信誉的荣誉，也可以提高企业产品或服务及企业品牌的知名度，并能得到国家法律的重点保护，维护企业品牌商标作为重要知识产权的合法权益。

（四）企业商标宣传策略

一个商标设计好，申请注册后，及确定使用策略后，就要考虑如何进行宣传才能使商标到达消费者，并得到消费者的认同，使企业品牌在消费者心中树立起良好的形象，得到良好的发展，使企业的产品或服务在市场上立足。商标的宣传策略决定着商标能否驰名。一般说来，主要有以下两种：

1.竞争策略。这种策略即投入巨额费用，进行全面宣传，这需要企业有较雄厚的经济实力。

2.公关策略。公关策略是指企业通过各种特殊形式的宣传活动，如公关广告、新闻报道、报告文学、祝贺广告，为社会公益提供赞助等，来直接推销特定商品。

广告可以说是信息传播的使者、促销的催化剂。然而，我国西部经济欠发达地区企业并没有意识到广告的强大作用，对商标的广告宣传不是很重视。这就导致了我国西部欠发达地区经济领域中普遍出现了 ☹一个重大现象：质量上的巨人，市场上的侏儒。因此，企业必须认识到广告对商标宣传有着强大的助推力，充分利用各种大众传媒和各种公关手段宣传企业商标，扩大其知名度，提高消费者对其的认知度，树立良好的企业品牌信誉。

三、总结

“当今世界的竞争归根到底是经济实力的竞争，是知识产权的竞争”。商标作为企业重要的知识产权，迫切地需得到企业的重视。企业品牌要在强竞争环境下生存和发展，除了离不开科技进步和企业创新，企业还需要制定并贯彻落实适合自身企业品牌建设的商标策略。正确实施商标策略才能更好的以商标为武器占领市场，为企业品牌塑造良好的信誉和形象，提高企业品牌和商标的知名度和竞争力，增强企业品牌的资产价值，使企业品牌获得长远发展。