解析滨水城市水文化形象的构造与营销(1)

【摘要】该研究以江苏扬州城区水域的旅游形象设计为例，旨在探讨如何剖析并整合滨水城市“水文化”旅游形象。我们分别从水域生态环境形象、城市文化形象、商业经济形象等方面来阐述，以整合城市“水文化”旅游形象为核心，从而拓展滨水城市发展理论。

【关键词】滨水城市；水文化；旅游形象；构造整合

目前，我国许多滨水城市充分利用水资源，打造水文化。扬州作为一个具有城区水域特色的城市更具有开辟水文化的优势，加之丰富的历史文化背景，足以利用现时的商业契机来发展城区特色“水文化”旅游。本文试以扬州为例，对滨水城市水文化形象进行剖析与整合，同时为相关水文化城市的形象定位提供借鉴。

一、构建生态环境形象

1．提高河道的安全美观度及通达性。河道整治应注重亲水河道的建设，适当降低河坎的高度；把城区内的水路做通、做活，拓宽水域，使其能连接内陆与沿海；依照水域地理纹路，试构建意象图案；活用水利建筑，如水运码头、水闸、桥梁建筑等。

2．实现城区水资源的持续利用。要进行源头截污，实行城市污水再生利用；保护河道内对重金属元素具有强吸附作用的泥煤层，并于河道近河岸处种植ก如芦荟、茭白等清水植物；活用生态护坡技术，改变护岸砌筑形式，保证水陆动物的活动空间。

3．融合城区河道整修与城市景观建设。河道整治在充分发挥防洪排涝功能的同时要结合扬州城区的景观建设，有必要地拓宽水面，增加其利用效度；河道及其周边建设应多植树少草坪，节约用地空间及成本，人工建筑也该因景而设。

4．建立河道整修的多元化投资体系。结合市场机制及财政手段盘活存量土地；广泛吸纳社会力量参与城区水利建设，包括河岸空间资源的有偿开发、河堤绿化经营权的拍卖、广告经营权的出让等方式筹集建设资金；利用节庆活动发挥城市品牌效应，同时改革城市投融资体制，实现投资主体多元化。 ☺

二、完善历史文化形象

1．水上休闲项目：利用包括琴船、戏船等特色水路交通工具，开展水上民俗旅游活动；兴办水上四时会节，开展参与性表演项目，如木版画、玉雕、漆器等；举行夜间“扬声”艺术活动，安排专业人员指导游客模仿扬州评话、扬剧、扬州木偶戏等；定期举办以水为主题的节庆活动，如水文化艺术调演、沐浴技艺表演等。

2．水上商贸活动：打开扬州工艺市场，开发水上工艺商贸，把具有扬州特色的工艺品，尤其是关于扬州“水文化”类的作品，作为商品展出，如仿制的青花碗、青花瓷罐等。同时，水利建筑模型也可作为商品展出与销售，如砖石拱桥模型、唐五孔支梁式桥复制模型等。此外，水上可设置划船、闲茶棋牌、评剧说唱等消费式活动。

3．水上游线项目：“水上私庆项目”，包括生日宴请等私人庆祝活动；“水上节庆项目”，包括“扬州的夏日”修学旅游、“沐浴美食”等主题活动；“水上商务项目”，针对有关公司及部门等非严肃主题的会议来安排；“水上游船项目”，使游览线路多样化。

4．河岸“广场文化”：喷泉配塑像，戏台连长廊；配套健身设施与娱乐项目，调制广场夜间灯彩与音响；开展露天的广场音乐会、广场美食展等。此外，在微型停泊码头附近修建博物馆与展览馆，体现扬州包括水文化、盐商文化等在内的多元化的文化优势。

三、提升商业经济形象

1．联合政府、企业和个人，进行城区内必要的整治水环境工程，开拓“活水源”，在树立并宣传品牌的同时挖掘沿水地区“绿色商机”。

2．把城区内的“水路”做通、做活，拓宽水域，使其能连接内陆与沿海，同时要求水路的交通达到便捷标准，可考虑建设商业性水运码头等。

3．并重“景观水道”和“运输水道”的开发建设，同时考虑效益成本与回收期。

4．鼓励招商引资和民间筹资，以高效的商业利润回收投资成本。

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四、亮化社会整体形象

1．扬州城只有通过生物进化及先进的污水处理系统双重手段才能从本质上治理污染水域，从而营造出良好的城区水网生态环境。

2．通过城区河网的系统整治及“水文化”品牌的全面宣传，全方位展现了扬州的水文化、山石文化、建筑文化、民俗文化等。

3．通过城区河道、沿岸休闲广场、商业市场、小型公园、基础设施、景点系统亮化，勾勒出了亭台楼阁粉墙黛瓦，增强了城市的活力与动感。

4．综合治理河岸、道路，立面改造保留旧房，并加设市公共休闲场地，对沿河景观进行统一包装，使扬州与苏州绍兴等城形成错位竞争的水乡风韵。

五、优化水文化形象的整合与营销

1．注重城市整体形象，突出促销主题：旅游主管部门以打造城区“水文化”品牌为重点，有卐计划、分阶段地实施促销活动；旅游宣传中应突出“水文化”重点，开发“水”产品，使有限的促销经费产生最大限度的宣传促销效果。

2．强化媒体宣传，重视广告效应：通过应邀国内外电视台、旅游报刊杂志等把扬州城区内的“水文☠化”品牌主题制作成专题；重视广告效应，并使广告宣传形式多样化，其中包括户外广告、大众传媒广告、各类印刷品、移动通信、信息咨询平台、旅游电子商务等。

3．开创区域联合促销，鼓励全ญ员促销和内部促销：针对周边近程旅游市场（如上海、浙江）的“水文化”品牌促销，扬州应把宣传重点放在本省及周边地区；针对中远程市场，扬州应积极寻求同南京、镇江等周边城市的合作，面向华北、华南、华中及东北等地区进行旅游宣传促销；重视对广大旅游从业人员和广大市民进行“水文化”品牌的宣传教育。

4．积极参加各类水主题促销活动，稳定促销经费的来源：积极参加国际旅游交易会、地区性水主题旅游交易会、“水文化”发展研讨会等；宣传扬州“水文化”品牌的同时，可借鉴各水资源发达地区的品牌开发成效；把品牌宣传促销经费纳入财政预算，确保促销经费有比较稳定的来源，从而逐步提高“水上”扬州的知名度和影响力。

总之，滨水城市水文化形象的系统打造是一项兼具创新性和复杂性的系统工程，其打造过程涉及的面广，且研究的难度也比较大。所以在对城市水文化综合性规划时树立高起点，紧握“和谐”理念，除全面考虑城市水环境整治外，还应结合考虑城市的经济、文化及社会因素，从而完善水文化旅游品牌的打造效果，整体上提升城市的水文化形象。

【参考文献】

[1]薛庆仁，夏泽民，等.扬州市志[M].上海：中国大百科全书出版社，1997.

[2]保继刚.旅游区规划与策划案例[M].广州：广东旅游出版社，2005.

[3]东南大学旅游学系等.扬州市旅游发展总体规划[M].南京：东南大学出版社，2006.

[4]朱玲.绍兴市城区河道整治工程若干问题初探[J].浙江水利科技，2006，

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