快速消费品营销渠道创新模式研究

[摘 要]市场营销渠道的成功与否已逐渐成为企业经营成败的分水岭和晴雨表。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。本文通过对快速消费品营销渠道创新性分析，为快速消费品生产企业渠道模式的选择提供参考。

[关键词]快速消费品 营销渠道模式 创新研究

一、快速消费品营销渠道概念的界定

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品，包括食品、饮料、化妆品、洗涤۵用品、卫生纸、胶卷等市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终消费者。在制造商和最终消费者之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。这些中介机构组成了产品或服务的营销渠道。一般来说，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在生产完成以后传递的途径，经过销售到达最终用户手中。

二、快速消费品营销渠道创新模式的类型

（一）现代渠道模式

现代渠道模式起源于20世纪90年代中期，指产品从生产商到消费者手中集约型流通环节，主要表现形式是大型国际卖场、大型独立超市和小型连锁超市。当前，如何利用现代渠道进行产品的销售成为严重困扰生产企业的问题。一方面，超级零售终端具ผ有接近市场、反映速度快、能够使产品最大范围的被消费者所认知等传统渠道无法比拟的优势；另一方面，高额的通路费也使很多中小企业望而生畏。据行业内部人士透露，饮料企业的传统渠道占产品销售总份额的80%，现代渠道则占总份额的20%。并且，超级终端的盈利中有30%来自生产厂家的进场费收入。所以，大多数生产企业，往往利用现代渠道为产品进行展示和宣传，利用传统渠道实现产品的渗透、覆盖和完成销量。

（二）特殊通路模式

特殊通路通俗的理解就是非主流通路，即餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路，是饮料企业分销产品的一个不可忽视的辅助渠道。大致分为内向型特殊通路、外向型特殊通路和专项型特殊通路。内向型特殊通路：比如学校、军队、监狱等。这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动型消费，比较容易形成局部消费潮流。专向型特殊通路：比如婚宴、年节团购等，多为阶段性或一次性消费，其消费群体多数比较固定，属于规模性消费，其模式类似包销商。

（三）复合渠道模式

目前我国市场内大型饮料企业往往采用复合渠道策略，通过市场细分、不断开发出不同产品，并利用不用的渠道向终端输送。从我国饮料市场行业的发展可看出，渠道权力在不断下移，从最初的卖方市场，到如今竞争激烈的买方市场，渠道权力从生产厂商经由中间商下移至终端，这成为生产企业顺应消费者多层次结构和个性化需求的表现。那些具有规模和名气的超级终端具有越来越重的话语权。在以渠道为导向的营销时代，生产企业在占有原有传统渠道网络的基础上，开始对社区渠道、学校渠道、乡镇渠道等新型渠道的激烈争夺。以传统渠道+现代渠道为主，特殊渠道为辅的复合渠道模式成为快速消费品企业发展的必然趋势（如图1所示）。

（四）助销制渠道模式

助销制模式是指为达到网络的有效建设、开发、掌控，实ต现销售增长与市场控制之目的，厂家通过投放人、财、物等各类资源，全面系统的支持经销商开拓市场与销售管理的制度。

助销制模式有以下几个特点：助销是一种销售支援，但不是提供由经销商自主支配的支援，而是由厂家人员管理控制下的系统支持；助销是一种销售管理体系，但不是以管理内部职工为目的，而是以管理经销商、管理市场网络为目的的销售管理体系； 助销是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念。

三、快速消费品营销渠道创新模式的发展方向

（一）渠道组成结构由金字塔向扁平化方向转变

传统的销售渠道结构呈金字塔式，厂家难以有效地控制销售渠道，多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

（二）渠道管理中心由以总经销商为中心变为以终端市场为中心

适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。

（三）以用户为中心规划渠道

近几年来，制造商的渠道模式大致经历了从线性到非线性的过程，以前从制造商到经销商、经销商再到用户，是一个线性的过程，制造商非常依赖于分销商。而后来，供应商ซ开始靠近最终用户，他们开始着手管理二级代理，了解二级代理的需求和信息，同时也可以更多的把握产品的去向，与此同时，制造商开始大量投入人力去做行业客户。

（四）渠道成员关系由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。因此，随着科技与社会经济的发展和时间的推移，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。

关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系统论为基本思想，将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

参考文献

[1]汪晓晨，营销渠道理论及其发展，科技广场，西南科技大学经济管理学院2006

[2]菲利普・科特勒、凯文・莱恩・凯勒著，营销管理（第十二版）上海人民出版社2006

[3]牛全保，营销渠道冲突与合作理论综述，商业时代2007第30期

[4]苗月新、王俊杰、李凡等，营销渠❧道概论[M]清华大学出版社，2007