在线时代,各显风采

2015年“双十一”阿里平台销售额达912.17亿，同比激增59.7%，其中无线端消费占比达68.67%，移动互联化趋势明显！

上一期我们尝试从“服务显性化和主动化、服务分类导引、论坛社区、智能机器人和在线人工”5个维度的客户体验对京东、唯品会、小米和淘宝PC端在线服务做了探讨。在此基础上，本期聚焦四家电商平台服务特色，再从手机侧尝试对其在线服务做些体验比对。

一、微信侧在线客服

关于微信、微博、论坛和APP，当前较共识的定位区隔大致是“微信长于服务，微博长于传播，论坛长于深度黏性，APP长于综合自控”。

关于APP和微信，企业都希望有自己独立的APP，自我掌控度高，打造一站式综合流量入口，但只有BAT等主要互联网企业的APP才能长期雄踞TOP50，成为客户装机首选。对于大多数企业而言，在APP客户规模和活跃度条件一般时更多还得充分利用好微信服务平台。

在京东、唯品会、小米和淘宝四家电商中，只有唯品会充分利用了微信平台的在线服务功能，一个例证是在其PC和APP客户端会有明确的“微信唯品会”专项导引。唯品会倡导将微信服务打造成“一站式服务”，力求❥达到类似唯品会APP的效果，从而最大限度引流微信客户流量。

1、服务入口显性化：在微信服务号首页，点击“我的唯品――联系客服”，就能寻求服务（如图1）。

2、个人数据充分对接：充分对接微信平台，客户一次登录后自动捆绑，“个人中心”包括我的收藏、优惠券、待收货、全部订单等信息（如图2）。

3、人工客服：唯品会微信上的在线客服也是类似PC端，客户点击“联系客服”后会先由“智能机器人”提供热点问题导引，但提供醒目的“人工服务”字眼，方便需要的客户快速进入（如图3）。当客户进入人工服务后仅提供“满意度调研”、“+”和“发送”三个键；“+”下面提供“选择照片”和“♥表情”两项功能――是否考虑直接调动微信平台自身功能键（如表情库、拍照等）（如图4）。

4、人性细节

（1）微信客服界面不同于APP和PC端等，当客户切换屏幕时可能会遗漏掉客服人员的回复，因此点击人工客服后先提醒客户“请勿点击返回或关闭微信，避免对话被关闭”（如图6）。

（2）客户多次使用微信客服，后续交谈中可以自动调取“历史沟通记录”（如图6）中右上“消息记录”提示框。

（3）“发送”键特别“红色标粗”，方便客户快速扑捉和使用（如图5）。

（4）当客服主动挂机后系统提示“对话已结束 22：29”，方便客户回来后“快速理解”（如图5）；同理图6中红色字体提示“您已进入人工服务”，现在是和人工客服在聊，还是机器人等。

二、手机侧在线客服

（一）京东

京东APP在线服务功能相当强大，具有匹配PC侧在线服务的能力。

1、服务入口很显性（如图7）。

2、历史记录：对于客户而言，如果中途有事，过段时间再“接着聊”，最需要的是快速寻找“历史交互记录”，而京东APP右上醒目标识“前期和不同商家的交互记录”，很方便用户查询（如图8）。

3、万能“+”

（1）咚咚表情库：开发了符合京东品牌特色的个性表情库。

（2）“+”下面功能丰富，笔者10月中旬体验时恰逢“拍照”和“语音”功能刚上线（如图9）。相对于其它电商而言，在系统功能快速开发迭代上做的非常好。但可能是新功能，实际使用时，在线客服人员当时反馈“还不能听到客户发送的语音”。

（3）最近浏览：结合客户浏览轨迹等为客户提供“足迹”回看，并提供“一键发送查看商品的具体信息”功能，对于客户而言，很省力（如图10）。

（二）唯品会

唯品会APP在线服务功☁能，和微信平台上的在线服务相似，具有类似PC侧的服务能力，不再赘述。

（三）小米

小米APP侧在线服务整体沿用“简约清新风”，且其PC侧在线客服界面就和移动侧保持一致，客户感知上“很统一”，APP侧基本具备了PC侧在线服务能力。

1、入口和分类：入口很显性，APP首页下端4大菜单就有“服务”项，点击“服务”――“我的服务”。✫在分类指引上，有11类竖排分类（如图11）。点击“问题帮助”后提供九宫格分类导引，且提供搜索功能，针对客户问题提供TOP3热点答案供参考（如图12、图13）。

2、有待改善点：体验时也发现一处有待改善的细节点，主要是客户使用手机打字输入交互的方便和醒目问题。如字体颜色，小米服务界面主打“黑白简约”，但客户输入字也是“灰色的”，不醒目，在手机上看着有些费力。如手机上没有醒目的“发送”键，客户打完字，未必每个人都很清楚“点Enter就是发送”，可能导致某些客户第一次使用时“无法发送文字”，还以为是系统有问题。如手机侧屏幕长度有限，当客户输入字数较多时界面不会自动换行（一行显示到底），客户若要修改，得手工来回切换等（如图14）。

（四）淘宝

作为业务最复杂的电商平台，对于客户习惯从PC侧向手机侧转移，淘宝面临的挑战最大，而淘宝APP在线客服也基本实现了和PC侧同等功能。

1、掌中宝：笔者10月中旬体验时正值淘宝官方大力推荐“掌中宝”，会在部分页面右上角直接提醒推送。掌中宝实际上是移动侧的在线客服，优先自助和机器人服务，最后进入人工客服（如图15）。而站在普通客户角度并不关心“什么是掌中宝”，对于有需求的客户直接进入淘宝APP在线服务功能就是了，可能设计方需要更多“站在普通客户角度去考虑”，尽可能降低普通客户的体验费力度。 2、多渠道信息实时共享：当客户使用同一账号先体验PC侧在线服务再体验手机侧在线服务时会看到“PC侧服务交互记录”――淘宝是唯一实现了不同界面服务信息实时共享！意味着背后强大的技术支撑能力和未来多渠道协同空间（如图16）。

3、机器人和人工对接：对于机器人三次无法处理的问题会引导客户“寻求人工服务”（如图17）。

三、四家在线服务综合比对

结合笔者对当前四家主流电商PC侧和手机侧在线客服的体验，应该说“各有特色”，对其进行综合比对如表1。对于业务相对复杂些的京东和淘宝，京东的综合服务能力不错，且JIMI机器人越来越好；淘宝技术支撑能力很强，兼职云客服仍有较大提升空间。对于业务相对简单些的唯品会和小米，唯品会整体服务“很有质感”，界面设计中多处体现“人性关怀”，唯小宝品牌形象令人印象深刻；小米整体简约清新，小米客服人员热情活泼。

四、移动在线客服趋势

1、服务移动化趋势

客户使用习惯从PC端向手机侧迁移是大势所趋，相应的，服务也呈现“移动化趋势”。设计在线服务时需要区分PC端和手机侧，两者最大的区别是――手机不是PC（手机屏幕没有PC那么大，手机上多屏幕切换不方便，手机没有鼠标和实体键盘、打字没那么方便，客户使用手机可能是碎片时间、可能是闲逛和调侃心境等……）。

启示：手机在线客服如何区别PC端设计？需要几个功能键？UIUE（用户界面和体验）设计布局如何方便客户快速捕捉和对应操作处理？都需要特别调研和设计考量。

2、服务社交化趋势

微信的成熟成功进一步引爆“社

交商业”模式，绝大多数客户早已离不开微信，我们的手机APP使用习惯在很大程度上是被微信逐步培养和主导的，如拍照、语音、个性表情库功能等。

启示：是否类似京东做法，手机在线客服增加“微语音和微视频”功能，和文字交融使用（在线客服人员也需要夹杂使用耳机和说话？）企业的手机在线客服主要功能键是否要“最大限度和微信保持一致”（方便客户习惯使用）？如何淡化服务概念，让服务社交化，让服务成为“公司和客户社交关系”中最平常的元素之一？如何依据人际社交关系、结合心理学等来重新考量整个在线客服体系的规划和人性细节设计？

3、服务技术化趋势

从“热线”到“在线”，不同的赛道和规则，于企业而言都希望能“弯道超车”，都希望探索和寻求“在线特殊的价值空间”――当前已成共识的是智能机器人的使用。机器人的智能度直接决定了在线效益高低！

启示：如何尽可能提升机器人分流率、解决率和满意度（如京东JIMI娱乐元素吸引客户不断互动、双向磨合提升机器人智能度）？如何实现“机器人和人工客服的无缝对接”（如招行客户在和人工客服交互中，部分简单问题，机器人准确识别后会自动切入答复。即人工服务过程中，机器人和人工交互更迭使用，这样效率最高，但关键是如何精确识别问题和切实保障客户体验感知）？热线模式下复杂业务会区分不同技能队列，在线模式中如何使用机器人“精准识别和智能匹配入线”？PC、APP、微信等多渠道如何实现“客户服务轨迹实时共享和无缝协同”？在线模式下，对技术支撑的要求似乎更高！

4、服务价值化趋势

在线模式下，客服中心将是“全方位客户关系管理中心”，一切均依托“客户精确画像”平台，服务价值趋势更加明显。如手机侧“看见后下单、选定后直接付款”（相对IVR信用卡按键输入购买等，客户费力度大减）；如客户浏览轨迹和服务交互文字化等，使得客户资料收集更高效、客户画像更精确、服务营销更精准。此外，在线传播营销、在线服务口碑构建、在线导购、多渠道协同等在线服务价值空间，值得想象期待……

移动化、社交化、技术化和价值化趋势可能只是在线服务转型升级诸多想象中的冰山一角！如同对科技充满期待一般，对服务的未来，我们满怀期盼……