电子商务环境下南宁百货业营销策略新思考

【摘要】 随着电子商务的发展、新兴业态的突起、消费者需求的变化，传统百货业正处于困境中，南宁作为广西首府，在社会经济环境的改变以及政府宏观管理对业态发展的调节下，南宁的零售业态得到了空前的发展，且发展水平较我国二线城市中比较高，目前南宁零售业态的发展现状种类繁多。笔者就南宁百货业进行分析，对其营销策略的创新进行思考和探讨。

【关键词】 电子商务 南宁百货业 营销策略 新思考

一、南宁百货业发展的历史

随着南宁市经济的发展，特别是中国―东盟博览会在南宁的连续成功举办，城市环境和影响力逐渐提高，不但人气也使众多奢侈品品牌开始将眼光瞄准到这个市场，同时多种体量的购物中心商业地产将成为南宁城市市化进程和新型商业业态组合的主要载体。

市场的复杂多变、信息的快速发展、消费需求多样化，百货商场的经营思路也在随之改变。百货商场只有不断通过创新经营才可更好的决胜于未来零售市场，而在这一过程中，ย营销创新则扮演着关键的角色，它是零售行业发展的必然结果，是百货商场可持续发展的必然要求，也是百货商场适应消费浪潮的必然选择。消费者的多层次性及其需求的多样化为营销创新提供了广阔空间，而营销创新在某种意义上已经成为决胜未来零售市场的秘密武器。因此，百货商场发展、提高自身利益必须实施营销创新。

二、南宁市百货业营销现状

最近几年，南宁零售市场竞争越来越激烈，百货商场出现传统渠道受ฉ阻，营销成本增高、毛利率下滑等问题。雪上加霜的是，购物中心的体验优势和大卖场、社区超市细分领域的竞争对百货业造成更大的压力。

南宁市逐渐显现城市商业多中心化或“泛中心化”的态势，加上商品同质¡化程度严重，品牌重复率高、市场竞争明显加剧，分流了传统百货店的销售。同时品牌商也在建立自己的线上线下渠道，百货店的销售再次分流。各百货店之间不得不靠打折、满额送、满赠等搏杀式促销手段来竞争，每月甚至每周的各式促销活动使得竞争越来越残酷，既伤了商家的元气，同时也使得消费者缺乏新鲜感而产生“打折疲劳症”，消费者还因此只选择打折或活动期间才购买商品，其他时间则采用网购的方式进行购物。

三、南宁百货业营销策略新思考

1、打造移动营销新模式

企业网上商城及微信号的打造不仅仅是实现位置导航、门店信息展示、发布品牌新品上市等信息推送，应该建立集门店导购、信息推送、会员定制、在线购物及支付于一体的网站及微信公众号购物平台，能借助网站的建立及微信推动O2O的进展。线下店面配合线上进行数字化升级及改造，比如商场所销售的商品设置电子价签和产品二维码，方便消费者扫描线上支付等。百货商场除实现微信圈分享、公共账号、订阅号关注等O2O营销宣传方式外，可以与阿里巴巴等电子商务公司合作，将百货公司销售的商品放到线上，开通客户移动端，线上购买线下商场退换货、线下试衣可线上购买、网上举办主题商品节、通过手机领取电子会员卡，线上抢红包、代金券可线下使用、门店可以使用手机钱包支付……通过客户移动端融合商品、会员、支付等电子化全路径，真正实现O2O商业模式。

2、打造“人性关切”的体验式营销

百货商场与电商最大的区别在于电商无法提供实物体验，体验式营销更注重消费者的参与和感受的同时，更注重对空间和环境的体验性。“人性关切”是最好的体验式营销，但重要的是差异化的体验。例如将整个购物中心打造成了一个大型的鲜花博览园的日本大阪难波公园就非常值得借鉴，它很好的将商业区、餐饮区与自然和开放空间完美地融合在一起，让消费者享受在公园中漫步、参观、购物、娱乐的多重乐趣，让购物成为一种“经历”。从细节上体现“人性关切”。很多时候商场的公共、服务设施成了摆设，客户使用起来不方面甚至不能使用，比如厕所没门，电动扶梯只开上行等，这些细节会使客户的体验大打折扣造成客户流失。以日本的三井奥特莱斯如何通过细节留住顾客为例：在商场的入口处为带孩子和身体状况不佳的的顾客设置婴儿车和轮椅，同时放置消毒纸巾，用于擦拭婴儿车;专门设有婴儿室，内设哺乳室和换尿不湿台，婴儿室内有可冲调奶粉用的热水器;商场内设有宠物休息区，开辟一个狗与主人的共同休息区，为保持店内清洁，设有专门洗狗爪的池子。这些细节的安排是一种对服务对象细致入微的人文关怀，更是“人性关切”的真实体验。

3、融合文化、艺术等主题的营销模式

高级体验模式则将视觉、触觉、味觉融入其中，并冠以主题，让客户不自觉地参与到购物消费中。与动漫元素结合的主题，如北京朝阳大悦城首次举办的“哆啦A梦”主题展览，一天的客流量达到14万人，创开业以来ก的最高纪录。与自然元素结合的主题，如上海K11的都市农庄，将“开心农场”实体化，打造室内生态互动体验种植区，种植蔬菜、水果等农作物，吸引了不少周边的白领和小朋友前来体验。与文化元素结合的主题，如上海K11购物艺术中心设置了一条特别的艺游路线，串联起商场里的所有艺术作品，并配备专业的客服人员进行免费的全£程导览。同时为了方便顾客欣赏，大部分作品没有设置围栏和玻璃罩。这种与艺术结合的形式，提升了商业价值。与服务元素结合的主题，牺牲商业面积打造客户私享空间。如成都美美百货天一店特别为至尊VVIP客人开辟私享空间――拥有宽敞舒适的试衣间、化妆室。与景观元素结合的主题，如国瑞购物中心的屋顶花园景观，设置有亭廊、坐凳等休憩公共设施，满足消费者对空间环境的高要求。

4、构建全渠道零售的营销模式

传统百货公司应努力向全渠道零售转变，即将实体店、自建电子商城、入驻平台型网站、移动端全面打通，揽括全部有购物需求的消费者，实现线上线下无缝对接的全渠道模式。如英国的Argos是一家全渠道的传统零售企业。该店能实现包括门店购买、电话购买、网站购买、手机应用、送货上门等全渠道购买方式，同时发挥网络的便利性、营业时间的模糊、信息传播的即时性、信息存储的海量性等多种优势，真正到达线上与线下的融合，将消费者引入门店，增加客户的粘合度。