关于出版本质、市场、客户与限制的思考

一、行业发展形势让人不安

仅从数据看，图书出版的现状和前景似乎还算光明，其他纸质出版下滑的趋势已经形成。即使看似光明的图书出版，人们的预期和信心也已动摇。许多时候，预期和信心比现状更能影响产业的发展。

可以看出，不管是传统出版的发展，还是传统出版的数字化转型，都不容乐观。不少传统出版从业人士对传统出版的下滑、数字化和网络化的冲击忧心忡忡。我加入的几个出版QQ群或微信群在讨论传统出版 シ发展走向或数字化转型等话题时，有的抱怨体制限制，有的抱怨单位领导对数字化业务口惠而实不至，有的看不清方向茫然失措，有的认为政府会扶持不会有问题，莫衷一是。他们积极组织论坛、研讨、联盟等各种业务交流活动，为拯救传统出版或者为新旧媒体融合、数字转型等问题求解或者抱团取暖，表现出强烈的焦虑和不安。但是，部分从业者对一些基本问题并未思考清楚，所以行动显得有点慌乱而盲目。

二、出版的本质没有改变

数字出版改变了传统出版的内容编辑加工手段、产品形态和传播渠道，是出版在新技术条件下的新发展阶段。传统出版和数字出版是出版在不同时期不同条件下的具体表现形式而已，本质是一样的。

目前，移动互联网的发展使信息进入大爆炸时期，各种信息触手可得。但人们日常接触到的网络信息绝大部分是碎片化的，同时，信息过载导致人们产生信息强迫症或者信息选择障碍，对信息浅尝辄止，流于表面，无法深入信息内部，了解、掌握更深层次的内涵。垃圾信息也水涨船高，急剧膨胀。人们的碎片化时间没能真正利用起来，还将原本应该深入工作、生活、学习的整块时间给碎片化，使时间变得支离破碎。所有这些，导致获取可靠信息的成本大大增加，降低了工作、生活、学习的效率和质量。所以，在这个信息获取变得无比简单的今天，人们对获取系统的、可靠的信息需求不是减弱了，而是大大增加了。

出版是通过筛选、编辑，传递系统信息的社会行为，对信息的筛选与编辑是核心功能。当信息越来越庞杂、垃圾内容越来越多，人们选择愈发困难时，出版在信息筛选、选优去劣、信息优化、减少读者选择成本方面的专业性越来越重要，成为其关键优势和核心价值所在。人们对出版体系的价值需求越来越强烈。

从这方面来说，具备丰富的知识底蕴、优秀的编辑功能、开放的心态、良好的产品意识与服务意识，及较强学习能力的出版人才的前途不是越来越黯淡，而是会越来越光明。而故步自封、不愿放下“高贵的”传统精英姿态的出版从业者，在这个大变迁的时代，很快就会被淘汰。

三、经营性新闻出版单位是市场主体

盈利是一般性企业的经营目标，市场规律和商业准则是对企业的普遍性要求，而追求社会效益是出版企业作为文化产业的一种特¡殊性要求。出版企业应该在一般性市场规律和商业准则与文化产业的特殊性之间获得平衡，过度强调任何一方面都会有失偏颇，导致出版企业无法健康发展。

出版物具有精神产品与物质产品的双重属性，在市场经济条件下，出版活动必须同时考虑社会效益和经济效益。

经营性出版企业作为市场主体，应该遵循市场规律和商业准则，在合法及符合社会价值的前提下赚取利润，维持企业的生存与发展，并进一步扩大优质出版物的社会效益。作为企业，只有通过合法手段获得利润，才能保障员工的生活，保证企业的生存与发展，才能有足够的资源去研究读者需求，找到优秀作者，开发优质产品和服务，进行有效的营销推广，为用户提供优质的产品和服务。这是个螺旋上升的过程，而螺旋上升的基础是经济效益，社会效益在这一过程中也能更好地实现。

只有将一般的市场规律与文化产业的特殊性有效结合，才能真正做到社会效益与经济效益双丰收。一味强调出版产业的特殊性与社会效益而忽略经济效益，不符合市场规律，也不可能持续。例如，一心追求做出所谓藏之名山传之后世的所谓高价值作品，结果没人看，其实是很荒谬的。另一方面，市场配置资源的效力，能更高效的将价值传递给用户，进而体现社会效益。

四、客户是一切工作的起点

现在，许多人言必称互联网思维，互联网思维好像是一种全新的商业理念和模式。其实，它与传统的“以客户为中心”的商业常识在本质上是一致的，不过是后者在新时期的新表述，对后者最大的改进是进一步区分了“客户”与“用户”的含义。

客户可以分为两类，一类是传统意义上的“客户”，即为产品和服务直接买单的人或组织;另一类是使用产品与服务的人或组织，即一般所说的“用户”。许多时候，客户就是用户，用户就是客户;但有时候两者是分离的，例如电视台通过电视节目获取观众注意力，通过售卖广告时间获取收入，则广告主是客户，观众是用户。互联网思维强调更多的是对用户的重视，而“以客户为中心”未明确区分“客户”和“用户”，将两者混而为一，统称为“客户”，可以根据具体情况将“客户”理解为传统意义上的“客户”或者互联网思维强调的“用户”。

“以客户为中心”是一种普世的商业价值观和商业常识。为什么？很简单，没有客户，企业只能被饿死。只有客户才会为企业买单，只有通过真诚地为客户提供优质的能满足其（显性的或隐形的）需求的产品和服务的企业才♡能长久生存和发展。但凡成功的企业莫不是客户导向，像华为。华为把“以客户为中心”作为其核心价值观中最重要的一点，认为“为客户服务是华为存在的唯一理由”，并坚持做到这一点。不坚持客户中心的企业的衰落消亡都是可以预见的，这样的例子不胜枚举。

强调客户中心的重要性，不是说其他部分如技术、产品、模式等不重要，而是说，客户需求是道，具有普适性和恒久性。技术、产品、各种商业手段等是术，有其应用范围的局限性。道是根本，术是枝节。只有抓住道，不变应万变，以开放的态度灵活采▼用任何可行的术，在市场上开疆辟土，才不会被眼花缭乱的方法、技术、商业模式等扰乱心神。不以客户需求为导向的技术、产品、商业模式等，都是靠不住的。经营性出版企业作为市场主体，只有依靠客户才能生存，只有为客户提供满足其需求的内容产品和服务，才能发展，脱离这个前提去开发的技术、产品、商业模式等都是空中楼阁。

五、限制不是理由

不少人把出版行业☿发展困境的主要责任归咎于体制，抱怨限制太多。限制是客观存在的，但在无法改变限制的时候，我们要做的不是抱怨，而是积极地适应，在现有的空间内竭尽全力做到最好。现在的体制并没有完全限制文化创作、出版行业的空间，如果尽心尽力地去思考去创新，总能找到属于自己的一片天空。戴着镣铐跳舞，也有跳得好的，电视领域中湖南卫视可堪典范。

可以说，互联网上几乎一个成功的应用，都可以导向出版，或者说都具有出版潜能。不幸的是，传统出版恰恰与这些应用无一例外地失之交臂。这仅仅是客观原因造成的吗？最近，刘强东在一起演讲中说，“所有的失败，最终都是人的失败！”，引起很多人的共鸣。在现有条件允许下没有尽力、没有做到更好，就是失败，而这失败，主要是人的失败。

出版的想象空间广袤无垠，立足出版本质之道，以开放的心态积极掌握新时期的商业之术，以踏踏实实的态度参与市场竞争，抓住用户需求，不管是个人还是行业，前途都会有更多的可能性。停止抱怨，更努力地做自己该做的事吧。