旅游产品的体验营销研究

随着人民生活水平逐步提高提高，高节奏的生活节奏让人☿们更加想摆脱其束缚，旅游就越来越走进人们的生活。而伴随着旅游热的兴起，旅游市场在社会经济发展中地位愈加重要，面对竞争异常激烈的市场，对旅游业的发展前景等问题的研究更被提上日程，对旅游产品和旅游体验营销的实施策略的考虑更追求完善。本篇文章就是将旅游产品和体验经济结合起来，把这种新型的发展方式融入旅游行业中去，改变我国传统旅游方式，寻求解决旅游业中种种负面问题，提升我国旅游业的发展前景。因此首先介绍了有关旅游业的相关概念，然后，指出现如今该行业所存在的问题，随之展开的就是具体的营销策略和实施方法，而本文的旅游业和体验经济融合，更富有创新性。

体验营销与旅游行业的结合是一新热潮，也正处于摸爬滚打的时期，面对如此现状，也存在一系列的问题，以下就是对此方面的分析和讨论：

一、我国旅游业目前存在的主要问题

（一）各地盲目开发形成恶性竞争

“投资导少，见效快”促使了旅游业炙手可热，而这被一度视为“金饽饽”的旅游业如今却成为了“烫手的山芋”，如那些详细论证和可行性研究都没有进行而急于开工的旅游开发项目、把旅游项目当做快捷致富手段的地区或单位，他们都急于求成，最终没赚到钱反倒赔了夫人又折兵，瞎折腾了一场。就像这样的盲目开发，重复建设，毫无创新，缺乏新鲜感，导致资源浪费、恶性竞争。

最典型的例子当属深圳的“锦绣中华”“世界之窗”以及国外的迪斯尼乐园，其轰动效应不亚于围观外星人遗址，如魔术般短期回收成本的现实，也是导致我国主题公园和主题游乐场所如雨后春笋般兴起的直接原因。而这些大多缺乏创新的主题公园，有的直接从废旧游乐园改建而来，有的仅一隅而建，虽然规模有大有小，但投资成本较高，又因缺乏新意，最终不是自然落寞就是加入恶性竞争的行列。

（二）游客满意度不高，忠诚度不够

我国目前很多因为缺乏个性而客源不足的旅游企业，都是因为没有从消费者的需求出发，致使游客满意度低下，没有再一次游玩的计划。就像河南的“西游记宫”一样，缺乏创新，也没有自然风光、历史遗迹等特有旅游资源的天然吸引力，经营不下去的局面也是迟早的事。再如海南的“中华民族文化村”、湖北的“三峡集锦”、成都的“水波梁山艺术宫”、北京的八达岭长城帝王宫、上海的科幻乐园等都是这样的例子，因为没有迎合游客的需求，自身还缺乏创新，面对高昂的投资成本和门可罗雀的尴尬境地，最终只得作罢。

（三）产品无特色，缺乏竞争力

旅游行业本就属于朝阳行业，得不停的进行探索，而如今的旅游产品模仿成性，整个行业趋同化严重，缺乏影响力和独创性，饭店、旅行社和景区的垄断性也不够，这也在无形中施以旅游行业压力。比如说一些把我国传统历史文化作为主题的旅游产品，虽说有一定的吸引力，但由于没有对其进行深入细致的研究，其吸引力也只是纸上谈兵，徒有其名而无特质，对旅游者来说也只是不痛不痒，无自己的核心竞争力。我们的旅游产品应追求卓越， 追求个性化需求，而现实却相反，许多企业经营状况不乐观，无可避免地形成恶性竞争。

（四）产品体验单一，参与性不强

纵观我国逐渐败落的旅游产品，其衰败的原因不是因为经营方式僵化、设备陈旧，就是源于管理技术落后。随着科技技术和信息时代的发展，我们的消费者乐于追求更高的精神需求，传统大众旅游时期的“走马观花”已不能满足游客了，他们更期望有更多参与性的活动。而我们的旅游产品却让游客们大失所望，没有独创性，体验单一，参与性不强，更没有互动，浇灭了游客想体验的热情，自然游客忠诚度就低。

由上，我们发现旅游企业的问题是缺乏创新，不符合游客的需求，实则不然。如深圳相继出现的一大批个性化酒店取得了初步性的胜利，其酒店入住率是相当的高，还常常爆满，探其原因，是因为这些个家庭温馨式、商务公寓式的酒店，其环境布置得如自己家般温馨浪漫，并且厨房、书房一应俱全，其服务人员的服务也尽其家人般的亲切周到。就是因为抓住了商务人士常年不在家，在外忙于应酬，实则内心极其渴望回归家庭的温暖这一特殊需求而制造了这一商机。综上所述，旅游企业要想做大做强，摆脱衰落的魔咒，不仅要迎合消费者的体验需求，加强独创性，更要致力于突出产品的个性化，最重要的是将体验营销融入产品设计中去寻找产品差异。

✎ 二、以体验营销的构成要素来设计体验营销策略

（一）增加有形设施的“体验”色彩

和体验营销相比，传统营销着重强调对一些景区建筑、周围的饭店商店洗手间等一系列设施的功能和效用，而体验营销则侧重于整体的情景设置和体验效应而这对体验营销来说是至关重要的。

1、设施的外观形态要与体验主题保持一致

设施的外观形态很容易和体验主题保持相同的态势，但仅仅做到这样是不够的，必须由内而外保持一致。不仅是建筑外观要顺眼，设施要调配，其内部如饭店内部的设置、商店的构造等都要与主题契合。其中最具说服力当属景区的厕所了，不但อ外观要做到和景区的协调，其里面的垃圾桶、水池等设施也要和外部保持一致。还有景区的楼梯、爬杆扶手、供游客休息的长凳以及指示牌、路标等小的细节也应该特别注意。比如河南焦作的云台山景区，不论是从进景区的标牌、路碑还是从景区内部的楼梯、扶手、长凳等都可看出经营者的细心；特别是景区内的洗手间无论外观还是室内设施都和景区环环相扣，毫无违和感。再就是那些被设计成石头的小型音响，混在路边的石头堆里，只闻其声，不见其源，更使游客觉得别有一番滋味。从云台山这一成功的实例中，就可看出要使设施的外观和主题一致，经营者就必须下一番功夫，让想象张开翅膀，旨在协调建筑设施和实践主题从而能吸引更多的游客。

2、设施要体现与游客之间的互动

游客身处在景区中，如果只是看到那些不会动的植物和硬邦邦的石头，虽然是领略到了美景，可总会有一种毫无生机的感觉，无法和大自然心灵相通。面对这种情况，就又要把这个难题要交给我们的经营者了，要想方设法的透过游客的亲身体验感受到大自然的魅力，就得让那些不会动的设施“动”起来，不会笑的建筑露出“大门牙”。接下来，经营者又会遇到一个难题，怎么样能让这些“死物”变“活物”？那最直接的方法就是让设施“说话”，让设施能够表达自己的思想，能够生动地向游客传递信息。就拿路旁的标语、指示牌作比，让她们生动起来，就不能是那种传统的只是介绍的方式，可以用第一人称来诉述，比如“我是北面，愿意的话就随我来”、“我在这儿等您很久了”等一些能够引起人们共鸣的俏皮话，不仅能使人倍感亲切，更让游客感受到了设施的“服务”，让他们觉得自己无时无刻都在被关注。 （二）提升无形服务

1、员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务

体验营销不仅在设施上比传统营销要求更高，在员工服务上更来不得半点马虎，要贴心温暖，更要追求个性化。而如何个性独特，两个字就是要用心。用心去体会游客的心境，用心去w为每一个游客服务，用心去与客人沟通，把客人当做自己的家人朋友，以真情换服务，以我心换彼心。

拿景区里最头痛的“小孩走失”事件来说吧，很多景区遇到这种情况一般的做法就会是到景区的广播室，去广播找人，而这种做法对体验营销来说一点都不可取，广播只会让孩子的家长更加着急，这样找人也是大海捞针，费时又费力。我们来看一则非常成功的做法，来看迪斯尼乐园是如何巧妙解决此类状况的。在迪斯尼乐园，设立了将近十几个的托儿中心，工作人员在园内也是特别用心，只要看到有走失的♋小孩子，就第一时间把他送至此，然后最大限度地在最短的时间内找到孩子的监护者，而当其监护者赶到托儿中心时，看到是自己的孩子正在做游戏、吃点心，这样的场景让原本内心焦躁的家长一下把心中的石头放下了，充满的则是满满的感动。这样一来，想拉回头客的初衷被打的烟消云散。迪斯尼为何能如此成功，其最主要的一个原因就是这里有充满人情味的服务，有让人放心的设施设备，有一整套的人性化，个性化的服务体验，这在别的地方都没有，是专属迪斯尼的一大特色，而体验式营销需要的也就是这一特色化人性化的服务。

2、加强员工与游客的沟通、增强其人性化服务的意识和能力

个性化服务在体验营销中至关重要，但要培训员工这种能力仅靠上岗前的培训，上岗后的指导手册是远远不够的，因为旅游活动的影响因素有很多，而游客在活动期间也会受到各种不确定因素的影响，所以在详尽的指导手册也不能考虑到事情的方方面面。然而也并不是说只要培训了就好，接受培训了就万事俱备了，培训的目的是要让员工能在培训的基础上加上自己在服务过程中的感悟。

（三）设计互动体验过程

1、刺激游客的听觉、嗅觉等多种感官器官

体验式旅游不同于传统的观光式的旅游，传统旅游仅为游客营造视觉体验，而体验式旅游需要创造一种整体性的体验，要游客的投入和参与。

比如意大利的庞贝，作为一名传统旅游者，你或许只能看到如圆明园一般的断壁残垣，到处一片荒凉的景象。实则在庞贝，所感受到的远远胜过于此，它整体的效果留给游客以充分的想象空间，这也是它最吸引人的地方。当你身处于此，响彻耳边的是那时的音乐，或战马隆隆，或低声耳语，或流水潺潺，或细雨绵绵，你会觉得仿佛自己真的身处在两千年前的古罗马。或当你在不经意时，突然一声撕心裂肺的喊叫声，而眼里尽是荒凉，就好像自己也在当年火山熔岩的现场......而这一切效果都是由听觉来加强体验的。

上文中的庞贝是通过听觉体验来获得成功的，除了听觉以外，还可以透过嗅觉、味觉、触觉等方面来进行互动体验过程。比如，酒店的客房里，用甜甜的果香味可以让客人心情愉悦，用甜甜的奶茶香可以让客人食欲大增，用接近自然的花草香可以缓和客人因旅途劳顿而带来的紧张感，用淡淡的薰衣草味可以帮助那些刚经过繁忙工作的商务人士缓和气氛，还能提高客人的睡眠质量......由以上的例子可以看出，气味已成为嗅觉体验不可分割的一部分。在体验旅游中，再加上气味等嗅觉体验更可以起到事半功倍的效果，比如美国的一家DIY的烛饰品店，DIY是本店的特色，但店里独有的烛香味更使得客人流连忘返，烛香味也是培养客人忠诚度的一种新型的方式。

2、创建主题场景

有了听觉、嗅觉、触觉、味觉的新型体验，但是要是缺少一个能起到画龙点睛的主题场景，体验就不能算作是一个完整的旅游体验了。而所谓的体验式旅游不只是单纯的观光，它需要的是旅游者能满足个性需要的参与体验，这样的话，一个完整的主题场景更不容忽视。

这样完整的主题场景，在河南省的开封就存在着一个，清明上河园就是一个典型的例子。开发者还原宋代的建筑，仿造那时的生活场景，让游客身临其境，看到 ッ的是那个时期的各式建筑，听到的是古时的叫卖声，更有水浒、包公、蹴鞠、比武招亲、皇帝出游等一系列充满宋代气息的表演，让游客目不暇接。这样的体验只在清明上河园中。而清明上河园的成功，也是很大程度上得益于还原的宋代古朴的生活场景，让游客在一个完整的主题场景中身临其境的去感受、去体验，从而印象深刻。

三、结语

体验营销属于营销范畴，除了要考虑顾客的需求以外，还应当考虑旅游产品、旅游营销、旅游促销等方面，而因篇幅的限制和本人的知识有限，文中仅将游客的需求作为着力点，未过多关注其他方面。旅游营销是一项值得长远发展的项目，旅游体验营销更值得旅游经营者去探寻和发展，我们相信，经过不断的努力和探索，旅游体验营销终究能够形成一套完整合理的营销模式。