如何让“冰冷”的统计数据“火热”起来

2014年度热词中有一个很多人都熟知的词语――“大数据”。铺天盖地的宣传使越来越多的人意识到我们身处在一个被各种数据包围的高信息化、高虚拟化的时代，人们的所有行动都能够被数据记录下来，人们的各种需求都能够通过数据反映出来，乃至于人们的潜在意识都可以通过数据分析预测出来。对于烟草行业来说，工商企业的信息系统种类繁多、五花八门，各种信息系统里包含着大量的数据，数据的统计分析成为行业近几年工商企业关注的热点之一。

但是实际工作中还是有很多人不会、不懂、不知道数据分析能够给我们带来什么，很多统计数据仅限于少部分人知道，仅仅是一堆表格被“束之高阁”。多数情况下，大量的统计数据都没有能够应用到企业日常经营当中去，人们还不习惯“用数据说话”，还是习惯于“凭经验做事”。其实，统计数据在企业经营过程中的作用是巨大的，特别是对卷烟销售和市场营销的推动作用往往被人们所忽视。笔者认为，至少可以从三个方面让那些“冰冷”的统计数据“℉火热”起来，真正成为卷烟营销的重要手段之一，成为营销创新的重要来源。

统计数据可以让需求预测“热”起来

需求预测是卷烟营销最核心、最基础的工作，做好需求预测可以对客户分类、货源采购、货源投放、品牌培育起到极其重要的基础性作用。需求预测的过程其实就是定性预测与定量预测分析相结合的过程。定性预测主要是预测主体利用对业务知识熟悉、具有丰富经验和较强的综合分析能力的营销人员，根据卷烟销售历史资料和相关资料，在一定的条件下遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的零售客户或消费者卷烟需求做出推测和判断。定量预测法则是利用销售历史资料，运用一定的数据统计分析方法和数学模型，找到数据或影响变量之间的规律性联系，以此对卷烟需求或销售的变化趋势做出定量的分析和预测。以定性分析确定卷烟市场需求发展趋势，然后以定量预测方法确定数学模型，从而对卷烟市场需求和销售变化情况做出准确和精确的判断和预测。需求预测的最大难度就在于如何更为科学地把握其不确定性，更为合理地尽量贴近市场去进行大胆的判断和分析，因此一方面需要从业者对市场状况的充分了解（一线营销人员的经验），另一方面则需要把对统计数据的科学分析有效地融合到预测工作中。如果说营销人员的经验是一种对市场需求的动态分析的话，那么根据统计数据进行分析则属于静态分析预测，两者在预测过程中应有机结合。企业也可以通过建立并运用一定的预测模型来提高分析的科学性，经过模型运算得出的结论，可以帮助预测者更好地掌握销售情况，可以矫正主观预测的偏差，可以让企业的目标管理和考核更贴近实际，可以真正将需求预测工作“热”起来。

在实践中，很多地方将需求预测工作过分机械化了，存在围绕销售计划做预测或者是单纯要求预测准确率要达到90%以上乃至更高标准的现象。笔者认为围绕销售计划来做预测其实就相当于“掩耳盗铃”，而机械地要求达到90%以上预测准确率无异于是“纸上谈兵”，根本不可能做出符合市场真实情况的预测。而且，统计数据在需求预测中的角色应从“主导者”转变为“辅助者”，根据销售计划来进行需求预测的日子注定将“一去不返”，历史销售数据只能作为需求预测的参考指标而决不能直接用来确定各项销售指标。

统计数据可以让品牌培育“火”起来

在很多人的眼里，品牌培育就是简单的产品促销活动，而现有的促销活动也往往存在无的放矢的问题。工商企业在对品牌培育工作进行总体规划和设计时过分依赖经验或是主观判断，很少能够做到客观分析市场状态，缺乏根据市场的变化情况来调整品牌培育策略的能力。在某种程度上来说，对统计数据的分析和♒应用则可以解决这个问题，品牌培育全过程的数据分析可以减少无意识的资源浪费，真正让需要培育的品牌在市场中“火起来”。

首先，在制定品牌培育计划时，依靠统计数据可以对目标品牌的市场状况、同价位竞争趋势、市场需求等方面进行分析判断，从而有的放矢地制定相应的培育计划和宣传促销活动。根据品牌在本地区的发展情况来进行有针对性的品牌培育，可以避免因为不了解市场盲目进入而导致的资源浪费。

其次，在品牌培育的具体过程中，依靠统计数据可以及时对品牌在市场中的销ฝ售情况进行过程分析和阶段分析，对品牌的销售进™度进行适时跟踪，了解掌握品牌发展情况。通过利用统计数据，准确、全面的对各项经济指标进行同比、环比等定期进行统计分析，及时发现品牌培育执行过程中存在的问题，采取灵活的措施来解决问题、调整策略。同时，通过对计划目标完成情况、进度情况等数据统计的结果进行对比分析，有利于提高销售指标完成率，检验销售目标是否能够达成。

最后，在品牌培育的每个阶段后，依靠统计数据可以对该阶段的品牌培育效果进行分析，针对销售情况、市场反馈、终端盈利水平、消费者满意度等指标进行重点分析，总结品牌培育的效果并为下一阶段的品牌培育工作奠定良好的基础。

统计数据可以让经营决策“准”起来

地市级烟草公司作为本地区卷烟经营的实际主体，在制定各类卷烟经营政策与规定时，除要符合上级规定要求外，还要结合本地辖区市场特点，在正确分析认识本地卷烟零售市场变化情况的基础上进行科学合理的设计。目前看来，难点主要集中在如何能够做到准确判断市场真实需求，准确把握卷烟销售状态，如何科学制定货源投放策略，合理调控卷烟市场价格等方面。以往，卷烟经营企业通过简单的货源投放策略和零售客户的订货量来判断和了解市场的消费、价格和库存情况。但是，仅仅单一地依靠卷烟订货量作为制定政策的依据是不准确的，也是片面的。还应该通过更深层面的数据挖掘分析让企业的经营决策“准起来”。

首先，要加强卷烟市场变化的动态数据分析。主要包括卷烟社会库存、品牌需求变化、价格波动、卷烟潜在和实际市场需求量、消费偏好、品牌成熟度、零售客户经营业态变化趋势ฆ等诸多因素。通过建立各种数学模型或搭建数据挖掘分析平台来充分认识影响市场稳定的因素，在准确把握市场需求的基础上，通过各类数据的统计分析结果，判断出企业赢利空间、供需缺口、品牌培育方向等，为决策层确定卷烟销售规模、制定阶段性营销策略提供依据。

其次，要加强对社会经济环境的数据分析。社会经济环境的影响，既包括国内、国际的宏观环境对我国烟草行业发展的影响，也包括当地经济发展趋势、居民收入变化、民风习俗等对烟草企业发展的影响。在制定经营决策前加入正确分析、运用各类统计数据对本地区的宏观经济情况进行分析，例如人口变化情况、关键行业、关键领域的消费状况、社会GDP发展增速、消费市场的变化情况等。决策层最后根据本地区社会经济发展的总体数据分析结果来制定更加规范的、切实可行的营销政策和管理措施。

烟草行业对统计数据的分析和应用无疑是未来行业发展的一个关键因素，企业经营的统计数据表面“冰冷”、看似“无用”，但如果应用得当完全可以从根本上激活传统的营销模式，从根本上解决企业的在卷烟经营方面遇到的各种瓶颈问题，让卷烟营销不再依靠“拍脑门”来做决策，而是依靠科学的数据统计分析“火热”起来。